徐瑨豪　邓瑛

摘 要：在广告设计当中，IP形象给予一个企业在其他宣传手段上所提供不了的感染力与人格化。IP形象的诞生意味着品牌价值的更高层次升华。本文探讨了在社会审美的提升，自媒体的迅速发展，受众的情感和逻辑思考能力意义背景下的公益广告IP形象创作的方法。

关键词：人设;IP角色;公益广告

1.人设现象

人设就是原型角色，即人类共有的人格模式。瑞士心理学家卡尔·荣格说过：“原型是在所有人的梦和所有文化的神话里不断重复的角色和能量，我们的多重人格被头脑分配成了这些角色，从而让他们演绎我们人生中的戏剧。在这个消费至上、娱乐至死的时代，商品早已突破了物品的限定，“人设”便成为一种可供娱乐和消费的商品。有些传播的人设很成功，有些却很失败，甚至有些一开始很成功，后来随着潮流的变迁或因为发生了意外而失败。人设本身带着丰富的故事和潜在的内容价值，一百个人眼里的哈姆雷特都不会是一样的。受众都可以根据自己的生活阅历和认知水平对IP形象中的人设进行解读与构建。不单是明星有人设，每个人或多或少都有自己的“人设”，浏览一下朋友圈就能得知自己的形象。

每个人都想尽办法让自己变得更加优秀，希望能引起更多人的关注，而在一个倍速发展的时代，我们对别人已经少了那份好奇心。如果你不能在短时间内吸引到人们，就会对你失去兴趣，所以新鲜和吸睛极为重要。但是，人设堆得越高，一旦崩塌也摔得越狠。那些致力传播“人设”的明星就因某件事而声名具毁，颠覆了大众对他原有的认知，衍生出“人设崩塌”一词。 广告中出现人设的用途是因为IP形象要与理想生活中人的原型相结合，也不能太完美，要有弱点和瑕疵，甚至有一些奇葩很匪夷所思的癖好，这样，受众更能接受并喜欢某一品牌，理解主题。

2.公益广告人设类型

广告中出现的IP形象种类繁多，就以2020年新型冠状肺炎的社会公益广告宣传为例，主要出现了以下人设类型：

（1）守护型

坚守在岗位的工作者，面对新冠疫情，前线有医护人员为战“疫”冲锋陷阵。背后，有许许多多人，为了能早日见到胜利的曙光，外卖小哥、个体户、志愿者、退休老人……他们跟大家一样，是希望这场疫情能早日得到控制的平凡人，他们一直守护着我们的城市，我们的家。

（2）外星异类型

新冠肺炎病毒起源仍然无从得知，难以推敲。人们能做的只有尽量不外出，注意个人卫生习惯，它带有一种神秘感，仿佛看不到深处。在一些公益作品中会被描绘成从未知的生物，随即出现正义使者对病毒进行消灭。许多作品出现的IP把充满未知能吞噬一切的黑洞与冠形病毒相结合，以体现冠形病毒的可怕，并呼吁同胞万众一心，抗击病毒。

（3）怪物型

新冠肺炎病毒在疫情期间的公益广告当中以反派、怪物的形象出现，通常被描绘成恐怖的模样以警示人们重视此次疫情。

（4）符号型

人设里最基础的符号，便是装饰，而装饰最典型的案例莫过于「面具」。 面具最早常用于英雄角色，我们看到很多漫威角色都是戴着面具。所谓英雄就是不能轻易露脸，做好事不留名。尽管面具为英雄们赋予了神秘感，同时也带上孤独感。到现在，面具已作为一个优良传统好好的保留了下来。因此当需要做一个“独孤英雄的角色”时，就给他戴上面具。可以说，面具已成为了孤独英雄们的标配。而在疫情期间，注意个人卫生等的公共符号和医用符号也出现在很多公益广告当中，意义在于呼吁人们尽量宅在家中，注意个人卫生，勤洗手，不聚集。

（5）天使型

医生护士在这场战疫中无疑成为了抗击疫情的主角，他们一直守护着生命，许多公益广告都以白衣天使们作为画面的主体，为赞颂他们伟大的精神。疫情期间，无数的白衣天使，奋战在抗击疫情的第一线，用生命、青春、热血守护者全国人民的生命。护士象征着纯洁的心灵和高尚情操;她们的脸上总带着一份职业性、让人窝心的微笑。

3.广告IP形象的成因

新鲜的IP形象所要传达的企业信息会带给受众与众不同的感觉，这是因为利益点相同。当今社会，广告IP形象要与时俱进，要着社会的进步而发展进行创新，因为一个好的IP形象必须要有自己或企业形象的个性与内涵。想让自己的IP形象吸引更多的人注意和熟悉，首先不是一味的追求人见人爱，也就是很普通的卡通卖萌形象。比如，这幅笔者个人形象作品绘制了男孩在浩瀚的宇宙里用双手张开自己的嘴，在设计的世界里，就算多不愉快，也要保持乐观的心态，有种强颜欢笑的感觉。而左边和顶端放置了PHOTOSHOP软件常用的工具栏与菜单栏，让看到的人一种熟悉的感觉，增加了趣味性，让画面不再乏味沉闷。整张作品配上对比较为强烈的色彩，并增加了描边，丰富IP细节。大标题“粤笑越豪”运用了谐音手法，可理解为笑着面对众多的不公，做自己。

4.结语

现在人们的生活节奏很快，极少数人们会花大量时间欣赏一幅绘画或仔细品读一本书籍，也不愿花大量时间去品味一个人。我们更享受直观的接收信息，所以图像文化迅速崛起，而IP形象设计作为一种独特的表现形式迅速崛起，广泛被大众接受喜爱，它是为现实的工作和生活服务，其目的是為了用优质的外表展现主题的完美内涵，因此更需要深入了解人类群体共性中的个性化元素来塑造形象性格，以此吸引感染受众。

作者简介：

徐瑨豪（1998-），男，2017级本科学生，研究方向为视觉传达设计;

邓瑛（通讯作者），女，艺术与设计学院教师，副教授，研究方向为视觉传达设计理论及实践。