尹继蕊 朱芳阳

【摘 要】 本文以广西钦州NX陶艺有限公司为例，根据市场营销学中的4Ps营销策略组合理论，从公司营销策略现状出发，分析了公司目前存在的营销问题，并提出产品、定价、渠道、促销对策。

【关键词】 坭兴陶;4Ps营销

目前国内学者对坭兴陶的研究主要集中坭兴陶的历史沿革、坭兴陶的文化传承、坭兴陶制作工艺及窑变技术发展、坭兴陶艺术风格以及坭兴陶发展问题及对策研究等五个方面。以企业及管理者的视角，对坭兴陶企业市场营销的研究较少，且大部分是基于对钦州坭兴陶产业的宏观研究。本文从市场营销的视角出发，将某个具有代表性的企业作为研究对象，一方面，有利于凝练核心能力，利用4Ps理论解决企业市场营销中差异化产品的开发、合理定价、渠道优化、促销方式创新的具体问题。另一方面，由于选择的企业在行业内具有典型性，解决企业具体问题的同时，可有助于破解行业发展的瓶颈。

一、NX陶艺有限公司整体情况

广西钦州NX陶艺有限公司坐落于拥有“中国坭兴陶之都”美誉的钦州市，前身是集体企业钦州市坭兴陶工艺厂。2000年企业重组成立了广西钦州NX陶艺有限公司，注册商标“古安陶艺”。目前公司集坭兴陶的研究、生产、传承、保护、开发、旅游于一体，是钦州坭兴陶行业中规模最大的企业。在坭兴陶产品、公司营销模式、管理模式、运营模式等多方面具有显著的代表性。

公司现有职工90多人，现有产品八百多种。2012年公司的发展达到历史巅峰，销售额达到1200万元，员工130多人。2013年后，公司销售额开始回落。2017年及2018年销售额比较稳定，约800万元/年，公司税收占钦州市坭兴陶行业税收的60%-70%（由于政府对坭兴陶行业的扶持，部分符合政策的坭兴陶企业享受较大的税收优惠政策）。近年来，行业内涌现了一批运营成本低、模仿能力强的家庭作坊，对公司造成了很大的竞争压力。相对于行业的迅猛发展，公司坭兴陶业务却已步入成熟期，发展缓慢。经分析发现，营销问题是制约公司发展的关键因素之一，公司在市场营销方面的问题可概括为产品问题、定价问题、渠道问题和促销问题，分别表现为：产品同质化严重，附加值低，定位模糊;定价方式简单，灵活性差;销售渠道较少，效果不佳;促销推广方式单一，力度较小。

二、公司目前营销现状及问题分析

营销策略问题是导致公司坭兴陶产品发展缓慢的关键问题，对营销策略进行深入的分析，可明确其问题所在。

1、产品同质化严重，附加值低，定位模糊

公司在产品方面主要存在三个问题：第一，产品过度同质化。公司已开发茶具和工艺美术陶等800多种产品，借鉴宜兴紫砂陶和景德镇陶器以字画雕刻、[1]仿古设计为主，同一系列内的产品在造型、工艺设计风格上相似度较高。产品种类划分过细，有些产品仅存在尺寸的差别，外观设计上差别细微;从行业视角分析，公司销售的产品种类与其他企业并无明显差别，缺乏独创性和时代感。产品严重同质化的原因：一方面，坭兴陶产品造型及工艺极易模仿，公司推陈出新的产品很容易被竞争对手模仿并销售;另一方面，对于创意的版权保护意识淡薄，保护机制不健全;另外，研发能力不足。从事产品研发的人才匮乏且流失严重。有能力从事研发工作的人才往往身兼数职，建有自己的工作室，精力有限。第二，产品附加价值低。产品价值局限在坭兴陶产品的用途与造型上，但独特的价值严重不足。同时，公司在对顾客的维系与服务、产品品牌的推广与策划等可为顾客带来的附加价值不足，导致顾客粘性较小、顾客流失。第三，市场定位和产品定位模糊。目前公司稳居“行业大哥”地位，凭借规模大，产品种类多等优势吸引客源。但核心竞争能力不足导致企业无法在竞争中发挥优势。随着行业内企业数量与规模的扩张，竞争压力的增加，部分坭兴陶企业已另辟蹊径，主抓品牌建设，效果良好;销售方面，公司将所有人群作为销售目标，“坐等顾客上门”，笼统对待所有顾客，缺乏针对性，定位模糊，没有鲜明的卖点。

