万青松

摘 要：新时代背景下，展会经济作为一种新型的经济现象和经济发展的增长点，已开始引起整个社会的重视。会展业规模逐渐扩大，成为国民经济增长的重要推动力。探究了整合营销背景下的会展策略路径，供参考。

关键词：整合营销背景;会展策划;路径探究

文章编号：1004-7026（2020）05-0135-02         中国图书分类号：F274;F713.83         文献标志码：A

会展业作为一种新型产业，能够在短时间内汇聚大量且丰富的信息和咨询，并汇集大量人群。整合营销传播是指与企业进行和市场营销有关的一切传播活动，实现两者的完美结合。在整合营销背景下，创新会展策划路径是当前会展业考虑的首要问题之一。

1  会展业与会展经济

会展业的雏形就是会展活动，当一方或多方企业组织展品、开展会展活动后，通过吸引大批量的人群达到营销和吸引消费者的目的，当会展活动的规模越来越大，发展上升到一定的社会阶段，会展产业开始形成。会展业作为现代经济产业系统中不可或缺的一部分，不仅是市场经济发展的重要推动者，也是市场经济发展的必然结果。而作为一种新型的社会经济产业类型，会展业的发展离不开其他发展成熟的产业的扶持和帮助。在发展过程中，具备强大的产业拉动力是会展业最大的优势，能够通过不同主题的会展布置，带动各地区不同类型产业的发展，给当地经济带来不可估量的商机，会展经济由此诞生[1]。

2  整合营销传播在会展中的应用

整合营销传播的本质就是以消费者为核心，将会展想要展示的内容信息通过多种本质一样的途径传递给消费者，实现传播的目的。整合营销传播就是将以往传统的传播手段和方式串联起来，形成一条完整且方便的“宣传链”，以达到营销传播的目的。

整合营销传播在会展策略发展中的应用主要体现在能够使会展充分了解参与者的需求。参与者作为会展活动所面对的主要群体，包括参展商、采购商及观众，而一个成功展会的首要条件是必须同时满足这3种群体的需要，才能更好地发展壮大。而整合营销传播能够在会展前期很好地开展调研工作，并最终使会展成功进行。

3  整合营销传播背景下的会展策划路径探究

3.1  做好会展营销的主题定位

会展营销活动的定位和主题直接决定着其本身吸引消费者的程度和活动的深度，而最终定位的形成需要组织方在多次组织会展的过程中进行不断地摸索，从而依据自身的产品类型、消费者的采购兴趣和吸引展商的能力等情况，形成适合自身发展的定位。在早期会展营销主题定位过程中，大多数的活动都依据“大而全”这一概念，往往开展的活动囊括了大多数的产品类型，且没有具体、突出的代表性展品，从而造成展商多、问题多等情况，缺乏高端精品与优质服务。

在社会和经济发展的共同推动下，当前会展产业的发展趋势已经开始由综合性向专业化方向发展，以往的营销模式和定位已经不能满足当前社会和消费者的需求，而整合营销传播能很好地解决这一问题，能够将以往的会展开展情况进行详细整理和分析，并在会展开始前期进行深度市场调研，便于举办方尽早确定会展的定位与主题，在实际操作中，会展紧紧围绕这一主题开展整合营销传播，并通过媒体报道、论坛、文化活动等不同方式充分传播，从而使会展主题深入人心[2]。

例如在开展以“城市”为主题的营销会展活动时，要运用整合营销传播，在前期深度调研城市人口，明确当前人口的快速增长为城市化带来的问题，确定“保护城市、共建美好生活”的会展定位，然后从展馆到会展宣传栏、会展论坛等，充分融入这一定位，将整个会展活动的内容整合为“如何在保护地球家园的基础上追求更美好的生活”，从而与消费者的焦虑和迷茫形成共鸣。

3.2  注重品牌营销推广

想让客户对自身企业有一定深度的认知，企业品牌的重要性不言而喻。只有在会展营销活动过程中强化企业品牌，以此加深参与者对品牌的认识，提升品牌的影响力，才能更好的为企业的发展及会展活动的延续奠定坚实的基础。

品牌营销是通过市场营销让消费者形成对企业品牌及产品的认知过程。在会展营销活动中，会展品牌的构建是一个长期的过程，从品牌诞生到经营，再到成熟，最终实现企业品牌的精品化，仅依靠会展活动的营销模式是很难实现的。纵观一些较为成熟且大众认知程度较高的企业品牌，都具备悠久的历史、优越的地理条件、完善的城市功能和雄厚的经济实力等，想要在整合营销传播模式下发展企业品牌，就需要充分利用好整合营销的优势，从宣传开始，促使消费者主动参与到前期会展布置的工作中。会展活动想要确立一个科技感的品牌，可以在前期举办吉祥物、征文评选等互动模式，吸引大众的关注，让大众对会展活动的态度由“要我参与”转变为“我要参与”。针对不同区域要实行不同的传播手段，例如城市小区，可以在小区门口设立活动区或树立标识牌等，农村地区可以通过“品牌进乡”的形式增加大众的认知度。

3.3  重视网络传播平台在整个会展营销中的重要性

在经济发展的不断推动下，当前互联网技术日益成熟，对于会展营销活动来说，不少展会均开始建立官方网站，且在整合营销传播背景影响下开设常年网上展览活动，不但大大增加了会展服务的范围，也提高了会展服务的效率。网上展览的形式能保证营销互动的内容以最快的方式展现到大众眼前，确保大众足不出户也能接收到会展的详细信息。网上交流的方式相比现实交流，更具备便捷、快速等优势，网络平台传播已成为当前展会有效传播的重要途径。

在整合营销传播背景下，当前会展策划需要充分考慮网络平台传播的重要性，要在创办官方网站的基础上，积累并探索新领域的网上服务，且需要注意不同国家的网络用户对网站的浏览，设置多语言浏览板块。除了网络业务办理服务外，还可以利用网络平台进行品牌营销，整合其他媒体资源，为消费者提供巨大便利的同时，极大地提升了品牌价值[3]。

在组织会展营销活动的同时，将会展布置情况实时发布在官方网站上，确保网络用户第一时间了解会展的详细内容，利用整合营销传播的调研资料及会展主题拍摄的相关宣传片、广告、动画片等，通过官方网站和其他媒体资源进行传播，并组织相关人员对会展活动进行全程网络直播，从而更好地达到宣传的目的。

4  结束语

近年来会展业发展迅速，创造了巨大的经济和社会效益，已成为国民经济的重要推动力之一，想要在整合营销传播背景下更好地进行会展策划，就需要充分考虑企业和消费者等因素，走一条极具自身特色的会展营销道路。

参考文献：

[1]徐艟.基于新媒体的跨境会展整合营销策略刍议[J].发展改革理论与实践，2017（6）：33-37.

[2]张茂伟.“互联网+”理念下区域会展品牌建设与传播策略研究[J].广东开放大学学报，2016，25（4）：48-54.

[3]李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J].当代传播，2015（4）：80-82.

（编辑：李唯哲）

作者简介：万青松（1981—），男，汉族，四川德阳人，硕士研究生，研究方向：地方民俗文化、新媒体运营与管理、公关营销。