邹黎

摘 要：当今社会，伴随着电子商务以营销方式为主的新型概念体系和内涵的出现，农村品社交电商领域出现一系列问题和挑战。通过调查研究发现，社交电商营销手段、策略单一、营销内容贫乏、网络设施和自主品牌建设不完善等制约了农产品社交电商的发展。为此，农产品社交电商必须加大农村网络基础设施建设力度、加强网络营销推广意识与策略、灵活运用多种营销策略、强化品牌建设，形成积极的溢出效应从而推动农产品社交电商的发展壮大。

关键词：社交电商;网络营销;策略;农产品

自2016年以来，传统电商行业已经遭遇发展瓶颈期，主要依靠价格低廉、产品种类丰富、物流高效等市场红利已逐步削弱。社交电商行业在传统电商逐步削弱的风口另辟蹊径，利用近年来高速发展的社交平台，如微信、微博、抖音、小红书等社交APP进行产品推广和售卖，再次掀起电子商务的市场浪潮。而在此过程中，社交电商的营销手段对消费者的影响力日益增强，其作用也不可忽视。经媒体网络统计，在国外有80%的企业都选择网络媒介进行营销推广。在中国这一比例相对较低。中国在社交平台网络营销发展落后的前提下，也显示出强大的发展潜力。互联网技术推动了消费者从过去被动接受产品推荐到现在的主动寻求产品信息。

消费者逐步从传统的线下购物习惯转化到了通过社交平台、网络购物网站等平台进行线上购物。同时，国家出台相关政策鼓励电子商务与农业融合，企业更综合利用技术手段、营销手段推动农产品社交电商领域的发展和壮大。与此同时，乡村振兴战略是决胜全面小康社会的重中之重。党的十九大报告明确提出鄉村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。农产品社交电商迎合乡村振兴战略发展要求，聚焦电商扶贫，利用社交电商网络营销，助力农产品上行，提高农产品知名度和影响力，为农业产业的全面发展与繁荣添砖加瓦，最后有效推进乡村振兴战略。因此，在脱贫攻坚，全面决胜小康社会的关键阶段，对于农产品商家来说，营销手段能否合理运用到农产品销售过程中是决定农产品社交电商可否可持续发展的关键所在。良好的营销手段能够加强社交电商红利，促进产量和销量的持续增长，社交电商营销策略的重要性日益显著。因此，如何通过生动、优质的营销内容实现农产品效益的提高成为当前社交电商发展的关键问题。

一、福建省农产品社交电商网络营销研究的意义和价值

1.有利于推动农产品营销方式转型升级

营销方式的单一化、同质化是造成网络购物市场疲软的重要原因。而社会化电子商务平台的建立为网购提供了新的可能性，它将社交与购物有效地融合起来，为营销方式的更新换代开辟新的渠道，提供了新的契机。因此，研究社交电商发展过程中农产品市场运营存在的问题，有利于精准破解其发展道路上存在的障碍，为创新营销方式提供新的思路和方式，对农产品商家选择多种营销方式、加强产品吸引力和用户粘合度具有重要意义。

2.实现农产品品牌保护和农产品销售额增长

农产品自主品牌改变了传统电商冒用、乱用农产品区域公用品牌的格局。传统电商更多的是缺乏自身的特色，只能依靠打价格战来赢得市场优势。这种手段和方法不利于市场经济的有效发展，而社交电商极大地增加了农产品自主品牌建设的可能性。一方面，社交电商通过掌握一定的销售推广渠道来制定相应的销售战略，实现了自主品牌的创新和创建。另一方面，社交电商的销售渠道具有封闭性的特征，其封闭性避免了农产品自主品牌的盗用，有利于实现农产品品牌保护，从而进一步推动农产品销售额的增长。

3.有利于及时收集反馈信息，调整经营战略

网络购物效益的提高推动了社交电商的出现和壮大，在新兴商业纷纷涌进电子商务行业的同时，传统企业加快市场转型，进一步促进了电子商务市场的饱和。但不可忽视的是，电子商务的现状和前景涵盖着诸多的矛盾和挑战。而社交电商新型营销途径的研究和构建则为当前电子商务行业困境提供了一条全新的突破口，营销策略和渠道的建立和发展则帮助企业经营主体调整销售战略，提高企业经营效益。

