杨毅

传统小吃中的“传统”何意？是食材、出品、味道、工艺，还是年代感十足的用餐环境？当下我们更多把传统理解为执着于产品的味道和工艺，由于过往的成功已获得认可，我们也固执地认为坚持这样的标准才是传统。

而且传统易和匠心天然链接，锦上添花之后的传统小吃，曾经一成不变，但今天可能要变。我们不禁要问，传统小吃真的传统就好吗？还是说传统才是传统小吃唯一的出路？

被传统绑架的传统小吃

传统始终伴随着年代的记忆，消费过去就成了传统小吃的成功捷径，表面看传统小吃容易陷入传統技艺的漩涡身不由己，实则是被传统的思想牢牢绑架。

1.好吃陷阱

餐饮行业非常容易陷入“好吃”的陷阱，餐饮人也习惯将“好吃”奉为餐饮的金规玉律，多元且不平衡的餐饮行业，确实有诸多“好吃”的机会。一来是过往有很多通过味道而获得成功的品牌经验，二来餐饮本身和味道有着不可割舍的联系。

经笔者调研，传统小吃在小吃的竞争行列中已经难觅踪影，无论是坚持“红油好吃，味道才好”的夫妻肺片，抑或“将好吃进行到底”的麻婆豆腐，“好吃”都成了他们前行中的荆棘。

好吃本身就千人千面，而且过去的好吃不一定是当下的好吃。消费者在变，标准也在变。就连海底捞创始人张勇在接受媒体采访时，都明确表示：“凡是吹自己口味好的，都死得很快！”

“好吃”其实是在更好的路上越陷越深，而唯有不同才能让品牌在竞争中脱颖而出。

2.传承误区

传统稍微拿捏不当就容易陷入守旧，也就是所谓的坚持正宗。正宗是坚持传承过去的味道，一直在做存量生意，而增量才是未来。这也是诸多传统小吃的问题之一，只在乎存量的正宗，而忽视了增量需要的创新。

传统小吃往往承载的是小时候的味道，也是城市记忆的载体。这成了许多传统小吃坚持“正宗”的理由，所以传统小吃也慢慢变成情怀消费，但记忆是不允许被过度消费的，我们留恋过去的那份美好，更期许传统小吃能伴随我们一起成长。

每个时代都有属于当下的传统小吃，要穿越时代依然被不同时代的人共同记忆和喜欢，是何其难的一件事。经验是助力行业发展的基石，同时也是阻碍创新的绊脚石。很多时候成功本身也会限制成功，这样的例子数不胜数。

前星巴克董事长、CEO霍华德·舒尔茨正是从意大利米兰得到灵感，成就了现在的星巴克。诚然，在意大利人看来，星巴克就是完全不存在价格优势也不存在文化、口味优势的“涮锅水”。但在意大利，哪一家“正宗”咖啡，能有星巴克如此庞大的产值和品牌价值？

其实所谓正宗，是要顾客说了算的，且正宗往往是小众的专业化需求，与大众认知相去甚远。

成都传统小吃，蛋烘糕

成都不仅是美食之都，也是小吃的沃土，诞生了许多经典的传统小吃，但大部分传统小吃除了年龄大还是年龄大，陷入倚老卖老的怪圈，鲜有传统小吃获得新生。

蛋烘糕，四川成都著名的传统小吃，始于清代。与担担面、龙抄手、钟水饺等被视为市井小吃的典型代表。和其他传统小吃一样，蛋烘糕在市井和传统的牵绊中步履蹒跚，而旦3蛋烘糕似乎探索出了一条传统小吃的新路径。？？？？？？

面对新的消费环境，尤其是“一人千面”的消费者，坚持传统的传统小吃表现不尽如人意。在变与不变之间，始终容易形成对立的势能，但历史总是站在了坚持创新变化的一端。传统不是继承和发扬，必须先杀死过去的自己方能重生。

街边小吃蛋烘糕，就这样开始了品牌化实践。从以始为终的出发点为原点思考传统小吃的重生，到由表及里的践行品牌化的定位和配称，可颜、可食、可玩……一切实践都参与到消费者的生活场景中去，构建新的消费价值。

形式场景上，从街边店/手推车到商场店/步行街；品牌视觉上，从只能吃不能看到视觉化品牌化；口味体验上，从“老态龙钟，倚老卖老？”到“年轻时尚，社交互动”。这些都可以是品牌化实践的开始。

消费才是传统最好的传承

消费是一种市场行为，是产品价值交换的过程，是被消费者用钱投票的结果。是否被消费才是检验传承是否有效的唯一标准，这也决定了其生命力。所以是否愿意站在消费的角度去思考和买单，才是我们考虑传统小吃如何传承的起点和终点，而不是一味地陷入倚老卖老的漩涡自我陶醉。

以消费体验为中心做价值重构

随着主流消费人群的改变，他们的需求也成了餐饮品牌经常研究和挂在嘴边的话题。不仅是消费主流人群在变化，与之相应的消费场景也在不断变迁。

笔者喜欢给餐饮老板举手机的例子，十年前手机的主要功能是打电话和发信息，但今天通信和信息的主要功能在逐渐弱化，更多的需求是拍照、录视频、购物等功能。餐饮上“好吃”的标准也一样，从过去的主要价值逐步让位给好看、好玩、有场景感、有体验感等具备社交货币的价值属性。

也就是说，餐饮消费的本质是以消费体验为中心的价值重构：品类、消费场景、消费价值永远成为稳固的三角关系，品类解决的是吃什么的问题，场景是在哪吃，价值是怎么吃。三者只要有其一发生改变，都会导致其他两者的相应改变，品类分化带来的是消费场景的变迁，最后匹配消费者价值的重构。

什么才是小吃需要构建的价值：个性化、场景化、价值化。聚焦小众，蛋烘糕从视觉口味上都与年轻女生的个性化需求不谋而合，可爱的外包装、中西融合的新口味等；场景更加多元化，完成了经典小吃向城市休闲小吃的升级；最后把只在乎味道的传统蛋烘糕，在产品内容和吃法上都赋予了社交全新的价值内涵。

文化、品类、品牌三角关系

日趋激烈的竞争催生了餐饮品牌化，从另一个角度讲无品牌便无市场，所以大家竞相做品牌。表面看现在市场的竞争是品牌的竞争，其背后实质是消费者心智的争夺，所以一切竞争的本质都是服务于消费心智认知。

笔者在品牌策划过程中，也遇到不少小吃升级中的常见问题：不甘心传统小吃的“小吃”身份，硬是想把小吃正餐化，这就出现了乐山钵钵鸡开出几百米超级大店，肥肠粉非要與火锅串串绑在一起说自己是成都三大美食的笑话。

餐饮本质是地域文化的产物，是地域文化的母体孕育了餐饮品类的诞生，所以我们可以非常清晰地看出文化、品类、品牌三者的关系，即文化是土壤，品类是根，品牌则是树干，三者相互递进依存且不可分割。

因此，传统小吃是否有重获新生的机会，还得回归其本质。传统小吃既要在变化中笃定不变，即吃饱吃好永远是产品的基石，同时也要以时刻变化的思维，去捕捉当下消费人群的产品价值并加以重构。做到逢快不赶，逢慢不懒，传承不守旧，创新不忘本。正视过往的成功经验，直面未来的创新挑战，为此所有传统小吃才有重生的机会。