2、产品定价方式简单，灵活性差

公司采用成本导向定价方法，将价格由低到高划分为批发价、体验价及零售价三个档次。首先，对经销商采取适度让利政策。考虑到经销商单次购买数量及次数较多，公司给经销商以批发价;其次，对终端消费者适当提高价格。公司标出体验价和高于体验价的零售价，以体验价向终端消费者销售产品，增加了顾客的满意度。通过访谈发现，公司采用成本导向定价的原因如下：第一，保障了企业的盈利性。产品价格的设定方法是在企业核算单位产品成本的基础上加成一定比例的利润以保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后仍有一定利润。第二，方式简便易行且较为稳定。第三，行业竞争导致对成本的关注度更高。随着行业内竞争越来越激烈，夫妻拍档式坭兴陶工作室规模虽小，但存在低成本优势，导致公司更加重视成本。第四，与公司竞争策略有关。公司现采用低价竞争策略，更加注重成本。但仅采用成本导向定价方式存在一定缺陷：一方面，成本导向定价方式普遍适用于大众产品，尤其是日常消耗品。而坭兴陶产品作为文化产品，所蘊含的文化价值更高，应考虑顾客感知的文化价值定价;另一方面，成本导向定价在理论上存在一定的缺陷。价格相对固定，忽略了市场需求的变化;价格缺乏灵活性，不能紧跟市场价格的变化;忽略了产品寿命周期的变化，市场对处于不同生命周期阶段的产品的需求不同，固定价格将导致产品积压或短缺。

3、销售渠道较少，效果不佳

销售渠道的多样化及渠道效果，对产品的销售影响深远。第一，公司目前尚未开发线上销售渠道。公司认为坭兴陶产品属于文化产品，应保持“高冷范”，网络销售将影响产品形象，不利于长远的发展。但线上销售渠道是否适合销售坭兴陶产品值得商榷，我国正在推进“互联网+”战略实施，互联网的应用对各行各业的影响深远。应用线上销售渠道可大幅度的降低产品销售成本，突破销售的地域限制，扩大销售群体范围，有利于产品的推广;第二，在营销的过程中，针对终端消费者，公司将旅游、DIY与实体店经营相结合，以坭兴陶产品展览与制作体验带动坭兴陶的销售。但作为旅游景点，公司位置比较隐蔽，对游客数量影响较大;第三，针对经销商，发达的物流和电子银行为坭兴陶产品的异地销售提供了便利。足不出户订购产品，但运输中产品不可避免会产生破损。

4、促销推广方式单一，力度较小

市场促销策略是企业把握市场机遇，展示企业形象，促进产品销售的重要手段。一方面，在促销投入方面，公司对政府宣传过度依赖，自身投入较少。公司管理者认为，作为“国家地理标志保护产品”，政府有责任持续加大坭兴陶产品的宣传、推广力度。企业更倾向于搭乘政府推广坭兴陶的“顺风车”。但以政府推广代替公司宣传并不可行。从内容看，政府主要从坭兴陶的制作流程、工艺技术等方面对坭兴陶进行宣传，极少涉及具体企业的产品品牌、个性、工艺、造型等，这与企业对产品的推广背道而驰;另一方面，在促销方式上，公司目前采用传统促销方式，以广告和口碑推广带动产品销售，尚未开发自媒体等新兴促销方式。究其原因，主要有三点：第一，公司每年在广告促销方面投入3万元，已是行业中投入最多的企业，且传统的促销方式下并未发现公司市场占有率降低的迹象;第二，相对传统促销方式而言，自媒体促销方式成本虽低，但人力、资金等投入較多，不利于公司目前正在实施的低成本策略;第三，自媒体促销方式过于直接，与坭兴陶产品丰富的文化内涵不符。但随着网络的发展，自媒体促销方式被运用到各行各业。部分坭兴陶公司已逐渐接受并尝试此促销渠道，甚至形成了“粉丝”群。充分体现了自媒体促销方式的成本低、受众广、顾客粘性大等优势。

