杨侠

随着人们品牌意识的增强和对品牌效能的认知度提升，缺乏品牌思维的设计产品、个人、机构在市场竞争中的压力将愈加凸显。设计本身就是品牌形成的重要环节，品牌思维更将助力设计从源头提升核心竞争力。从这个意义上说，研究设计领域的品牌构建是具有一定前瞻意义和现实指导意义的课题，而专业媒体的介入则将使设计品牌传播及其影响力提升更具权威、直观、立体、全面的效果。本期关注思考中进行了有关“设计领域的品牌构建与传播思路”的探讨。

生活的世界就是欲、技、道的游戏。从造物的灵光，到空间设计之道，再到生活的精神能量。在一场名为“器·场”的展览中，进行了一场关于当代设计与今天变化多元生活方式的对话，意大利顶级设计家具品牌现身说法。

随着人们品牌意识的增强和对品牌效能的认知度提升，缺乏品牌思维的设计产品、个人、机构在市场竞争中的压力将愈加凸显。设计本身就是品牌形成的重要环节，品牌思维更将助力设计从源头提升核心竞争力。从这个意义上说，研究设计领域的品牌构建是具有一定前瞻意义和现实指导意义的课题，而专业媒体的介入则将使设计品牌传播及其影响力提升更具权威、直观、立体、全面的效果。

一、设计与品牌的关系

设计与品牌有着天然的关联。品牌是受众所形成的认知体系，它是有经济价值的无形资产，是用抽象化的、特有的、能识别的一些概念、符号、表达来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置、能够产生一定关联反应的综合系统。

从某种意义上说，品牌离不开设计，不仅是因为品牌的外在标识需要形象设计，而且因为品牌从定位开始，就需要相对于整个品牌系统而言的整体规划设计。那么，反过来说，好的设计本身就是形成品牌的过程，特别是当它在受众心中形成一定程度的固化认知后，往往会带来知名度、美誉度的提升，如果还能进一步持续强化这种认知，还会形成对品牌的忠诚度。

所以说，设计是品牌内在要素与构建需求的体现。但不是所有设计都能形成品牌。设计要想得到更广泛的受众认可，也需要具备一定的品牌因子，要学会用品牌专业化的方式去思考问题，这对于设计品牌的形成，将有事半功倍的效果。

二、中国设计品牌发展现状

在新中国成立70余年的发展历程中，中国设计取得了非常大的成就，有越来越多的中国设计让世界惊艳。

但从有影响力的设计品牌数量来看，这与某单个细分设计行业动辄数以万计的中国设计企业总体数量相比，仍显得极为不匹配。这是其一。当然，这也与中国品牌集群在世界品牌范围内的整体发展状况相一致，众所周知，2019年中国进入世界500强的企业数量已经超过美国，但是中国品牌在世界品牌榜上的排名和第一阵营还有明显差距。

其二，专属于设计产业的知名品牌构建还有较大提升空间。从广义类别上讲，中国高铁、中国建筑、中国服装等都在世界品牌之林有相当的位置，包括在服务设计领域，以阿里巴巴为代表的商业服务模式带动全球电商浪潮，也有助于其品牌影响力的形成。可能也是由设计行业特性所决定，不少得益于各类设计的品牌以传统实体经济或新兴经济的面貌出现，单纯设计咨询类或以设计为主营业务的品牌能形成国际影响力的尚不多见。这也就是为什么专家呼吁设计产业需要自己的知名设计品牌。

其三，广为人知的设计师个人品牌相对较多，而设计机构品牌有影响力的相对较少。这可能跟最初人们认知中的设计大多源自个人创意有关，但随着经济社会发展，机构设计、集体创意的模式开始出现，未来可能会更具普适性和竞争力。显然，设计机构品牌还有较大的提升空间。

设计领域的知名品牌数量和专业设计品牌数量有限、设计师个人品牌比机构品牌更凸显，这是对设计品牌领域的基本认知。伴随着品牌强国战略的推进，全社会的品牌意识在增强，设计品牌的需求也会不断增加，怎样更好地去推动设计品牌的发展将迫在眉睫。