同时，传统电商到社交电商的转变实现了农产品供给侧的改革。大数据、人工智能具有传播速度快、数据全面等优点，为现代社交电商提供了平台和海量数据。因此，社交电商将农产品从生产、加工、包装、销售四个环节完美打通，增强了商户对农产品网络销售的控制力，也进一步提升了农产品的运营效益。由于社交平台交流互通的特点，商户能有效地建立农产品销售反馈机制，利用销售端的信息及时改变生产端的现状，从根源上解决问题，适时地调整经营策略，提升市场竞争力。

二、福建省农产品社交电商网络营销研究现状

随着社交电商这种新型网购方式的发展，针对社交电商运行机制的研究也成为近年来学术界的一大热点。通过调查发现，国内学者对“社交电商”的研究多达320余篇，而针对“社交电商下的农产品市场”的相关研究却少之又少。在仅有的学术研究著作中，伍博探讨在跨境电商视角下的农产品社交媒体营销的内涵，模式和必要性，并进一步提出营销策略;谢小梅强调在社交电商视角下推动农产品品牌的塑造和解决渠道沟通成本高昂的紧迫性，提出选好产品和确立销售渠道的关键作用;于洋分析了“一带一路”背景下电商内容营销的重要性，进一步探讨如何运用社交媒体进行营销;张倩从价格竞争，服务水平，信任机制，法律监管等方面分析了存在的问题，根据区域情况从加强社交电商培训，建立诚信体系，加强网络监管等方面提出改进建议。王磊分析在移动社交电商下金华市农产品上行的发展现状以及机遇，并提出相应的综合发展方案。

但是，社交电商的专业研究还处于初始阶段，研究社交电商视角下的问题未能全面覆盖，其解决途径还存在着巨大的潜力和空间。因此，在农产品社交电商大幅度崛起的今天，探索农产品运营策略显得至关重要。

为了更深入调查研究农产品社交电商在运营过程中存在的问题，本文采用问卷星编制网络调查问卷收集资料，调查农产品社交电商的消费者对于社交电商运营现状以及存在问题的反馈，并采用统计软件SPSS17.0对所得数据进行处理，主要采用了相关性分析、多重响应等统计方法。本研究本次问卷共发放700份，回收有效问卷650份。

本次问卷调查围绕农产品社交电商的发展现状和集中问题，向福建省农产品社交平台的消费者发放问卷，集中调查了其对于营销手段、物流速度、售后服务、产品质量、自主品牌的看法和评价。经过研究发现，对自主品牌很满意的人数占总调查人数的14.61%，对物流速度很满意的人数占总人数的20.30%，对售后服务很满意的人数占总人数的25.69%，对产品质量很满意的人数占总人数的31.23%，而对营销手段很满意的人数占总人数的仅为13.69%，其中消费者对营销手段普遍评价不高，这也说明了当前电子商务的营销手段存在显著问题。

三、福建省農产品社交电商网络营销存在的问题

近年来，传统电子商务实现转型升级，开始向新型社交电商领域发展。虽然政府和社会对农产品电子商务的关注度日益提高、制约农产品电子商务发展的市场壁垒逐渐被打破，但农产品电子商务也出现了一系列新问题，严重制约着社交电商的发展与革新。其中，以农产品社交电商网络营销为主，制约社交电商发展的因素涉及策略、手段、内容、品牌建设等多个方面。

1.网络基础设施发展不均衡，市场信息堵塞严重

网络基础设施是农村电子商务的立本之源，能为农村电商可持续发展保驾护航。反之，则会遏制其发展。目前，福建省农村电子商务基础设施仍具有发展不均衡、建设不全面、设施落后等显著弊端，严重阻碍了福建省农村电商的发展。同时，由于市场的自发性、盲目性、落后性等弊端，不均衡的网络基础设施更严重阻碍了信息资源的共享。农户不能及时准确进行产业调整和营销策略规划，长此以往，农产品电子商务势必落后于人。

