刘亚　刘可可　张格格　谢月月

摘    要： 本研究采用方便取样选取徐州市800名大学生进行问卷调查，回收有效问卷786份。通过项目分析、探索性因素分析和验证性因素分析检验问卷的信效度。结果：（1）大学生广告素养问卷包括36个题目，7个因子;（2）问卷进行探索性因素分析和验证性因素分析显示，所有题目的负荷在0.507—0.791，模型拟合度良好;（3）问卷的Cronbach α系数为0.815，各因子的Cronbach α系数在0.562—0.687，七个因子与总分之间的相关系数在0.353—0.725（p<0.05）;（4）问卷内容效度、结构效度较好。结果表明，大学生广告素养问卷的信效度较好，可以用于大学生广告素养水平现状的测量。

关键词： 大学生    广告素养    信度    效度

广告素养是媒介素养的重要分支，也是公民基本素养的重要组成部分。我国公民如儿童、青少年、大学生等群体的广告素养一直在研究中，结果整体显示广告素养水平参差不齐，强烈呼唤广告素养教育，急需加强广告素养教育的研究[1-3]。大学生作为当今社会活跃的群体，性格心智等方面逐渐成熟，其广告素养理应予以重视。加强广告素养教育是培养大学生解读、思辨、欣赏广告，加以利用能够提高生活质量，树立正确消费态度，助益自己和社会，“是大学生必须具备的基本生存素质和社会经验”[4]（33-36）。研究当代大学生的广告素养意义重大。

目前尽管有关广告素养的定义尚未统一，但有研究者基于国内外媒介素养理论提出了广告素养六项基本评价指标：广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力、广告参与能力，把广告素养理解为一种受众理性看待广告并合理利用广告的综合能力[2]，基本囊括了前人有关广告素养概念中的关键要义，具有较普遍的参照价值和指导价值;以往研究多是采用非标准化的问卷调查形式收集数据并进行分析，张金海等人采用心理学的研究路径调查湖北省502名城镇及乡村居民广告素养情况，相较于其他研究具有重要更具创新意义和借鉴意义[5]。但是该研究所用标准化问卷不能适用于当代大学生及其广告素养教育的研究。有研究总结发现，近年来对广告素养的研究多采用调研分析等实证研究方法，但是调查工具多设计简单，缺乏关联性和学科交叉分析，这与目前研究多从媒介视角、教育学视角和文化视角的研究视角有关[6]。从心理学视角对大学生广告素养进行研究开展的不多，是可以深挖和探究的方向。

此外，本研究结合前人研究成果和自身思考，引入心理学有关记忆的理论，认为广告素养评价指标可以纳入广告记忆能力。在心理学中，记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，联结着人的心理活动的过去和现在，是人们学习、工作和生活的基本机能[7]。广告作为一种商品，势必考虑受众的记忆特点，受众选择如何对待广告却是一种能力的体现。本研究认为，广告记忆能力是指主动识记并能有效回忆广告信息的能力，广告记忆能力强的个体能够存储和提取更多广告信息，有助于辅助个体对广告内容和信息进行解读、分析和利用，是广告素养的重要组成部分。

综合而言，本研究拟结合心理学方法，编制适用于大学生广告素养水平测量的标准化问卷，认为深入研究大学生广告素养水平提供新的测量工具，助力大学生广告素养教育的推进与实施。

一、对象与方法

（一）研究对象

样本一：用于项目分析及探索性因子分析。使用初步形成的含有70个题目的大学生广告素养量表进行预测。随机选取徐州市某高校本科生为被试，共发放问卷300份，回收300份，最终保留297份有效问卷，回收率为99.00%。其中男生124名，女生173名。

样本二：用于验证性因子分析。随机选取徐州市3所高校本科生为被试，共发放问卷500份，回收500份，最终保留489份有效问卷，回收率为97.80%。男生201名，女生288名。

（二）编制过程

量表的编写过程主要包括五部分：第一，查阅和梳理国内外关于广告素养的文献，其中主要参考了许衍凤等人提出的评价广告素养的六项指标[2]，本研究又提出了“广告记忆能力”这一新的评价指标。第二，走访大学校园随机进行广告素养主题的访谈，共访谈了60名大学生，男生24名，女生36名，然后转录访谈内容，进行汇总和归类。第三，编制关于大学生广告素养问卷的初始题项，邀请了3名心理学老师对问卷结构和题项表述进行调整、修改和完善，初步形成70个条目的大学生广告素养量表。第四，采用Likert 5级计分法对量表进行编排，要求被试根据条目与自己的符合程度进行五级自评，被试完成所有题项后计总分，得分越高表明其广告素养水平越高。最后，使用70道题目的初测问卷对样本一进行项目分析和探索性因子分析，形成36道题目的正式问卷;使用正式问卷对样本二进行验证性因素分析，检验其信效度。

