杨伟民 赵宇娜

摘要：市场营销专业具有很强的综合性、实践性、前沿性等特征，在教学过程中普遍存在学生专业兴趣不足和知识结构难以建构等问题。为此基于“课前师师互学—课堂师生研学—课后生生互学—课外创新创业实践”4个基础，通过“师师互动、师生互动、生生互动”3种途径，最终实现学生“情感重现、知识变现、能力呈现”3大目标的模式，建立了“433整合型”教学模式（简称“433”教学模式）。“433”教学模式的内核是研究性教学，其目标在于“创造与运用”。相比传统的讲授性教学，市场营销专业的研究性教学重在强调以问题贯穿于整个教学过程，倡导理论与实践相结合，教学与研究相结合，激发学生的好奇心和求知欲，注重学生的实践与创新能力，培养新型创新人才培养。

关键词：研究性教学;市场营销专业;教学模式

中图分类号：G642.0     文献标志码：A     文章编号：1674-9324（2020）10-0206-03

一、问题的提出

社会对市场营销高技能人才的培养要求在不断提升。市场营销作为综合类和财经类高校普遍设置的专业，也受到了各高校的重视。高校作为人才培养的基地需要追踪社会发展的趋势，不断总结凝练教学理念，改善提高教学方式。当前高校市场营销专业教学中的主要问题是：教学内容照搬西方理论，缺乏对中国营销实践的适应性和创新性研究成果的系统收录;教学方式大多为“灌溉式”“接受式”等传统方式;教学实验或实践性教学大多是“纸上谈兵”，缺乏对营销实践“鲜活”现实的深入了解，等等，以上问题抑制了学生的学习兴趣，限制了学生探索精神和创新能力的培养，造成学生社会实践能力偏低。为此，当前各高校都在积极探索市场营销专业的教学新模式，以真正实现自主、协作、持续学习。培养市场营销专业学生创新能力和实践能力的有效教学方式，已经成为我国高等教育改革的热点。如何通过对营销专业传统的教学模式进行改革，探索和构建出一种新型的教学模式以培养学生的创新能力和实践能力，已经成为市场营销专业教学改革的重要研究课题之一。

二、高校市场营销专业教学存在的主要问题

1.“学什么”的问题。由于市场营销来源于鲜活的营销实践，教材内容滞后于时代的变迁，难以及时做出调整，学生学习兴趣不高;营销课程边界模糊，学科前沿跟进缓慢，导致学生感觉知识脉络支离破碎，内容难以有效衔接，难以形成整体连贯思维和解决现实问题的能力。因此需要教师通过课程组研学、相互观摩和启发式、讨论式、探究式以及动态案例等注重师生互动的多元教学方式，激发学生学习的积极性，主动构建知识框架，提升学生的独立思考、甄别分析与解决实际问题的能力。

2.“怎么学”的问题。90后群体具有典型互联网原住民特征，学生获取知识信息途径多元化、对传递式的课堂教学产生厌倦;所授知识以成熟理论为主，难以满足学生追踪热点的诉求;学生难以形成整体思维和提炼解决问题的逻辑。因此要求任课教师适时聚焦和引入营销热点问题，创新理论知识的讲授解析，借助前沿性的案例作为研究对象，通过全员参与创新创业、挑战杯、“互联网+”项目等研究性学习方式，增强知识的综合运用能力和识别、分析和解决实际问题的逻辑思维与创新能力。

三、“433”教学模式的思路

1.概述。为把市场营销专业的学生培养成为具有创新意识、发现和解决问题能力的营销研究者、规划者、实践者，就需要引入研究性学习。研究性学习是一种学习方式、教学法或教学模式，是指教师不把现成结论告诉学生，而是学生在教师指导下自主地发现问题、探究问题、获得结论。研究性学习是指学生在教师指导下，以类似科学研究的方式去获取知识和应用知识的学习方式，研究性学习并不是要取代已有的学习方式，而是一种学习方式的必要补充[1]。研究性学习是在教师指导下的一种独立思考、分析和解决问题的过程，更是一种复杂的、创造性的学习活动，体现学习活动的主体性、独立性、能动性和创造性[2]。在“433”教学模式上，研究性学习强调学生对研究问题的自我选择与设计，自我完成信息资料的整理与搜集，自我选择和总结研究方法，自我对研究结论进行归纳和演绎。整个过程中，重点强调的是“自我”完成，体现自主探究性。[3]

2.架构新的教学模式。“433”教学模式的内核是研究性教学，其目标在于“创造与运用”。相比传统的讲授性教学，研究性教学重在强调以问题贯穿于整个教学过程，倡导理论与实践结合，教学与研究结合，激发学生的好奇心和求知欲，注重学生的实践与创新能力培养。在教学过程中，由教师创设和主导一种类似科学研究的情境，引导学生创造性地运用所学知识和自身能力，自主发现、研究并解决问题，进而积累知识和经验、培养能力并形成思维的新型教学法。该方法实现了以学生为主与教师主导、兴趣激发与思维培养、理论学习与实践运用、能力提升与创新精神培养等多维度的有机结合。

市场营销专业具有很強的综合性、实践性、前沿性等特征，在教学过程中普遍存在学生不喜欢专业、兴趣不足和知识结构难以建构等问题，为此，基于校级教改课、案例教学、实验实训和课外指导导师制等理念、经验，基于“课前师师互学—课堂师生研学—课后生生互学—课外创新创业实践”4个基础，通过“师师互动、师生互动、生生互动”3种途径，最终实现学生“情感重现、知识变现、能力呈现”3大目标的模式，建立了“433”教学模式。