三、营销策略优化

4Ps策略是市场营销组合策略的一种，是美国市场营销学家麦卡锡提出的，把可控营销因素概括为四类基本的策略变量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），再加上策略（Strategy）简称为“4Ps”，所谓4Ps营销组合，也就是这四个“P”的适当组合和搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思路。“4Ps”中的每个“P”都是可以调整和变动的，因而形成许多不同的组合方式。[2]针对钦州NX陶艺有限公司存在的营销问题，结合4Ps营销策略组合理论，提出以下适合公司发展的营销策略。

1、产品策略优化

消费者的偏好多种多样，并非一成不变，公司要持续生存，只有紧跟时代步伐，持续不断地生产满足消费者需求的产品。首先，针对产品同质化严重的问题，公司应结合自身优势，打造特色产品，做到“人无我有，人有我特”。[3]产品的生产和销售应以市场为导向，产品生产前，应通过市场调研、试卖等方式确定市场需求，根据市场需求确定产品风格、数量等;在研发方面，可利用消费者“求异”心理根据市场需求组建高效稳定的研发团队;研发方向上，可充分挖掘地方文化特色，将广西的“壮乡”文化、钦州的海洋文化融合到坭兴陶产品中。其次，针对产品附加价值低的问题，公司应可另辟蹊径，提高产品价值。根据顾客让渡价值理论，顾客是价值最大化的追求者，从认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。[4]可利用公司名人效应，打造公司品牌，提升让渡价值，优化服务，塑造良好的购物体验，提高顾客满意度;最后，针对定位模糊问题，公司应凝练核心能力和产品卖点。利用专业的分析“知己知彼”，明确并集中优势资源做强公司核心竞争能力;同时，要提炼产品卖点，可以坭兴陶独特的“绿色健康”作为卖点，吸引注重养生环保、喜爱饮茶的消费者;以“美观及民族特色”为卖点，吸引生活品味高、喜欢装饰的顾客，以“独特工艺”、“大师佳作”为卖点，吸引海内外爱好收藏的消费者。

2、定价策略优化

产品在定价时，需确定相应的价格空间，选择合适的定价策略。第一，确定产品价格空间。文化产品价格空间具有三个梯度：以成本确定价格、竞争对手价格、以消费者认同价值确立价格。[5]以成本价格是产品的最低价，消费者认同价值确定的价格是最高价。公司应进行充分的市场调研来确定消费者能接受的最高价格。产品的最终定价应保持在以成本核定的最低价和消费者认同的最高价之间。同时，公司在定价时应结合目标市场分析竞争对手的定价，这对公司定价及抢占市场份额至关重要;产品定价应遵循需求弹性理论，[6]根据产品的不同类型确定其需求弹性的大小以辅助定价。对于普通茶具等创意少、替代品较多的产品，其需求弹性较大，价格的微弱变化将对反向带动消费者需求的变化，对此类产品，公司应合理降低价格，拉动销售量，以获得最大销售额。反之，应合理抬高价格，以获取最大利润。第二，公司应采取多元化定价策略。一方面，灵活运用以需求为基础的差别定价。利用根据购买方交易大小、交易方式、购买频率、支付手段的不同以及消费者对坭兴陶进窑“坯同一色”，出窑“品异万彩”的“窑变”偏好制定不同价格。