2.网络营销意识和营销人才缺乏，制约营销方式发展

互联网时代新事物的更新换代速度显著加快，旧时通过网络平台传递供求信息的单一化营销方式早已向直播、软文等多样化营销方向发展。但是，大多数农产品经营主体营销意识较为落后，营销理念淡薄。第一，部分地区的农产品经营者学历较低，文化程度不高，对新事物的接受程度和能力较低，缺乏敏锐的市场洞察力经营主体缺乏敏锐的市场洞察力。第二，农产品经营主体过于保守，不愿意在网络平台投入过多的物力和资金。第三，专业技术人才和营销人才缺乏，使得农产品社交电商的网站页面设计和信息发布过于同质、缺乏创新意识和创新能力，网络营销与产品服务脱钩。

3.营销手段单一，用户体验差

由于营销意识的落后，农产品电子商务也呈现营销手段单一特点。第一，电子商务发展初期，传统的地推式的一对一营销手段被互联网淘汰，营销方式以电视广告为主，受众面较为狭窄。以福建省的花卉产业为例，福建省花卉电商多数以B2B模式存在，主要通过京东、淘宝等购物网站进行产品推广，营销手段过于单一。虽然少部分搭建了集产品展示、网络营销、在线交易等功能为一体的自有花卉电商平台，但是仍以网络购物平台为营销渠道，主要通过产品页面来展现产品价值。第二，在电子商务发展中后期，软文、视频营销、直播营销等新型营销方式逐步发展起来。但是由于市场需求的多变性，消费者已经开始产生审美疲劳，而社交电商正逐步形成同质化严重的营销手段，严重降低了对消费者的吸引力。

4.农产品自主品牌缺乏，以区域公用品牌为主

农产品产品品牌大都是区域农产品品牌，而自主品牌的占有率低。近年来政府加紧推进乡村振兴战略，不仅加大对区域农产品的扶持力度，还增加投资进行区域公用品牌建设。例如，政府通过举办特色活动如各类节会、开展采摘旅游活动，聘请专业营销人员、明星代言等形式打响了农产品知名度。但是，在政府加大对农产品的扶持力度的同时也出现了一系列不容忽视的问题。线下宣传、推广农产品成本高、耗时长、收效慢、市场品牌保护体系空缺。由于在电子商务方面市场监管力度较为薄弱，取证难、维权艰难等原因，市场上常常出现商家借用、冒用、乱用、混用较为完善的区域农产品品牌的情况，因而进一步导致了电子商务平台品牌建设链混乱、缺乏多样性、呈现高度重合性等特点。同时，正是由于企业使用区域公共品牌成本低、收益高的巨大利润趋势，企业在打造自主品牌建设的时候出现惰性、缺乏积极性，从而导致了更严重的两极分化。正是由于以上两方面的因素导致，消费者在网上购物的时候无法辨识品牌真假，购买后体验感差、差评增多，进一步丧失网上购物的热情。

5.物流运输机制不完善，物流设施不健全

物流运输是社交电商发展的最末端，对社交电商网络营销起到了积极的促进作用。同时，物流运输质量和速度直接影响到消费者的购物行为。近年来，政府和企业进行协同联动，积极构建完善的物流运输网络。但是由于农产品布局分散，点多面广，物流运输机制仍存在部分关键问题。第一，未能形成统一集中的为农村物流基础设施结构，流通点过于分散，不利于物流运输基础设施的一体化发展。第二，物流效率不高。农产品生产和运输受天气、自然环境、水资源等诸多不确定性因数影响。物流设施网络未能形成高效的信息运输和传播体系，造成了生产者与消费者信息的不对称性增加，物流运输效率始终得不到显著提高。第三，生产者与运输者、运输者相互之间未能结成统一的运输信息体系，导致流通环节增加，加重了物流运输企业的负担，增加了物流运输的时间。第四，在物流运输过程中，农产品的保鲜技术、制冷技术以及储存方法等方面发展滞后，技术水平较低。在长途运输过程中，农产品极容易出现损坏、腐烂，生鲜农产品的物流运输局势则更为严峻。因此，农产品社交电商运输体系和运输效率成为提高网络营销质量的重要因素。