（三）统计方法

运用SPSS22.0和Amos24.0进行数据统计、项目分析、探索性因素分析和验证性因素分析。

二、结果

（一）项目分析

项目分析综合考虑相关法、高低分组法等对初测问卷题目进行分析。根据各项目与总分之间的相关关系，删除项目与总分之间相关系数<0.3的9个项目：第3、4、13、18、19、30、33、34、66题，剩余61个项目与总分的相关在0.316～0.578（p<0.05）。根据高低分组，对剩余的61道题目按高低两组进行独立样本T检验。结果显示，除第11、12、20、32、35、41、42、46、52、60、62题共11个项目外，剩余项目高低分组的差异均达到显著性水平（p<0.01），不予删除，进入下一步的因素分析。

（二）探索性因素分析

对数据初步分析得出，Kaiser-Meyer-Olkin检验（KMO）的值為0.740，巴特利特（Bartlett）球形检验χ2=3545.840，p<0.001，表明变量间存在共享因子的可能性，适合进行因素分析。采用主成分因子分析方法，进行方差最大性正交旋转，剔除因子负荷小于0.40、双重负荷因子及归类不当的项目，经过五次探索性因子分析后共保留36道题目。最终抽取出7个因子，七个因子可解释总变异的44.290%。因子1为广告认知能力;因子2为广告接触能力;因子3为广告分析理解能力;因子4为广告批判能力;因子5为广告评估能力;因子6为广告参与能力;因子7为广告记忆能力。各题项的因素载荷值见表1。

（三）验证性因素分析

采用Amos24.0进行验证性因素分析得出1个拟合模型，模型的拟合指数GFI、CFI、AGFI、TLI、IFI均大于0.9，x2/df=2.13，RMSEA=0.044，模型适配度较好，具体见表2。

（四）信度分析

大学生广告素养问卷总分的Cronbach α系数为0.815，其中广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力、广告参与能力、广告记忆能力7个因子的α系数分别为0.562、0.528、0.687、0.535、0.667、0.595、0.605。问卷总分与各因子之间的相关系数在0.353—0.725;各因子间的相关系数在0.124—0.725，具体结果见表3。

（五）效度分析

本研究初测问卷的题目基于已有研究成果，并经过实地随机访谈和转录汇总形成，在形成大学生广告素养问卷的初步题目后得到高校心理学老师的验证、评估和完善，说明本量表具有较好的内容效度。此外，在样本二的基础上进行的验证性因素分析结果充分证明本研究七因素模型结构良好，符合要求，说明本量表具有较好的结构效度。

三、总结

本研究在初步编制大学生广告素养问卷过程中，借鉴了以往有关广告素养测量的相关理论和研究，在实际编写过程中充分考虑大学生群体的特点和广告素养的表现，经过一系列预测和正式测试验证最终确定了具有一定代表性的正式问卷。大学生广告素养问卷包含36道题目，由七个维度构成，分别为广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力、广告参与能力和广告记忆能力。换言之，大学生广告素养的水平充分体现在大学生认知、接触、分析理解、批判、评估、参与和记忆七个方面的能力上，能够比较全面地反映广告素养的概念和要义，符合大学生广告素养的测量要求。

大学生广告素养问卷的Cronbach α系数为0.815，各因子的Cronbach α系数在0.562—0.687;内容效度较好，验证性因素分析显示模型拟合度良好。总体而言，大学生广告素养问卷的信效度均较好，能够满足大学生广告素养水平的测量要求。

四、未来研究方向

目前国内有关广告素养的研究起步晚，研究成果不多，还处于起步阶段，急需针对不同受众实施针对性的广告素养研究[6]。本研究认为未来针对大学生群体可以开展以下研究：其一，目前有关大学生广告素养的实证研究中，缺乏采用标准化问卷进行测量的研究，本研究编制的问卷可以作为后续大学生广告素养水平测量的有效工具。其二，有效利用大学生广告素养问卷，能够准确掌握当下大学生广告素养的水平及特点;其三，大学生广告素养密切相关的是其广告素养教育的实施和推进，在准确掌握大学生广告素养水平现状的前提下，能够助力提出针对性和可实施性的大学生广告素养教育對策。

参考文献：

[1]卫修锋.国内3—12岁人群的广告素养培养研究[D].杭州：浙江大学，2007.

[2]许衍凤，杜恒波.大学生广告素养评价实证研究[J].当代教育论坛：宏观教育研究，2009（1）：72-74.

[3]谢日安.当代大学生广告素养探究[J].当代教育论坛，2011（34）：19-21.

[4]李薇.新媒介环境下的大学生广告素养研究——以手机和网络广告为例[J].新闻界，2012（9）.

[5]张金海，周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素[J].新闻与传播研究，2008（4）：59-66.

[6]黎泽潮，杨龙飞.中国大陆广告素养研究文献述评[J].宿州学院学报，2013，28（2）：35-38.

[7]彭聃龄.普通心理学（第4版）[M].北京：北京师范大学出版社，2012.05：236-238.