吴阳阳

摘要：教育新常态下，高等教育竞争日益激烈，面临机遇前所未有。注重品牌塑造并开展有效的品牌营销，成为民办高校适应教育新常态的重要环节。通过分析教育新常态下郑州市民办高校面临的新形势新问题，运用市场营销理论对郑州市民办高校品牌营销策略进行优化设计，旨在不断提升民办高校的品牌塑造能力，建立以品牌理念为中心的现代化办学模式。

关键词：教育新常态 民办高校 品牌营销

中图分类号：G647  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）05-0144-02

近年来民办高校竞争日趋激烈，打造优势品牌成为民办高校发展的必由之路。在不断深入发展的社会和市场经济环境下，选择并正确实施品牌营销策略对民办高校生存与发展至关重要。在郑州市民办高校进入教育市场并实现产业化经营的过程中，自身竞争力的提升需要长期塑造和积淀，需要实施有效的竞争策略获得社会较高认可度，不断推进民办教育办学水平的提升。

一、教育新常态下郑州市民办高校面临的新形势

（一）法制环境不断优化

随着《民办教育促进法》《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》等法规政策的颁布执行，郑州市民办教育面临的法治环境得到较大改善。新修订的《民办教育促进法》从法律层面对民办教育进行了顶层设计，明确了分类管理细则，并采取差别化扶持政策，进一步促进了民办教育的发展。

（二）扶持力度继续加大

伴随民办教育地位与作用不断显现，国家财政投入力度继续加大，在校区建设、专业规划等方面给予了较大的财力支持[1]。郑州市根据相关法律指示，继续加大对民办教育的扶持，从税收、土地等方面提供优惠便利，划拨专项经费用于学校建设，奖励民间资本投入民办教育，安排一定的民办高校用地。民办高校在这样的政策环境下，竞争优势不断凸显。

（三）面临机遇前所未有

郑州市民办高校处于新一线城市郑州，郑州市国家中心城市建设、实现中部崛起，在薪酬福利、医疗卫生条件等方面的竞争优势可以吸引更多优质师资和生源，创新发展活力。郑州市建设国家中心城市过程中教育资源共享政策的推进，使知识共享、理念互通，为郑州市民办教育事业的发展提供了新机遇。另外，伴随“智汇郑州”的政策的逐步落实，丰厚的福利待遇可以促進优质人力资源与社会资源的聚集[2]，为民办高校发展提供动力。

二、郑州市民办高校品牌营销存在的主要问题

（一）市场细分标准趋同

郑州市民办高校进行目标市场细分过程中，以生源所在地、学校层次、经济条件等为主要划分标准，划分依据较为相似。由于河南对于省内各高校招生名额的分配主要以生源所在省份为依据，郑州市民办高校在进行市场细分的过程中，先是按照省和直辖市进行划分，然后再分为城市和农村。郑州市民办高校按照地区、经济发展、家庭收入情况进行市场划分，只是简单用到了比较方便的地域细分标准，而并未将和生源关系紧密的心理、行为等标准进行较好的运用[3]。

（二）产品策略专业缺乏特色

郑州市民办高校开设的专业虽然种类繁多，但是缺乏独特性，开设专业与相同性质的院校较为雷同，除了一些优势专业以外，其他专业特色不明显。以郑州西亚斯学院、郑州商学院、郑州升达经贸管理学院为例，三所在郑的民办高校开设的专业普遍趋同于财经类专业，如金融学、国际经济与贸易、会计学、工商管理、市场营销、物流管理等，在艺术类和体育类专业的设置方面专业趋同性较高。另外，学科专业定位整体特色不明显。

（三）价格策略学费定价过高

整体来看，郑州市民办高校学生学费整体偏高，在一定程度上阻碍了公众对于民办教育的认可程度，阻断了一些低收入水平家庭的学生接受高等教育的路径。以郑州商学院2019年新生收费标准为例，本科阶段学费为14800—16800元之间，其他民办高校的收费与该校较为相似。而郑州市公办学校的学费为三千到五千元不等，仅为民办高校学费的三分之一。郑州市民办高校的主要生源为河南省内学子，2018年河南省人均可支配收入为22461元，民办高校一年的学费占了3/4左右，一定程度上加重了贫困家庭的负担。

（四）缺乏稳定的渠道策略

郑州市民办高校要实施品牌营销，应该先分析高校自身的发展定位与专业特色可以满足哪类消费群体对于高等教育的需求，精准定位，通过多种渠道实施能够被教育消费者所接受的品牌营销策略。但是，郑州市民办高校的品牌营销渠道比较单一，缺乏稳定的营销渠道，以网络渠道为主。然而，由于教育投资的金额较大，作出教育选择的过程较为复杂，影响因素众多，因此，消费者在抉择时比较谨慎，仅通过网络渠道了解产品并不会作出购买决定。当前阶段，网络渠道在多数情况下只作为一种辅助营销手段，让消费者更为全面地了解学校基本情况的作用比较有限。

（五）促销策略有效性不足

目前，郑州市民办高校品牌营销常见的促销方式包括宣传广告、人员推销、网络媒体等，而当前各竞争对手品牌推广方式也主要集中于这些路径，因此，在推广过程中新意不足，缺乏特色，尤其是与公办高校同台竞争时不占优势。民办高校目前所采用的促销策略有效性缺乏，而且采取的招生人员线下推广，以及进行媒体广告的投放等方式，具有较强的时效性，在招生淡季的时候，这些促销活动会消失，导致品牌营销过程中出现宣传的空档期，加大了营销风险，在宣传中也缺乏系统性和持久性，导致宣传效果欠佳。