三、从专业媒体视角推动设计品牌发展

要推动设计品牌的发展，专业媒体能做什么？

首先，要以高站位、广视野增进对设计领域发展趋势的了解，挖掘设计的精髓，增进对中国设计品牌的自信。

换言之，从战术层面，我们要讲好中国设计品牌的故事，挖掘和树立中国设计品牌的先进典型;从战略层面，要把握设计品牌导向，注重顶层设计。要深刻认识到设计的概念已经不仅停留在工业设计、服装设计、建筑设计、形象设计等人们的传统认知中，而是覆盖更广阔的方方面面，如制度设计、服务设计、绿色设计、文创设计，设计对于人们生活乃至人类发展的重要隆越来越凸显，设计品牌的报道范畴不断扩大、深化，有更丰富的内涵。

在这方面，我们要有道路自信。当前，中国设计不断走向体系化、市场化。新中国成立以来，中国逐步建立了完整、全面的工程设计体系，原子弹、卫星、火箭、国产汽车、高铁、建筑、桥梁等，无不涌现出一个又一个让人振奋的中国设计故事。而随着改革开放的不断深入，人们对美好生活的需求和向往加强，力求在产品与商品、生产与市场、科技与文化之间寻求完美平衡的工业设计亦发展得如火如荼。进入信息时代后，创意、创新成为时代主流，设计更是深入人们生产生活的方方面面。新技术的发展带给设计更多可能，设计的概念广泛融入环境、旅游、文化、电商、餐饮、数字等众多产业之中，实现与相关产业的融合发展，得到了更广阔的发展空间，也得到了国家政策的鼓励与扶持。这些都充分说明，中国设计的发展道路都越来越清晰。

而且，对中国设计，我们有文化自信。虽然在有广泛影响力的设计品牌方面还有提升空间，但是中国源远流长的文化体系在设计领域彰显的活力不容小觑。有越来越多的设计项目与设计人员从中国传统文化中汲取养分，源自设计理念，取其精华，这也有助于在未来形成更多有中国特色的民族品牌，显现设计品牌的中国力量。

对中国设计，我们更有人才自信。中国人口众多，业态丰富，创新活力强劲，有全球最广泛的应用场景，足以给各类型设计提供广阔的实验空间，培养出设计领域的更多优秀人才，促进设计品牌不断向纵深、精尖发展。

这些都是在媒体传播过程中需要把握的基本面。当然，我们也不能否认中国设计品牌发展现状中存在的不足，包括设计品牌理论还需进一步完善、制度建设还可以更加系统化等。

其次，中国设计品牌发展状态当前呈现出不同的层次，这是很值得关注的现象。设计品牌的发展形态发生变化，从少数精英群体创意到有规律可循，进而变成人人共享共建，体现了文明的进步。过去，我们提到设计经常是仰视的，经常讨论的话题是某某设计创意是怎么想到的，在这个层面上，设计是少数人的阳春白雪;而随着服务设计的广泛应用，研究者发现，服务设计是可以有一整套工作流程和模板的，当然不排除好的创意仍需要冥思苦想、灵光一现，但至少经过培训的人员可以根据模板完成基本的流程设计，不仅让设计接了地气，设计人才也有了更广泛适用性;当然，共享经济的深入人心，让设计领域也有了新发展，光华龙腾奖获得者姚映佳就说过，设计并不是少数人的事，最希望看到的是人人参与设计，设计成为人人共享共建的状态，这是非常让人激动振奋的设想。我们也看到，一些设计机构在这方面往前迈了一步，比如，设计品牌洛可可成立了共享设计平台，不断推进设计生产模式的升级。这些都体现了设计理念和发展模式的不断成熟，更加开放、包容的体系也为设计品牌的涌现提供了土壤。

第三，专业媒体可推动设计机构有意识地培养品牌思维。品牌经济作为一种高层次的经济形态，早已渗透和影响着人们的消費选择。如果在设计之初，就用凸显差异化、唯一性、专业化的品牌思维进行引导，更有助于形成易被公众接受和青睐的设计品牌，也将使得设计与市场之间环节和成本大大缩减。在这方面，设计师可以适当地增加品牌知识，设计机构也可以引入品牌专业人才，或委托品牌专业策划研究机构进行整体定位及品牌规划，更有利于设计品牌的快速成长。同时，设计品牌也要善用媒体，在做好大众传播的同时，根据需求做好不同领域的特定传播，影响需要被影响的人群。

第四，总之，加强对设计品牌的顶层思维构建，实现设计品牌的权威化、专业化，展现典型设计品牌的时代特色，是设计人的情怀，也是专业媒体人的情怀，希望通过我们的共同努力，能够让更多的中国设计品牌在未来进一步脱颖而出，屹立于世界品牌之林。