许婉若 毕贇玉 邹海凤 肖艳娟 邹浩

摘 要：近年来，随着互联网的普及和电子商务的高速发展，通过电商渠道销售茶叶已经成为不可避免的趋势，但在目前的情势下，茶叶电商的发展仍存在许多问题。本文通过对电商环境的分析，茶叶目前的销售模式以及茶叶在电商市场发展的优劣势进行分析，从而提出了在电商环境下发展茶叶市场，调整改善供应链，构建茶叶品牌等相对完善的茶叶电商销售策略。

关键词：互联网;电商平台;茶叶;销售模式

一、引言

就目前茶叶销售现状来看，茶叶电商在茶叶市场上的占有率并不高。电子商务正处于飞速发展的时期，而茶叶作为在中国具有大量消费者的产品却没有充分利用互联网的优势，本文就茶叶电商销售现状以及茶叶电商销售发展过程中所遇到的问题进行研究探讨，希望能够最大程度地减小这些问题对茶叶电商发展所带来的阻碍，打开电商茶叶市场，扩大茶叶产品在电商上的销售量。

此前也有学者对茶叶的销售模式进行研究和分析，提出传统茶叶销售存在诸多问题如茶叶的质量难保证，营销模式单一，缺乏营销模式和营销团队。同时也初步提到了茶叶的创新销售模式，可以发展互联网销售，并且提到茶叶质量是不论线上还是线下的茶叶销售都应该尤为重视的一点。但是文章并没有对茶叶电商做进一步阐述，也没有提到在电商茶叶销售中可能出现的问题以及如何应对。其对于网络销售的相关建议不够全面也不够详细，还有进一步探讨的空间。

本文结合各类最新数据，分析了茶叶产品的市场现状，尤其是在电商网络上的销售现状和销售模式，继而发现从茶叶上市标准到茶叶产品消费群体都存在各式各样亟待解决的问题。针对茶叶产品的供应链、电商销售模式以及茶文化茶品牌的缺失做出了分析，并且在研究总结后提出了相应的解决对策。

二、茶叶产品市场现状分析

1.茶叶产品电商销售现状分析

近几年来，中国的茶叶消费正在由单一的消费模式转向多元化的消费模式，如有机茶、保健茶、茗茶及新兴的茶饮如“奈雪の茶”、“茶颜悦色”等。茶叶需求量增加使得我国茶叶产量也逐年增加。从国家统计局数据可得，由2009年到2018年，我国的茶叶产量呈明显上升趋势。到2018年为止，我国茶叶总产量已经突破了261万吨。据相关数据显示，2015年我国的茶叶市场规模约为3000亿元，其中包括网络销售市场115亿元。到2019年为止中国茶叶网上市场交易额达到235亿元。

阿里巴巴平台预测：2018年我国网上茶叶销售额将达到203亿元，接近年度茶叶销售额的10%。2017年，双11网络茶叶消费量为16亿元，2018年增加到18.7亿元。增长了16.8%。中国茶叶总产值从2017的1949.6亿元增长到2018年的2157.3亿元，增速10.7%。

从2013年至2019年中国茶叶线上销售规模呈现快速增长趋势，截至2019年，中国茶叶线上销售额达到235.0亿元，比2018年增长了14.6%，预计2021年将增至298.0亿元。如此可見，茶类商品在网上平台越来越受欢迎，线上销售是未来茶行业发展的一个新的助力点。中国的饮茶人数大约为4.68亿，对于接近14亿人口的消费大国来说，中国茶叶市场仍有宽阔的市场空间。

2.当前茶叶产品线上销售的主要模式

（1）公司自建网站。21世纪是网络信息技术高度发达的一个世纪，网络早已渗透到人们生活的方方面面，并时时刻刻地影响着人们的生活。现代网络技术拥有强大的功能，其中突出的特点便是及时性强、互动性强、受众广泛等特点，这有助于消息的推广与传播。在此基础上，一些有实力的茶叶公司选择建立自己的网站，汇集行业新闻、商业咨询、市场情况、展览信息、产品交易、茶文化、茶叶商业信息等。此外，依靠在线市场的及时性，某些商家已经将电子商务市场作为新产品的试金石，即首先在电子商务平台进行销售，并对销售状况、购买人群等进行分析。以此来预估新品发售后的销售情况。著名的商家有宝马茶业、张一元茶业、大益茶业等。另一部分没有力量和精力进行电子商务研究和开发的茶叶商家，则借助专业的电子商务公司将网站设计和维护外包，在增加了销量的同时又实现了茶叶企业电子商务的专业化运作。

