张洪 周新伟

摘 要：品牌在文化个性差异上和别的药存在同质化。近几年媒体数量的增加，产品广告投放量的增大，使得消费者不断受到教育，医药消费行为开始趋于理性，企业除了要让受众知道产品信息外，还必须让受众知道更胜一筹的产品特色。但是往往在介绍药品的时候，只侧重药品某一方面的功能，所以让消费者对类似药品的认识趋于一致化，在挑选治疗前列腺药品的时候，往往不会看中其异同点，其疗效的性质，药品的品牌给消费者的初步印象都是同类药品是具有相同的药效的，选择哪一种都可以的。所以在处方药的品牌定位时，一定要有自己的独特的商品定位。

关键词：药物;知名度;思想

一、药品广告对品牌知名度贡献不大

广告诉求是广告宣传中所强调的内容，即俗称的“卖点”，它是广告的宣传策略的体现，能否找到合适的“卖点”以凸显产品的独特之处往往成为广告成败的关键。找“卖点”可以从两个层面着手：一层是寻找产品本身的优势点，自己的产品和同类产品有什么区别，产品本身的特色是什么？另一层是在找出优势点之后，找出产品进入市场的点。倘若广告诉求新颖独特，则可能会引起消费者的关注，使消费者记住该产品，进而激发其消费欲望，当消费需求发生时选择该产品。

处方药的厂家只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是;请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升;有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。

二、提升品牌知名度方案

1.品牌的概念和意义

品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。企业应了解国内外发展形势，实施和推进本企业的品牌战略，争夺市场份额。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。

2.品牌建设的步骤

品牌内涵一开始是产品生产者及服务者与消费者建立起的信赖的关系，这种信赖关系的建立也就是品牌的第一个层次的建设。品牌建设应该从生产产品就开始考虑，因为品牌也是一种态度，你要是抱着对消费者负责的态度，那么你就在建设品牌的第一个层次。市场不断的竞争，从而同类性产品不断同质化，也不断地注重消费者，品牌的第一层次不断同质化，因而产生了第二层次。品牌的第二个层次的建设也就是品牌建设的第二步，是建设品牌的形象及个性。这种形象及个性是企业根据其细分市场的目标客户量身定做的，目标客户内在的需求和崇尚的个性，是构筑品牌形象与个性的基础。因而品牌的定位是产品定位的延伸，是由产品定位所决定的。

三、营销市场战略指导思想

1.满足市场需要的思想。市场需求是企业存在和发展的前提条件，是企业的生命所在。企业必须以满足顾客需要和为顾客提供最大利益服务为宗旨，求得自身的发展。药品行业更是要注重市场的需求，在医学发达的今天，要时时掌握药品新的发展的动态，我们必须在更大的市场广度上来考虑顾客的需要。

2.系统化思想。这是由药品行业整体性性特征决定的，用系统论的观点来研究企业，就要着眼于全局性的发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡观点和协调观点，把整个企业的各个方面有机地联系起来。

3.未来思想。企业发展必须着眼于未来，这也是由战略的长远性特征决定的。战略为企业的未来发展指明方向，因而，企业采取任何可能行动，都要考虑对长期发展是否有利，不能只看到眼前蝇头小利，而导致短命。

四、保列治（进口非那雄胺）品牌发展目标

在面临WTO的挑战中，医药企业的营销模式正在由销售驱动向着市场驱动型转变，这也是国际化制药企业普遍采用的专业化营销模式。所以在对保列治（进口非那雄胺）的营销策略方面一定要眼于产品和企业的长远发展，利用杭州市场的现有优势，也为了逐步探索、适应OTC药品营销的思路和推广模式，可以在宣传工具方面、人员培训方面、通路关系培育方面展开小范围的创新实验，逐渐积累相关经验，开拓营销的视野，增强对消费者心理的了解和理解。使保列治（进口非那雄胺）能为一位患者所熟知。

五、实施措施

品牌广告创新。处方药不允许在大众传媒上做广告，并不等于处方药就失去了大众传媒这个宣传阵地。策划力要解决的就是产品推广中的一些问题，因此，必然会寻找一些奇门怪招，找到捷径与突破口。在策划方面，一些产品必然会在不违背政策法规的情况下，打一些擦边球，寻找“第三地带”。因此，好的商标名字和好的广告对于传播产品信息就极为关键。有巧借名人名字谐音的，有直接从功效利益点上做文章的，也有借助企业品牌的，等等。基本原则就是既要规避政策法规的明文禁令，又要让消费者一看就明白产品的主要用途。有了好的商标名，我们可以宣传名字，可以将商标名揉合在广告口号里。

结论

前列腺同类药品竞争激烈： 在终端零售市场销售的抗前列腺增生药物主要分为化学药、中成药和其它类。化学药占55.2%，中成药41.3%，化学药领先中成药，其它类只有3.5%，比例很小。化学药中领先前三的通用名产品是非那雄胺、盐酸坦索罗辛和盐酸特拉唑嗪，非那雄胺占比明显高于另外两个通用名产品，盐酸坦索罗辛的代表药物是哈乐系列产品，盐酸特拉唑嗪以高特灵片表现较好。中成药市场代表药品有前列康、前列舒乐、前列安通等，三者合计占了将近一半的中成药市场。

参考文献：

[1] 邵蓉，马勇.对医药代表问题的重新认识.中国药房，2004

[2]仲崇玉.傲自己的教练·医药代表的五把利剑.北京：企业管理出版社，2007

[3]沈榮.医药企业对医药代表的激励和约束机制研究.管理创新.现代管理科学，2006

作者简介：张洪  （2001-）男，汉族，陕西西安，本科学历硕士学位，陕西国际商贸学院。