陈曦

【摘 要】 本文对现有企业社会责任活动下道德提升感的相关文献进行了梳理，总结道德提升感概念以及企业社会责任活动下道德提升感对于消费者的影响。

【关键词】 企业社会责任;道德提升感

一、引言

21世纪的公司将同之前任何一个时期的企业有所不同，企业同时面临着经济责任与社会责任的双重压力。因此企业若想在竞争中占有一席之地，仅仅通过缩减成本、提高商品品质己是远远不够的。企业对社会责任事业的支持也成为消费者评价企业、产品与服务的重要因素。

道德提升感是指人们作为旁观者仅仅在听到某种善行或者目击某种善良行为时就被深深感动的一种情绪。研究发现，与其他积极情绪不同，道德提升感使人感受到内心的温暖，影响人们的行为，使之倾向于靠近善行发出者，以使自身变得更好，这一过程将促使人们做出种种亲社会的行为（Haidt，2003）。而基于Romani， Grappi和Bagozzi（2016）的观点，消费者通过对企业社会责任活动中利他主义动机的感知而产生道德提升感。道德提升感不仅提高了消费者的购买意愿，增加了新产品销量（Brown and Dacin 1997），还增强了对公司或品牌的认同（Sen and Bhattacharya 2001）。道德提升感强烈地激发了各种亲社会的利他行为，已经成为一个令人激动的研究前沿领域（Simone Schnall，Jean Roper and Daniel M.T Fessler2010）。

为了深入认识道德提升感的研究对于企业市场表现的积极意义，更好地将该理论应用于指导企业市场行为，本研究将从多个方面详尽阐述企业社会责任对增强道德提升感的相关研究及进展，以期为这一领域的未来探索提供参考。

二、企业社会责任下道德提升感的影响

从Haidt在2000年提出道德提升感这一概念以来，关于这种独特的归属于其他赞美情绪中的感情的研究已经经历了十几年，但仍然處于起步阶段。当消费者接触到会让其感到高度的道德提升感活动时，他们更有可能对活动表达出良好的态度，更有可能参与活动（Eckler & Bolls， 2011）。Bhattacharya & Sen（2004）发现，在接受了公司企业社会责任活动的相关信息后，消费者对公司的评价受到了积极影响。总的来讲，道德提升感可以从内部增强个人的道德意识，引起个体对于他人的关注度、产生亲社会的认知和变化，进而增加亲社会行为;从外部增强人们对于善行甚至做出善行者的认同感，这种认同感可能转化成对于企业产品或者品牌的信任，从而为企业带来经济效益。因此，被广泛地应用于企业社会责任感的研究中。

1、亲社会行为

从内部的行为认知来讲，目睹道德美的实例或者道德高尚行为的他人能够激发道德提升感。当参与者看到意想不到的善行时，他们通常感到惊讶、震惊和情绪上的感动，从而不自主地期望靠近善行的发出者。同时，道德提升感的经历不仅会改变一个人对世界的瞬间情感和感知，还会产生重要的动机后果。由这些情感产生的社会和亲社会倾向可能会给自身带来生活的改变。感受到道德提升感使人想要帮助别人、想要使自己变成一个更好的人;更多的动机倾向于与他人开放和融合;帮助或造福他人。

最初的一些研究发现，企业的社会责任活动会使消费者产生道德提升感并影响消费者自身的亲社会行为。Simona（2016）研究公司在社会领域中的社会责任活动是如何影响消费者的亲社会行为。研究结果表明，道德提升感正向调节了企业社会责任活动与消费者亲社会意愿即捐赠（实际的消费者捐赠行为）和志愿服务意向（实际的志愿行为）之间的关系（Simona Romani，Silvia Grappi，2013）。这表明积极的企业社会责任行动能够促进消费者的道德提升感，也会增加企业自身的亲社会行为。这也进一步表明，那些接触到积极的企业社会实践的人更有可能经历道德的提升，并且更愿意把时间捐献给公司用来赞助公益活动或者消费该企业的产品。