3.目标构建。“433”教学模式主要教学目标是实现的“情感重现、知识变现、能力显现”三大目标。“情感重现”旨在利用问题解决的过程参与，激发学生对专业的热爱，从“专业倦怠”到重现“爱上专业”的情感;“知识再现”旨在以实践问题为导向，加速理论知识转化，使学生充满新知动能，在学习中形成学生解决问题的知识架构;“能力显现”旨在通过综合模拟实验、大学生创新创业计划项目等方式，或是通过校园地摊、微型店铺、模拟咨询公司等形式进行调研、促销、营销策划等营销活动，让学生体验营销过程，并切实将其转换为直接经验、技能与能力，显现营销专业学生解决现实问题能力。

4.基础设计。“433”教学模式突破了传统的重在课堂讲授的单一形式，基于“课前师师互学、课堂师生研学、课后生生互助和课外创新创业实践”，构建整合式的教学模式。通过集体备课、互学准备课程内容，集体讲课，相互观摩吸收新的教学方法，设计了课堂讲授、案例分析、自学自讲、专题报告、创新辅导等生动活泼的教学方法，共享如教材、课件、辅导教程、案例、视频、论文、数据库、模拟软件、实习基地等教学资源。在课堂上采取启发式研究性学习方法，贯穿教改课、实践课等课程学习，共同建设一个开放性的学习环境。利用“开始于大一，延续至毕业”的导师制，在课后调查报告、学年论文和毕业论文以及其他课后中展开互动学习过程。前三项再与创新创业实践体验有机地整合为一体，以此培养学生寓于过程的思维能力、解决问题能力、创新能力以及实践行动能力。

5.途径设计。高校市场营销专业“433”教学模式突破“教师讲、学生学”的单一线性途径，结合“导师制”采取“师师互动、师生互动、生生互动”立体多方位教学方法。“师师互动”旨在教师通过课程体系设计、教改课设计、共同指导学生等方式，变“互不往来”为“立体交叉”;“师生互动”实践“学生为中心，教师为主导”的教学理念，增进师生关系，营造活跃课堂氛围，有效促进课堂师生研究性学习。“生生互动”旨在通过课堂上讨论式学习、课下的分享式学习，利用问题导向机制，提升自我学习和团队学习能力。

四、营销专业“433”教学模式具体教学方法

“433”教学模式的内核是研究性教学，运用研究性教学模式解决实际教学问题的主要方法如下。

1.情景教学法。该方法指在教学过程中引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，以引起学生的情感体验，帮助学生迅速理解教学内容，促进他们的心理机能全面和谐发展的一种教学方法。如《消费者行为学》“情景再现”设置消费过程、消费冲突等场景，再现课程教学内容，《市场营销学》课程给予学生一定的经费，自由支配，进行营销活动体验。

2.动态案例教学法。动态案例教学法遵循“设计—实施—调查—反思”，将理论内容隐含在本土案例中;有机结合本土案例和热点事件，运用所学理论知识给予诠释，鼓励学生结合所引事件撰写后续案例。

3.项目训练教学法。利用高校的导师制，从新生入学开始，建立问题导向，在学生撰写调查报告、学年论文和毕业论文的过程中，结合科研项目和咨询项目，聚焦于归纳总结和提炼问题，直至实现问题的解决。如在课程实践中，教师把目标任务分配给学生小组，采取调查计划、数据分析、解决方案讨论等方式，与学生一起经历信息收集、项目设计、调研分析、解决途径等环节，在整个过程中把知识融会到项目过程中，教师答疑解惑，学生查漏补缺，跟进前沿探索。

五、结语

市场营销专业是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，具有全程性、综合性、实践性的特点，具有广阔的就业前景。社会经济的发展对该专业高素质人才的培养提出了更高的要求，高校要全面审视市场营销专业传统教学的问题，把重点转移到对学生创新创业能力的培养上来，不断地改革创新教学方法和教学实践，引导教师和学生利用研究性学习的成果，提升专业培养效果。

参考文献：

[1]林群，余桥.“研究性学习”概念的演变及重构[J].教学与管理，2016，（09）：4-8.

[2]鲁保华.论苏霍姆林斯基的研究性学习法[J].河南师范大学学报（哲学社会科學版），2000，（3）：147-150.

[3]薛行健，蔡晨光，罗端高，宋睿，谢美全.基于研究性学习的教学模式建构——以交通运输专业为例[J].当代教育理论与实践，2019，11（05）：59-65.

The Construction and Practice of "433" Teaching Mode for the Marketing Majors in College

YANG Wei-min，ZHAO Yu-an

（School of Economics and Management，Inner Mongolia University，Hohhot，Inner Mongolia 010021，China）

Abstract：Marketing is a major with the characteristics of comprehensiveness，practicality and a focus on the forefront.However，some common problems are often found in the teaching process，such as a lack of interest in the profession among students，difficulty in constructing a knowledge framework and so on.As a counter measure，the "433 integrated" teaching mode is established based on the four foundations （i.e.mutual learning between teachers and teachers before class，research between teachers and students in class，mutual learning between students and students after class，innovation and entrepreneurship practice after class），three ways （interaction between teachers and students，interaction between teachers and students，and interaction between students and students），and three goals （emotional reproduction，knowledge realization and ability presentation） hence referred to as "433" teaching mode.The core of "433" teaching mode is research teaching，and its goal is "creation and application".Compared with the traditional teaching mode，the research teaching of marketing focuses on the integration of theory and practice，the combination of teaching and research，the stimulation of students' curiosity，and the emphasis on students' practice and innovation ability to finally cultivate new marketing talents with innovative ability.

Key words：research teaching;marketing major;teaching mode