赵煜

摘要：网红与带货的话题，一直在坊间的热度居高不下。尤其是近年来大量网红账号被封，但带货的话题一直在持续发酵中。谁又曾料到，区区一个直播就能实现几千万甚至是几个亿的营业额呢。

关键词：微博 售卖型网红 网红经济 营销

一、广泛应用的社交平台——微博

社交应用平台微博自2009年设立以来，以其独特的分享性及隐私性受到广大用户的青睐。随着时代经济的不断发展，微博凭借自己独特的时代性格持续爆发式增长，越来越多的用户将自己的日常生活上传到公共平台，除了公共组织、品牌商、明星等知名账号以外，还衍生出了大量的个人知名账号引发众人关注。2013年4月底，阿里入股微博，为初代网红带货提供了土壤。根据协议，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作，以互联网为基础依托于社交平台的电商新时代从此揭开了帷幕。

（一）强大的媒介功能

微博不仅仅是一个社交平台和网络社区，更是一个信息共享的平台，一个沟通和反馈的切入口。它将品牌广告与产品推广相结合，为广告主提供一整套在线营销解决方案。数据显示，通过网红推销自身品牌或产品的方式越来越受到各大广告主的青睐。2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%，广告收入也成为网红收入的重要类型。

普通用户是微博用户中人数最多的一个群体，同时，在年龄、职业、消费需要和消费能力方面呈现出多层次化的特点。微博营销立足于普通用户这个最大市场，进行精确化营销投放。

（二）稳妥的信息交换功能

就传统的媒体来说，信息的传播是从企业到消费者单方向的，并且企业与消费者直接交流的机会很少。而微博所具有的点赞、评论等功能，实现了企业与个人的双向直接对话。企业利用微博的编辑功能，发布一些商品、品牌甚至企业管理等相关内容，在评论区与消费者进行直接互动，并将从消費者那里得到的反馈进行产品的优化与升级。这种方式不仅宣传了商品，实现对商品附加价值的升华，而且也提高了大众对于品牌的认可度和对企业的好感度，与消费者建立一个良性互动模式。

（三）全网公开与热搜功能

微博的全网公开性使得任何一个账户都有了被浏览阅读的可能性。这种可能性为知名的组织账号、企业账号、和网红账号提供了流量保障。比如：通过制造有新闻价值的事件，并让此事件得到刻意传播，达到不经意的广告效果。而热搜功能更使得信息在传递过程中更加具有针对性，低成本的获取最多最有效的反馈，不仅为网红吸粉创造了绝妙的环境，还使得网红保持了自己的经济活力。

二、售卖型网红

（一）发展史

说到售卖型网红的发展史，最早可以追溯到曾经火爆一时的电视购物。尽管电视购物早已淡化出人们的视野，但它曾经的火爆早已经证实了“懒人经济”的巨大市场价值。其只要喜欢就可以跟着买买买的模式成为现代年轻人购物的不二选择。随着微博、微信等社交软件的兴起，网红取代了此前电视购物中主持人的角色，而微博作为早期网红带货最主要的阵地一直受到消费者青睐。最早在微博活跃起来的一批网红很多都是从淘宝模特转型而来，他们主要是依靠电商进行商品的推广和销售的网络红人，张大奕、雪梨、管阿姨、张沫凡等均是代表。依托于电商进行商品的推广和销售的网络红人，主要的人气评估指标包括自媒体粉丝人数及相应店铺销售数量。他们借助自媒体平台进行互动，实现对于受众或者顾客的维护，同时发布相关的内容信息进行推广宣传，

（二）带货套路

“先把海量的流量转化成粉丝，再通过内容将粉丝转化为用户，往社区方向运营。”张沫凡讲述了网红的发展逻辑。在初始阶段，她们会以图文形式发穿搭教程、美妆教程，甚至自己的情感动态，以此积累大量粉丝。直播出现后，她们又把文字、图片的运营逻辑转移到短直播。早期的他们并不以带货为直接目的，而是打造受到广泛关注的个人IP，通过个人审美和生活方式的输出引发关注。潜移默化之中改变了很多年轻人的消费观，他们转向单价更低、款式却更能吸引他们的网红品牌，并形成强烈的信任纽带。而网红也深谙粉丝运营的核心便将粉丝转化成实实在在的购买力。每天花费5、6个小时看评论、私信，了解粉丝的需求，维护受众人群，等粉丝积攒到一定量级，她们再推广自己的品牌或开设淘宝店铺，通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力，使自己的网红生命周期得以延长。目前这一类型主要集中在服装和护肤品领域。