（2）茶叶行业门户网站。指专门为茶业行业建立的综合性网络信息平台，如中国买茶网、中国茶叶流通协会网，中国茶叶网、中国普洱茶网等。这些网站定期发布茶业新闻、信息、市场情况、茶叶专业知识等，免费为茶叶爱好者和企业浏览。它还结合了产品和信息、交易和服务、文化和销售、茶叶公司和茶农。它在茶叶知识的传播，茶饮习惯的引导，茶叶销售的推广等方面发挥了积极作用。

（3）电子商务交易平台。随着网络技术的快速发展、手机移动端和在线支付的普及，网络购物成为当下人们消费的主流方式之一。网购人数的急剧增加使得各大电子商务交易平台如淘宝、天猫、京东等纷纷兴起并快速发展，而茶叶电子商务现阶段销售的主要渠道就是现有的综合性电子商务平台。依靠天猫的流量和大数据，成千上万的茶叶品牌已经落户商店，有数百种销售额超过1亿元。2017年西湖龙井的商家取得破亿的佳绩，其中有七成是通过天猫达成的。据统计，目前茶叶类商店中有超过41，000家茶店和天猫商店，约有53万种商品在线销售，种类齐全，应有尽有。如普洱茶，花果茶、安化黑茶，红茶，乌龙茶以及各种不知名的茶类。

三、茶叶产品电商销售模式的存在的主要问题

目前现存的茶叶电商销售存在诸多问题，从产品标准和上市在到消费群体每一环节都存在或大或小的漏洞。这些环环相扣的问题导致茶叶在电商上的发展受到诸多阻碍，在一定程度上也在束缚茶叶电商的市场，导致线上市场难以发展，无人发展，市场多集中于线下和私人交易，这种情况对于茶叶的大规模推广销售是不利的。以下是对茶叶产品电商销售模式的存在的主要问题分析。

1.产品难以标准化，缺少市场统一准入标准

茶叶产品因个人口感和喜好等原因难以划分上市标准，导致市场上的茶叶产品质量参差不齐。而无法直接检查茶叶商品的电商模式导致消费者更加不愿意选择电商平台的茶叶产品。因此目前已经存在的电商茶叶平台上，茶叶产品多数因质量问题无法得到保证从而无法得到消费者信任。

2.不具有完整的销售模式，供应链混乱无秩序

目前我国茶叶产业的供应链体系仍然基于传统农业，信息堵塞不流通，多条供应链混乱无秩序，目前常见的供应链有茶叶种植、茶叶生产企业、茶叶批发市场，各级茶叶经销商。当前我们所能了解查找到的电商平台多为茶叶企业宣传企业形象和茶叶产品所用，涉及茶叶销售的平台极少。

3.缺乏有影响力的茶叶品牌及茶叶电商销售平台

至今茶叶市场有影响力的大品牌较少，目前已知的较为知名的品牌也没有构建自己的电商平台。另外，茶叶电商自出现以来就缺乏系统的规划，市场散而乱，缺少有影响性且专业化的电商平台统一整合茶叶资源。

4.没有固定的受众群体，传统产品难以吸引新的消费者

目前市场上有茶叶产品需求的消费者年龄层次都较大，且拥有自己固定的购买渠道，新的消费方式难以切入。初期茶叶电商规模小而散乱，存在恶性市场竞争的情况。该时期茶叶电商口碑受到极大的损耗，导致许多消费者，尤其是年龄层次较大的消费者对于茶叶电商有抵触情绪。传统茶叶产品对于大多有电商消费习惯的消费者没有吸引力。

四、茶产品电商营销模式对策分析

1.保证茶叶质量，使茶叶销售标准化

由于市场上的茶叶产品质量参差不齐，顾客对线上销售的茶叶满意度较低。即使个人口味偏好难以统一，但对于上市茶叶仍需做最低的质量标准划分。销售的茶叶要制定统一的标准，统一茶叶外形、含水量等标准的范围，严格规范和检验茶叶，保证茶叶的质量。对于销售茶叶的质量应该制定相应的法律法规，以此保证市面的茶产品都能达到要求的茶叶标准。

