刘天照

摘 要：公共关系的概念具有时代性，不同时代下公共关系的概念有所不同。中国古代公共关系的定义较现代意义上较为狭隘，多是为了维护封建统治而存在。本文以汉武帝统治末期官方发布的《轮台罪己诏》为基础，从儒家的视角探析其中的朴素公关说服技巧，从神启叙事、情感诉求两个方面分析诏书在维稳汉帝国的封建统治所起的作用。

关键词：《轮台罪己诏》;朴素公关关系;儒家

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-0-01

公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动[1]。西汉武帝统治末期，由于连年的对外征战，致使国内民不聊生。为稳固汉帝国的统治，汉武帝刘彻于征和四年（公元前89年）下达《轮台罪己诏》，申述自己的过错，以求得百姓的谅解。《轮台罪己诏》便是汉帝国在统治危机产生之后，在儒家思想的指导下，为维护王朝统治而进行的公关活动。因而，通过考察《轮台罪己诏》中的朴素公关说服技巧，对于探究古代公关活动有着重要的历史意义。

一、《轮台罪己诏》的背景及内容

征和三年（前90年），汉武帝派遣开陵侯率领楼兰等六国攻打车师，后车师投降，臣服汉朝;同年，贰师将军李广利率军攻打匈奴，后因其与丞相刘屈氂商议另立太子之事被人告发，丞相被腰斩，李广利的家眷也被逮捕下狱，贰师将军想将功折罪，便不顾实际情况，以数万汉军的性命做赌注，盲目进军，最后因指挥失策，使得七万汉军葬送，给汉朝造成了极大地损失。

征和四年（前89年）六月，汉武帝刘彻于轮台下罪己诏。诏书全文共634个字，主要内容主要有以下三个方面：其一，否定桑弘羊提出的屯兵轮台的建议;其二，深述并悔过派遣贰师将军李广利北伐匈奴一事;其三，指出边疆戍守人员过失及当下紧要政事。

二、西汉朴素公关思想的缘起

春秋战国时期，中国思想学术流派出现了“百家争鸣”的局面。自秦统一以后，由于官方的文化专制，除法家外的诸子百家可以说是销声匿迹。在法家思想的指导下，秦朝施行苛刑暴政，但随之而来的就是农民暴动、帝国覆灭。

汉初出于“休养生息”的需要，统治阶层实行 “黄老之学”，施政上属“无为而治”，政府对于文化上的“无为”便给了诸子百家得以重生的机会。汉武帝建元元年（前140年），统治阶层在文化上废除黄老之学，正式施行“罢黜百家，独尊儒术”。此时的儒学已经不同于以往的春秋时代孔子的儒学，经董仲舒的改造，它早已变成和其他家混合而成的新儒学。汉武帝正是以这种新儒学作为指导，使用软性公关策略来陈说自己的过错、维护帝国的统治。

三、《轮台罪己诏》的古代朴素公关策略

（一）神启叙事

神启叙事是古代统治阶级利用天象、天意等其他神秘解释来进行的一种说服策略。在诏书中，武帝叙述了他在出征前夕，就令方士占卜了此次战争的结果。“匈奴必破，时不可再得也。”（《汉书·西域传》）再占卜领军将士，贰师将军最为合适。“北伐行将，于鬴山必克……故朕亲发贰师下鬴山，诏之必毋深入。”然而，事随人变，虽然“天意”是汉朝获胜，但是由于贰师将军武断专行，盲目深入敌军腹地，不服从差遣，致使众多将士丧生战场。

汉代董仲舒将儒学和阴阳家学说相混合，提出了以“天人感应”、“君权神授”为代表的新儒学。董仲舒认为，人的行为是在天的指示下进行的，人的行为要服从于天的指示。再加上“君权神授”思想，更为汉武帝的此次施政找到了合理化根据。汉武帝也正是通过将罪责转嫁到“天命”上的方法，转移百姓的注意力，为自己开脱。

（二）情感诉求

情感诉求是行为主体通过感性的方式使受众接受、认同自身所传递出的思想，以达到共鸣的目的。儒家的修辞之道集中体现为“修辞立其诚”。（《周易》）其中的“诚”，应用到辞令上，是指辞令内容信实和言说者情感真实两个方面[2]。汉武帝在诏书中，使用“不明”、“悲痛常在朕心”、“不忍聞”等词句表达出了他对此次出征失策，致使众多士兵伤亡的自责、自省之心，希冀求得百姓的谅解。

西汉董仲舒所创的新儒学依然沿用孔子最基本的儒家思想，以“仁”为核心。在政治上，要求统治者使用 “仁政”思想作为指导。孟子提出“民为贵，社稷次之，君为轻。”（《尽心》）孟子认为，百姓是第一位的，只有将民心稳固好，才能对整个社稷有益。汉武帝在诏书中“当今务，在禁苛暴，止擅赋，力本农”所表达的就是以民为本、发展民生的“仁政”行为，明确地表达出了要洗心革面、重新开始之意。

四、小结

汉武帝的《轮台罪己诏》可以说是古代政府“危机公关”的代表，他将朴素的公关说服策略应用到诏书之中，通过儒家中规劝、教化的诉求策略及时地向百姓陈述自己的过错，及时挽救了帝国的统治危机。故而司马光评价汉武帝：“有亡秦之失而免于亡秦之祸。” （《资治通鉴》）

从现代公关的视角看，汉武帝在诏书中采取的神启叙事策略其实是一种带有浓厚神秘主义色彩的无稽之谈。加上由于历史背景和通讯条件的限制，这种公共关系活动是统治阶级单向输出的语言、文字传播行为，和现代公关意义上以印刷、电子传播为主的双向沟通模式有很大的差异，因而带有典型的朴素主义特征。但是，其中的情感诉求策略和现代公关思想中的以真诚为信条、以互惠互利为原则、以追求长远利益为方针的指导思想不谋而合，对于现代组织开展公共关系活动具有重大借鉴意义。

参考文献：

[1]居延安.公共关系学（第四版） [M].上海：复旦大学出版社，2008.

[2]陈彦辉.春秋辞令研究[M].北京，中华书局，2006.