樊宇

摘 要：以山东省潍坊市为例，分析了当地乡村旅游发展的基本状况，对乡村旅游业可持续发展作了形势分析，提出了推进乡村旅游持续发展的相关策略。

关键词：乡村旅游;形势分析;发展策略

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.010

乡村旅游是指以乡村生活环境为基础，以其独特的自然地理风光、乡村民俗文化、生产生活方式和居住环境等为对象，利用现代人对田园牧歌生活的追求和向往，来规划设计乡村旅游线路，集乡村食宿、旅游购物、休闲娱乐、乡村文化及农事体验、农业科学知识学习等为一体的旅游形态。随着我国经济快速发展和人民生活水平日益提高，乡村旅游开发骤然升温，已成为我国旅游产业不可或缺的重要组成部分，也是调整农业产业结构和振兴乡村的重要途径。本文通过分析山东省潍坊市乡村旅游业的优势、劣势、机会、威胁来确定潍坊市发展乡村旅游的现有资源优势和可能创造的条件并进行合理分析，抓住机遇、扬长避短进而形成适合潍坊乡村旅游发展之路，振兴家乡经济，建设大美潍坊。

1 潍坊乡村旅游业发展现状

近年来，潍坊市充分发挥当地旅游资源优势，积极扩大乡村旅游影响力，不断推进产业融合发展，助力新旧动能转化和乡村振兴战略。起初乡村旅游主要依托当地的旅游景区开办农家乐满足游客观光食宿需求，经营形式简单、服务功能单一。随着社会消费结构不断升级，乡村旅游规模的日益扩大，潍坊市政府积极引导乡村旅游发展，把潍坊市各县市区全部去列入旅游发展计划，大力发展全域旅游，并针对旅游发展计划提出指导意见，潍坊市乡村旅游发展步入快车道。潍坊市乡村旅游业综合实力经过多年的发展有了明显的提升，潍坊5市2县及城区均进入AAA级市景区村庄和乡村旅游集群名单。

2 潍坊发展乡村旅游形势分析

2.1 优势（Strengths）分析

2.1.1 良好的区位环境和资源优势

潍坊市是山东省重要的交通和物流中枢，公路、铁路四通八达，潍坊机场已经开通到达全国主要城市的航班。旅游区连绵成片，景色奇秀，集山、江、海、湖之大成，有着得天独厚的旅游发展优势，素有“风筝之都”“金石之都”“剪纸之乡”“果蔬之乡”的美誉。沂山国家森林公园、青云山、山旺化石、恐龙化石等景区中外驰名。杨家埠木版年画、高密剪纸等非物质文化遗产璀璨多姿，享誉海内外。潍坊还是著名的果蔬之鄉，全国唯一国家级农业开放发展综合试验区设立在潍坊，潍县萝卜、昌乐西瓜、安丘大姜、诸城绿茶等畅销全国。游人来潍坊既可以游历名山，探寻古迹，在优美的自然环境中放飞自我，又可品尝买到当地的健康绿色土特产，享受大自然的丰厚馈赠。

2.1.2 不断创新的发展模式

随着科技飞速发展和产业不断升级，潍坊各县市区充分利用当地优势资源，创造了多样的乡村产业融合模式，极大增添了当地乡村旅游的吸引力。随着乡村旅游效益的凸显，吸引了越来越多社会资本支持参与，许多有实力的龙头企业也看好乡村旅游产业这块蛋糕，形成了龙头企业负责研发、加工和市场开拓，合作社负责农业社会化服务，农家负责种养生产和乡村旅游模式。

2.1.3 充满后劲的发展空间

潍坊市山东省旅游业最有潜力的地级市，潍坊总人口数已经接近千万，普通高校13所，在校生17.1万人，较大的人口规模和学生量为乡村旅游奠定了极大的潜在客源基础。2019上半年潍坊GDP总量达3380.49亿元，增速6.09%，排名全省前四强。雄厚的经济基础为人们开展旅游提供物质保障。近年来潍坊市重大旅游项目建设、旅游经济指标、旅游品牌打造上都取得较大进步，旅游业能够实现健康快速发展。