四、基于社交电商视角下的福建农产品网络营销策略分析

随着互联网的发展，营销策略也逐步实现了从传统向现代的转型升级。在新媒体营销方面主要是要求一些企业可以将企业本身所生产的产品信息上传到网络中，并且以网络为载体来实现整个营销的过程。同时，电子商务市场对于网络营销的重视程度也日益提高，传统营销模式和网络营销模式的区别日益加大。传统营销模式采用的主要是企业之间的合作、市场叫卖等等方式，而网络营销模式在传统营销模式的基础上增加了更多的可能性。因此，为顺应网络营销模式的发展和变化，农产品社交电商应综合增强发展营销策略和营销手段的能力、加快转变营销意识和自主品牌建设意识，推动网络基础设施和物流设施的普及和完善。

1.加大农村网络基础设施建设力度

完善的网络配套设施能直接提高农产品商家的信息灵敏度，对农产品电商的发展发挥着积极的推动作用。首先，将发展规划放在普及网络设施建设的第一位置。在进行网络设施建设时，政府和企业应该协同联动，加快网络基础设施已有总量的调查研究与网络基础设施覆盖率和普及率的普查。在客观准确的数据调查基础上，推动政府、企业和商家进行合作，对基础设施建设进行综合规划，制定出可行性高和操作性强的方案策略。第二，切实推动网络基础设施的兴建。由于网络设施涉及面广、需求量大，政府应加强与企业的合作，调整财政、货币和税收政策，综合运用社会力量，将网络基础设施的建设落到实处，切实推动网络基础设施向全方位领域发展。

2.转变网络营销意识，形成正确的营销理念

敏銳的网络营销意识和推广意识能够大幅度增加产品销量，增强企业综合能力。因此，转变营销意识和理念至关重要。第一，政府应采用有效的宣传机制和传播机制，提高企业经营主体的营销意识。第二，应加强对营销人才的合理有效运用，培养出具有综合性、复合性人才，加快传统营销理念的转化和发展，才能推动整个企业乃至整个行业的营销意识的提高，实现产品营销策略的创新和突破。第三，增强农产品品牌定位的营销意识。品牌定位可以帮企业在市场中找到自己的位置，对企业有更加准确的定位，从而做出正确的营销决策。品牌定位是形成正确可行的营销意识的关键环节。自主品牌的建立不仅有利于增强商品的品质，还有利于商家做出正确的营销决策，进行科学有效的市场营销。

3.运用多种营销策略

营销策略是否优质、高效直接决定着产品销量。当今网络营销策略主要包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等，大多数营销手段与传统营销相重合，营销手段的多样化程度仍不高。因此，还要实现营销手段的多样化发展，从销售端入手，注重差异化营销策略。以福建省花卉产业营销手段为例，通过研究发现，当前花卉产业的品牌宣传途径主要是微信公众号、微博公众等平台、海报宣传、大型活动赞助等，虽然宣传平台较为丰富，但是宣传方式单一，网络营销渠道较少，且大多数宣传途径的宣传期较短，消费者与企业的互动不多，网络营销的粘度不强。

因此，从差异化营销策略入手，应着重采用双向互动性强的营销平台，如抖音通过视频传播形式传播产品内容，抖音的评论功能又直接加强了消费者与企业的双向互动。同时，应着重加强对时效性强的营销手段的创新，减少消费者与企业宣传空间的隔阂和时间的交叉，注重内容营销。以福建省花卉业为例，花卉商家应实时发布营销动态，更新花卉时间与商家直播时间，在直播过程中，全面地展现花卉的培植、修剪、包装的全过程。最后，还应加强内容营销的辅助功能，如在直播中进行花卉花语的宣传和发布，准确推荐适合不同人群的多种花卉，从而加强产品的吸引力和实用性。