微博售卖型网红主要营销模式（收益化方式）

领域 主要营销方式

EC 网红们通过直播、vlog或者发帖等形式引导粉丝和阅览者通过抛出的店铺链接购买商品（1、网红们自己的店铺。2、特定签约店铺）

直播 利用微博直播平台进行直播，通过粉丝赠送礼物和打赏盈利（正比例盈利）

广告、形象代言 与品牌商签约，协助品牌商在微博平台进行产品的宣传与推广、以及营销

数据来源：根据株式会社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中国版YouTuber「網紅」から目が離せない！」作成

三、具体事例

（一）张大奕

张大奕可以说是所有早期网红中卖衣服卖最成功的一个，其微博粉丝数达到了1156万。她的淘宝店名字叫“吾欢喜的衣橱”粉丝量达到1123万。她在2017年淘宝直播100天纪念日上以店长的身份进行直播，两个小时内直播间聚集了41万人，卖出了约10万件上千万元的衣服，创造了淘宝直播史上的新纪录。2018年，张大奕和强生合作推出名为Neutrogena×张大奕的联名面膜，创造了两天卖出6000件的销售记录。另外，张大奕在COSMO的贩卖店也创造了2个小时内卖出约20000支口红的销售神话。

（二）雪梨

雪梨是除张大奕之外售卖型网红的另一个典型代表。2011年和朋友一起开始经营网店，2013年致力于微博粉丝运营：将自己旅行途中日常穿搭的一些经验心得分享出来，在评论区与大家进行频繁的互动，吸引了众多粉丝关注，现在微博粉丝数达到了790万。2015年雪梨以公司法人的身份开了一家进行网红培训和网上贩卖为主要活动的公司。

像张大奕和雪梨这样通过粉丝运营进行贩卖活动无一不是转化粉丝为购买力的结果。如今的市场可以毫不夸张地说就是一个由网红带货引发的巨大懒人经济市场。尤其是在这个以快节奏为主的社会中，思维惰性所滋生的“懒人经济”为网红带货提供了无限可能。看似静态的电商平台，其实每秒都是流量的赛跑。

四、依托于社交平台的售卖型网红营销其未来发展

從1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始，到如今的微博、小红书、淘宝、抖音等直播卖货，“网红带货”模式已经走过27年。网红的带货史，也是一部互联网流量的变迁史：流量在哪儿，网红就在哪儿。形式和内容也许有变化，但粉丝运营的理念始终未变。如今，愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域，而且这块蛋糕依然在逐渐变大。网红产业作为目前中国最受关注的新兴产业之一，更值得我们关注的是在其快速发展的同时所带来的问题也日趋严重与突出。

（一）欺骗性

网红因其能够在最短时间内获取巨大利益而受到人们的追捧和模仿。与此同时，越来越多的捞金者对于这一行业趋之若鹜。伴随着日渐扩大的网红队伍，其竞争力也日益增大。很多网红在利益的趋势下，宣传一些没有质量保障的产品，比如最近在直播中当场翻车的李佳琦，还有忘记关掉直播暴露刷单日程的雪梨等等。但是随着互联网的发展，消费者被牵着鼻子走将会是一件特别容易的事儿。

（二）诱导性

便捷的网络、平台的多样化、无门槛的操作、MCN机构的兴起，让无数普通人可以通过“网红”这一职业一夜暴富。相对于以往勤勤恳恳任劳任怨地奉献型价值观而言，如今俨然变化成了在最短时间内以最便捷方式获取利益的拜金主义。很多网红为了引起更加广泛的关注，在直播过程当中运用不恰当的言论和不恰当的行为，甚至不惜挑战道德底线。尤其是对于青少年的成长来说，不但会扭曲他们的价值观，甚至会影响人生轨迹。

虽然网红经济还存在很多问题，但目前来看，网红经济的发展已产生产业型发展趋势，网红不再是一个人，而是一个团队甚至是一个公司。经过对市场和受众人群细致精确的分析，未来网红经济的发展领域也会逐渐拓宽，再加上以互联网为依托，相信其发展会呈现一个多元化多路径模式。

参考文献：

[1]新浪微博百度百科.

[2]株式会社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中国版YouTuber「網紅」から目が離せない！」第4页.

[3]白静璇 浅析网红经济模式及实质 《产业经济》2016年第6期.

[4]郭毕冲 雷桢 网络直播对网红经济的发展影响探究 《今传媒》2018年第4期.

作者系日本山梨学院大学社会科学研究科经营学硕士，应届毕业生