2.2 劣势（Weaknesses）分析

2.2.1 基础设施欠佳，服务能力偏低

基础设施、当地的餐饮、客房、厕所及医疗卫生等基础设施条件相对较差。虽然实现村村通公路，但是存在路基较差、路面过窄，没有明显的交通指示等问题。此外，乡村旅游从业人员主要以村干部和农民为主，文化层次较低，专业服务技能与意识较弱，很难让游客既能得到“回家”的亲切与放松，又能体验到高质量的服务享受。这些都影响了游客的体验效果，也大大降低了游客的重游率。

2.2.2 趋同化严重，档次较低

乡村游产品类型主要以“吃农家饭、住农家屋”为主，经营的多为乡村土菜馆和农家旅馆，这些对前来旅游的城镇居民来说在本有生活圈也随处可见。“文化+科普”体验型、“休闲+养生”康健型旅游产品还较少。产品内容仍主要局限在观光、采摘等低层次缺乏特色的活动。乡村文化和自然景观缺乏深层次内涵的挖掘，营销渠道方式单一，不重视旅游商品牌开发，大多数产品经营缺少地方文化元素和科技含量，不能刺激游客的购买欲望。

2.2.3 游客滞留时间短，受季节影响大

乡村旅游线路游客实际参与度低、旅游范围窄，且游客中当地居民市场占比大，游客在旅游地停留时间短，消费环节简单，不能 “流连忘返”。同时，乡村旅游消费受季节影响显著，需求波动较大。双休日和节假日和春秋两季，尤其是节庆期间人满为患，给景点造成很大压力，而其余时间景点冷冷清清，经营十分惨淡。

2.3 机会（Opportunities）分析

2.3.1 强有力的政策支持

习近平总书记在参加十三届全国人大一次会议山东代表团审议时，大力提倡实施乡村振兴战略，加快推动乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴。潍坊市根据中央指示精神召开全市实施乡村振兴战略工作会议，围绕聚焦产业、提高乡村旅游、农村环境综合整治、文明村镇创建、农村治安技防、新型农民培育等方面进行规划和部署，确保实施乡村振兴战略年度目标任务落实到位。

2.3.2 旅游消费增大

随着城镇居民可支配收入不断增加，私家车的普及和“小长假”制度的确立，旅游业发展步入了黄金机遇期，大多数城镇居民都期望能有一种性价比高出游方式，以满足其回归自然、康体娱乐、修养身心的休闲旅游需求，乡村旅游产品正迎合了广大城镇居民旅游消费心理。

2.3.3 智慧旅游助力产业发展

智慧旅游更好的助力乡村旅游的快速发展，人们能够通过互联网，借助便携的终端上网设备，较快的获得旅游资源方面的信息。乡村旅游如能充分借助知名的旅游电子商务平台、微博、微信公众号对外宣传作用，扩大旅游资源的影响力，能根据市场需求灵活组织旅游线路，可以实现稳定乡村旅游客源的效应。

2.4 威胁（Threats）分析

2.4.1 竞争威胁

在乡村振兴战略背景下，山东省各个城市都在紧锣密鼓发展乡村旅游产业，相对沿海城市的滨海自然风光、特色渔业生产环境优势，相对于享誉全世界的泰山文化和儒家文化良好的旅游资源优势，潍坊市面临着巨大的竞争压力和不足。随着高速铁路在全省范围内的铺开，大大缩短了动车、高铁在省内城际之间的运行时间，便利的交通对发展地方乡村旅游既是机遇也是挑战，潍坊应该抓住机遇，迎接挑战，开发建设独具特色的乡村旅游项目，做到“人无我有，人有我强”，充分发挥自身特色，树立独有的旅游品牌，大力吸引省内外及国内外的游客。