三、郑州市民办高校品牌营销策略优化设计

（一）设计原则

1.突出自身特色

高等教育市场竞争日趋激烈，教育消费者面临着更大的选择空间，而民办高校提供的产品相似度较高，只有让消费者记住高校自身特色，留下较为深刻的印象，才能在激烈的教育市场环境中脱颖而出。郑州市民办高校在进行品牌营销策略制定时，要突出自身特色，充分了解并满足教育消费者的需求。

2.提升满意度

在品牌营销过程中，提升顾客满意是保持顾客忠诚程度的重要途径。学生的满意程度是民办高校保持生源稳定性，促使学生进行专升本、考研等继续深造再次选择本校的重要推动力，也是学生间进行口碑宣传的重要保证。较高的学生满意度可以间接影响到社会对学校的认可，带来良好的社会效应，未来也会为母校带来良好的社会资源。提升目标顾客满意度是民办高校进行品牌营销过程中需要把握的主要原则。

（二）优化方案

1.细分目标市场

在类别划分上，郑州市民办高校既有民办高职类院校，也有民办本科类院校，面对的市场主要是本科二批录取分数偏低或高职高专批录取的考生，还有一部分为专升本考生。在进行市场细分时，可依据生源地区、特点、偏好等因素来划分，并结合教育市场的经济发展状况和家庭收入状况。针对“95后”学生个性发展的特点，根据个体差异性进一步细分。

2.产品策略

（1）要合理设置专业，不断塑造专业特色

在专业的设置上应该密切关注社会需求，在自身具备的办学特色和优势基础上，充分调动多种资源开设满足学生和企业喜好的专业[4]。对于传统的专业，要选择最具发展潜力的专业方向，焕发新的活力。

（2）要加大对新专业的宣传和优势专业的培育

可以开设如人工智能、机器人工程、大数据等新兴专业，适应消费者和人才市场的需求。不断聚集和完善优质的教学资源，吸引更多的优秀教师提供教育产品，推进教育资源的共享。可以通过加大教学质量监控的力度，不断提升民办高校人才培养水平，提升学校美誉度。

3.价格策略

民办高校的价格策略主要体现在收费政策上。学费的定价应该遵循经济承受能力，首先要考虑招生地区居民的平均承受能力，确定大多数人能够接受的收费标准。根据学生家庭经济条件的不同，学费的设置也应该有所区别，划分不同收费档次，保证低收入水平的家庭子女也能够平等接受高等教育。除此之外，郑州市民办高校的学费应该建立动态调整机制，根据当年的物价水平设置灵活的调整方案，当然也要加强政府和社会对于学费的监管。民办高校收费应结合高等教育市场情况，通过制度创新增加收费灵活性及差异性，以回应市场需求。

4.渠道策略

（1）通过高中院校搭建品牌营销的桥梁

高中院校是民办高校生源的主要供应者，因此，应深入高中与学生、家长开展互动活动，包括提供高考咨询、心理疏导、课程辅导等服务，也可邀请高校名师免费为高中学生开展知识讲座、举办公益演讲等活动，通过这种教育消费者更容易接受的方式，树立学校良好的品牌形象。

（2）应该不断优化网络招生效果

随着网络的普及及智能时代的发展，网络已成为当代学生日常生活不可或缺的部分。民办高校要加强招生网站建设，以学生更为认可、更具娱乐性的动画、视频等宣传方式，对学校的办学特色及招生政策进行详细介绍，并安排在线客服及时回应消费者的咨询。

5.促销策略

招生宣传过程中应根据地点及人群的不同，合理采取多种促销手段，将信息有效地传递给目标人群，达到促销活动目的。郑州市民办高校目前广泛采用的促销方式为人员推销，还可以借助传播媒介，如微信朋友圈的广告、图文并茂立体化的视频，在短时间内进行较为广泛的招生信息传播，引导消费者心理。此外，还可借助公关营销，加强与当地政府、企业、社区间的联络，不断强化学校的品牌形象，集聚办學所需的社会资源。

四、结语

品牌是民办高校竞争实力的整体呈现，而品牌营销可以使质量意识、特色意识深入人心。教育新常态下，郑州市民办高校应努力塑造自身特色品牌，同时也应意识到品牌营销是一项系统和长久的工作，品牌的塑造需要组织成员长期努力才能完成。只有不断强化民办高校品牌意识，合理看待品牌效应，实施科学的品牌营销策略，才能不断满足目标人群和社会的需求，促进自身可持续发展。

参考文献：

[1]娄自强.教育新常态下民办高校内涵导向品牌建设研究[J].湖北函授大学学报，2017（8）：9-11.

[2]鲁世林.以国家中心城市为核心建设世界一流高等教育城市群[J].现代教育管理，2017（12）：33-39.

[3]王兴明.基于品牌分类的市场细分优势分析[J].郑州轻工业学院学报，2010（3）：87-89.

[4]张立新.创新创业教育背景下民办高校品牌战略研究[J].宿州教育学院学报，2018（4）：95-96

责任编辑：张蕊