3、渠道策略优化

随着行业的发展，坭兴陶企业间竞争越来越激烈，通过工艺技术的创新保持市场竞争力变得越来越难。而通过营销渠道的优化增强竞争力大有可为。具体到NX陶艺有限公司，就是要开辟线上营销渠道，优化线下销售渠道，实现线上、线下营销渠道的有机结合。首先，公司需尽快开发线上营销渠道。随着网络的普及，“网上购物”已经成为了一种趋势。公司可从官网的优化、网络销售平台、社交媒体推介三个角度实现线上营销渠道的开辟。官方网站的优化应以“树立品牌形象”、“方便顾客”为出发点。在设计风格上应与坭兴陶古朴、文化、艺术等特征相匹配，在功能上更加“便民”;在传统网络购物平台优化上，可利用其客源丰富，交易简单便捷的优势，开设NX陶艺旗舰店，以扩大客源;社交媒体一般被认为是成本低、效应高的大众传播方式，在消费者的认知和决策过程中扮演越来越关键的角色。[7]可利用新兴社交媒体增加顾客的参与度，增加企业与顾客、顾客与顾客间的互动和分享，通过数据的收集、分析进而对顾客进行筛选和分类，发现顾客的真实需求，有针对性地进行宣传，实现精准营销。其次，公司需优化线下消费渠道。在分销渠道布局方面，公司可采用广泛营销的策略，结合产品特性，寻找分销渠道主动合作，打造“广西历史文化”、“地方特色旅游纪念品”、“绿色健康”、“工艺精美”的卖点;在实体店销售环境上，从消费者心理角度出发，利用制作精美的产品造型工艺图等方式迎合顾客需求。

4、促销策略优化

有效的促销策略可以提高顾客的购买欲望。坭兴陶是文创与商品的结合，其促销推广应更多考虑“事件营销”，以优质的内容掀起热点，带动消费者对产品的认知，促成购买行为。邱立波在《如何借助事件营销提升企业品牌形象》一文中提出：“事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒體、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式，可分为‘借势与‘造势两种类型。”[8]一方面，在“借势”方面，公司可考虑与热门电视节目、热门影视作品、热门话题相结合，依托“热门”提高公司品牌及坭兴陶产品自身的热度，趁机塑造良好的公司形象、知名品牌;另一方面，在“造势”方面，可凭借“顶级坭兴陶产品工艺大师”通过坭兴陶专题节目，讲解坭兴陶知识、鉴赏点评坭兴陶工艺，提高消费者对坭兴陶产品的认知及兴趣。利用网络平台的互动功能，塑造“网红”，快速“圈粉”产生名人效应，[9]带动产品的销售，提高知名度。

【参考文献】

[1] 钦州坭兴陶文化调研课题组，黎学锐，陆燕，林卫峰，吴丹，江志斌，郑秋兰，刘桂荣，刘倩玲，吕晨，胡媛.钦州坭兴陶文化调研报告[J].歌海，2015（02）105-130.

[2] 万晓.市场营销（修订本）[M].北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2012.

[3] 林洁，许小敏.运用4PS助推山西文化产品营销[J].中共山西省委党校学报，2018.41（06）66-69.

[4][6] 涂志军.顾客让渡价值理论的营销实践分析[J].消费导刊，2007（11）16-17.

[5] 但红燕，蒋强.我国文化产品定价机制研究[J].价格理论与实践，2011（11）84-85.

[7] 黄斐，郭泰麟.企业社交媒体营销的实践路径[J].技术经济与管理研究，2018（02）75-79.

[8] 邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界，2010（01）176-177.

[9] 高洋.文化遗产怎样融入现代生活——从4P理论看“故宫模式”[J].人文天下，2018（19）60-66.

【作者简介】

尹继蕊（1987—）女，汉族，山东聊城人，中级经济师，广西大学商学院工商管理专业2018级硕士研究生，主要研究方向：创新创业.

朱芳阳（1972—）男，汉族，安徽安庆人，博士，教授，硕士研究生导师，主要研究方向：物流与区域经济发展.