2.4.2 盲目无序开发

很多乡村旅游项目的开发未请专业旅游管理咨询机构进行精准定位与全面策划，更没有经过专家的严格论证就匆忙上马，项目建设没有全方位的统筹规划，只靠当地领导干部的一时头脑热而盲目开展，运营之后由于缺少统筹规划、经营人员素质偏低，经营管理能力不足，很难实现振兴乡村经济、解决剩余劳动力就业和实现农民富有的远景目标。

2.4.3 专业人员缺乏创新能力较弱

旅游消费群体日益年轻化、多元化，游客除了要求满足观光娱乐和视觉体验外，更加注重乡村旅游文化内涵、康健养生及科技文化体验元素。商务会议旅行、节庆盛会旅游、学生游学体验、举家出游度假、健康疗养等多元化的旅游产品需求量大幅度提升。乡村旅游产业的发展尤其需要管理方面和经营方面的专业人才。如果旅游经营者不能很好地适应时代变化，创新性不足、规划不深入，开发的旅游产品不能够有力的吸引游客，势必被旅游市场所淘汰。

3 潍坊市乡村旅游的发展策略

3.1 强化政策引导，科学规划布局

乡村旅游是新六产融合的良好切入点，是实现精准扶贫和乡村振兴的有利渠道。乡村旅游更是一个系统工程，需要各级政府在资金、土地、人才培育方面给予政策倾斜，以保证乡村旅游沿着正确的道路健康有序的发展。乡村旅游开发要做好统筹规划，如果走只顾眼前利益不顾长远发展的盲目开发道路，乡村旅游不但不能实现振兴乡村的目标反而破坏了原有的人居环境，将得不偿失。因此旅游项目开发前要做到因地制宜，不能走先破坏后保护的路子。应按照调研-规划-论证-开发的程步骤分类指导，与美丽乡村规划建设、资源环境保护利用、土地合理分配使用等有效切合，确保乡村旅游开发的有步骤、有计划地拉动当地经济发展。

3.2 深入挖掘乡村旅游资源

3.2.1 整合资源，优化布局

潍坊旅游资源充沛，截至2019年9月，全市共有A级旅游景区96家。其中，5A级2家，4A级24家，3A级44家，2A级28家。统筹全市域旅游板块，以人文旅游资源为依托，发挥历史古迹、节会资源、民俗文化等资源特色;以自然旅游资源为依托，打造生态公园、农业示范园、乡村度假村、休闲农庄。增加游客健康疗养、文化熏陶、科技体验等旅游产品，打造集山水田園、传统民俗文化、康健养生为一体的旅游线路。

3.2.2 策划节会，牵引拉动

潍坊市有每年一度闻名海内外的大型节会-世界风筝会，还有享誉全国的寿光蔬菜博览会，山东知名的青州花博会、昌邑绿博会。在今后发展过程中应继续倡导 “政社企”三方参与的市场化节会运作模式，努力培育出一批内涵丰富、产业链扩大、新六产融合发展的特色品牌节会活动，扩大乡村旅游影响力。

3.3 注重旅游内涵发展

3.3.1 促进乡村旅游提档升级

在乡村旅游产业融合升级过程中，一定要注意通过科技创新提高旅游产品、旅游项目独特品质。在旅游产品提档升级过程中重点抓品牌建设，让旅游产品充分与知识、科技、创新相融合，以适应新型经济发展态势。

3.3.2 提高专业人才从业质量

乡村旅游产业的整体水平提高及良好的品牌树立离不开高质量专业人的智力支撑。潍坊市应根据各市县区乡村旅游经营者缺乏专业知识和旅游服务意识与技能的实际情况，制定一整套对现有的经营者能力提高的完备培训体系，组织他们到经营成熟有示范引领能力地区实地考察参观，借鉴经验。同时，积极探索与当地职业院校的长期稳定合作，通过优惠政策创造有利于大学生到农村就业、创业条件，吸引他们参与到乡村旅游开发、建设和运营中，增强产业的综合竞争能力。

参考文献

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[5]2018年潍坊市实施乡村振兴战略工作计划[EB/OL].http：//mini.eastday.com/bdmip/180313095634561.html.