4.强化品牌建设，凸显文化底蕴

自主品牌能提高农产品的附加值，对农产品销量突破和稳固起到关键的作用。企业应提高发展效率，综合有效利用区域公共品牌，在推动产品知名度有效提高的基础上，逐步形成具有特色和影响力的自主品牌。在自主品牌的建设过程中，农产品商家可以借助地理和旅游优势，积极打造有关农产品的文化故事，形成地区性特色自主品牌。通过与大众直接的用户体验，消费者可以近距离地感受到艺术品视觉冲击，带给消费者轻松愉悦的艺术氛围和良好的感官体验。富有文化内涵的自主品牌能直接给消费者带来视觉冲击和消费心理冲击。再则，积极推动自主品牌的创造创新，因地制宜，因形施策，将消费者需求和时代需求融合起来，创造富有时代特色的自主品牌。第三、应将自主品牌建设和公共品牌结合起来，以福建省花卉产业为例，福建省花卉区域公用品牌的成功，进一步激发了漳州市创建花卉区域公用品牌和自主品牌的热情和动力。与此同时，大多数花卉自主区域品牌在发展过程中，以区域公用品牌为支撑，充分发挥了花卉自主品牌的优势和潜力。

5.重视用户产品体验，打造良好口碑

良好的产品体验可以起到固流和引流的作用，能够加强用户粘合度，形成优良口碑。由于众多社交电商虚假宣传、欺骗用户等不良现象屡禁不止，用户对平台和商家的不信任感逐渐加强，平台流量正逐渐消减。让社交电商成为农产品资讯分发的领导者。得益于渠道的多元化以及信息的及时发布与更新，相比于以往农产品能更好更快销售。因此，商家应从生产端、服务端、售后端三方位着手，利用现在互联网大数据的趋势，对用户的消费习惯进行数据挖掘，精准地识别出最适合用户的产品或服务，再向用户进行精准的个性化推送，有的放矢。一方面，完善和优化农产品销售体系，从质量、包装、运输、售后等多个环节入手，提高服务水平，营造良好口碑。另一方面，加强对产品售后环节的重视程度，加强用户关切，为平台用户排忧解难。

6.提高物流技术水平，推动物流基础设施的建设向全方位领域发展

提高农产品的运输效率，唯有从物流运输技术层面入手，打破阻碍信息交互和传播的技术壁垒，推进社交电商物流速度和效率的全方位发展。第一，建立健全农村物流基础设施，从点到面，建设统一的仓储、运输、配送的物流体系，构建全方位发展格局。第二，积极促进物流运输企业之间的协同联动，通过签订合同、制定战略，实现物流运输企业的强强合作，以农村为单位建设物流运输服务站，实现相邻农村之间的互动合作，提高物流运输的整体效率。第三，推动人才鼓励机制的构建和实施，向全社会引入一批掌握生物技术、物流技术的复合型人才进入农村工作和实践，提高现代冷冻技术，完善全程冷链物流服务，提高农产品质量安全。第四，提高农村社交电商的智能科技水平，利用大数据网络，进行信息采集和分析，实现从消费端到生产端的信息流通，加快推进供给侧结构改革，提高产品销售量。

五、总结

随着社会经济生活的发展和消费心理的转变，农产品电子商务的营销手段对消费者的消费心理产生日益重要的影响。实践研究证明，营销手段对消费者的影响力逐步加强，在竞争力加剧的市场背景下，农产品社交电商营销意识的落后、营销手段和策略的单一及网络基础设施、物流设施的缺乏都不利于社交电商的发展和壮大。为提高企业效益，增强企业发展活力，农产品社交电商应发展出更优质更丰富的营销内容，创新营销手段和策略，积极与政府合作改善网络基础设施和物流运输环境，最终服务于农产品社交电商的可持续发展。最重要的是，通过科学的分析与探究，提出相应合理的解决措施和策略，因行施策，有效解决福建省农产品社交电商的现阶段问题，为乡村振兴战略提高切实科学的有力依托，助力农产品产业兴旺，为人民与社会造福。

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