2.建立统一的茶叶销售平台

使用综合营销方式，将线下销售与线上电商营销相结合。要加强茶叶网站信息平台的建设，在企业自建网站的基础上，建立统一的茶叶销售平台，所有茶叶统一在销售平台销售，对进入平台发布销售信息的茶叶提高准入门槛，规范茶叶销售的平台，促进茶叶的规范销售。针对茶叶的运输、储存和配送，需要运用茶叶保鲜、冷链物流等技术，针对不同习性的茶叶使用不同功能的运输车辆，以此保证茶叶的质量。

3.传播茶文化，发展新顾客

对目标人群进行全面分析，采用传统线下营销方式维持固有中老年客户，通过现代互联网线上营销方式，挖掘和开发潜在的年轻消费客户。通过各种渠道传播茶文化，如吸引年轻群众学习茶艺、学会品茶，鼓励中年群众学习采茶、制茶等。可以通过茶叶包装进行茶文化的传播，茶叶包装不仅可以吸引顾客促进销售，还可以对茶企业和茶文化进行宣传，将中国传统文化元素运用在茶叶包装设计上，通过文字和中国传统图案，融合中国悠久的饮茶文化吸引消费者。

4.建立茶叶品牌的视觉营销

随着中国人民对茶叶的喜爱加深，茶叶的品牌变得尤为重要。人们在消费茶叶时，更偏重选择品牌影响力更大的茶叶，因此电商茶叶销售在保证茶叶质量，传播茶文化的基础上，还要注重茶叶品牌的建设。

我国虽然是茶叶生产和消耗大国，但是品牌价值高的企业并不多，在进行茶的品牌建设时，茶企业需要清楚自身的产品定位，面向广大客户，针对不同的客户群体建设特色品牌。在包装上融合传统和流行元素，进行时代性的改变，体现茶文化和企业文化的融合。网络店铺装修风格应与茶叶品牌定位協调，在整体视觉效果上要和谐统一，品牌标识、图片配色、文字风格都要统一规划。在市场竞争日益激烈的时代下，加强茶叶品牌的视觉营销设计，更加有助于宣传茶企业茶品牌，体现茶品牌所倡导的茶文化。

本文对茶叶销售模式进行以下改进：建立一个统一的茶叶销售平台，各茶企业加盟平台后，在平台建立自身的官网，提供各茶企业茶叶的功效知识和历史文化介绍并在平台上（线上）进行销售。各茶企业进行茶叶种植、采摘、加工、品检、包装后进行储存，顾客在平台上进行下单，茶企业收到订单后交给快递公司送达顾客手中。当茶叶质量出现问题出现损毁时顾客可以在平台对茶企业进行投诉，随后茶企业进行赔偿等售后服务。平台需要定时对各茶企业进行质量检验，通过茶叶质量提高顾客满意度，并对加盟的茶企业进行定期的评分，不合要求的茶企业则停止该茶企业在平台的加盟。各茶企业不仅可以在平台上进行销售，还可以在各自的门店进行茶叶的线下销售。大致流程如下图：

五、结论

综上所述，本文主要从茶叶在电商市场上发展时所遇到的问题进行剖析探究并提出了解决方案。本文针对茶叶电商销售模式，以销售环节为单位分点剖析了各个供应环节的问题，如上市标准，销售平台，目标受众等，并针对问题提出了相应的解决对策，以求进一步的优化。电商是新世纪商业贸易不可缺少的一部分，在电商蓬勃发展的今天，我们应该利用电商所带来的机遇，打造包括茶叶在内的农副产品新的销售渠道和销售方式。本文提出建立统一的销售平台，为消费者打造统一的茶叶信息渠道来源。但关于如何具体落实销售平台的建立，如何完善其中的细节，都还有待商讨。

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作者简介：许婉若（1999- ），女，汉族，湖南娄底人，湖南财政经济学院本科在读，研究方向：物流管理;毕贇玉（2000.01- ），女，壮族，湖南益阳人，湖南财政经济学院本科在读，研究方向：物流管理;邹海凤（1998.12- ），女，汉族，湖南衡阳人，湖南财政经济学院本科在读，研究方向：物流管理;肖艳娟（1983- ），女，汉族，湖南益阳人，硕士研究生，湖南财政经济学院助理研究员，研究方向：思想政治教育;邹浩（1986- ），男，汉族，湖南长沙人，博士研究生，湖南财政经济学院讲师，研究方向：物流与供应链系统优化