进一步研究发现，一些因素还能加强这种亲社会效应。例如：消费者对于企业社会责任活动的反应（亲社会行为）也和产品—公益事业拟合度与信息透明度相关，结果显示越高的产品—公益事业拟合度与信息透明度会带给消费者越多的道德提升感，进而激发出消费者更大的亲社会行为（Ling Zheng，2017）。此外，与一场持续的悲剧相比，消费者对与突发灾难相关的产品有更加强烈的捐赠意愿。这也证明企业社会责任活动导致的亲社会行为（捐赠）是通过道德提升感来调节的，这种道德提升感在高事件差异性中表现更强烈（Rebecca L. Schaumberg，Elizabeth Mullen，2017）。

2、企业认同感

从对外部来看，道德提升感让人产生一系列对企业的积极认知变化，包括对企业的积极品质有新的看法、更喜欢企业等（Haidt，2000;lgoe & Haidt，2009）。这些认知能否进一步转变为积极的企业认同，成为了研究者们关注的另一个焦点。此类研究集中在对社会责任活动的态度、对企业的态度、以及购买行为等三个方面。

部分研究发现，道德提升感能够改善个体对社会责任活动的态度。Silvia（2013）研究道德提升感在企业社会责任和绿色产品消费上的影响，他关注企业自发的社会责任活动所带来的商业回报。为此他调查了有关社会责任活动的产品销售，例如，对绿色采购行为的支持（减少瓶装矿泉水消费）。结果显示企业主动的社会责任行为会带给消费者更多的道德提升感，而这种反馈将会反过来提升消费者对于企业的认同感，促进该社会责任项目的实施（Simona Romani，Silvia Grappi，Richard P.Bagozzi，2016）。

也有研究者认为，道德提升感有助于提高个体对于企业的积极认同，改善个体对企业的态度。Linwan Wu（2017）通过研究消费者对于描绘道德美德和生活意义来促进产品或品牌的发展相关的广告的反馈，来探讨消费者对有意义广告的认同以及考察这类广告对品牌的态度。结果表明，当观看有意义的广告时，参与者对意义的感知会积极地影响他们的道德提升感，从而对广告和品牌产生有利的态度。

道德提升感对购买行为的影响，在不同文化背景下具有不同影响和结论。Johnson（2013）在跨文化背景下研究道德提升感对公益事业营销活动的影响。结果表明，自身的道德要求影响着消费者对于社会公益事业产品的购买意愿，其中文化取向起调节作用。这也表明道德提升感是影响人们慈善行为的关键因素之一（Arnett et al. 2003;Hoffman 1981）。具体来说，当道德提升感与企业公益事业营销活动联系在一起时，高的道德提升感更有可能促进消费者购买企业的社会公益产品。

三、总结

正如Haidt（2003）所言：“如果不能解释为什么人类会因为一个陌生人帮助了另一个陌生人而受到如此强烈的影响，那么我们将完全不能理解人类的道德”。在考察了企业社会责任中道德提升感的实例以及与之相关的結果后，本文从道德提升感概念以及对于企业社会责任活动中道德提升感对于消费者的影响方面梳理了相关研究，总结了已有研究的主要成果。这些发现有助于我们了解道德提升感如何在企业社会责任活动中的作用，以及其如何影响人们的社会生活。

【参考文献】

[1] 黄玺，梁宏宇，李放，陈世民，王巍欣，林妙莲，郑雪.道德提升感：一种提升道德情操的积极道德情绪[J].心理科学进展，2018.26（07）1253-1263.

[2] 江若尘，郑玲.善因营销的捐赠水平与消费者态度：一个有中介的调节效应模型检验[J].心理学报，2017.49（05）692-698.

[3] Haidt， J.（2003）. The moral emotions. In R. J. Davidson， K. R. Scherer， & H. H. Goldsmith （Eds.），Handbook of affective sciences. Oxford： Oxford University Press.（pp. 852-870）.

[4] Ling Zheng，Yunxia Zhu， Ruochen Jiang. The Mediating Role of Moral Elevation in Cause-Related Marketing： A Moral Psychological Perspective.Journal of Business Ethics. 2017.DOI 10.1007/s10551-017-3614-3.

【作者简介】

陈 曦（1995—）女，汉族，陕西汉中人，硕士研究生在读，研究方向：企业管理.