马小成 罗教讲 冯帅帅

(武汉大学，湖北 武汉 430000)

一、问题的提出

旅游是人类社会的一种行为或一种活动。与人类的其他行为或活动的不同之处在于，人类的旅游行为会随着人类经济与社会发展水平的变化而变化。在人类的经济发展处于低水平的时期，旅游是一种只有少数经济条件优裕者才有能力和条件享受的奢侈品；随着一个国家经济水平的提高，越来越多的人具备了从事旅游活动的条件，旅游便成为一种社会大众的普遍行为，即所谓的“大众旅游时代”到来。托夫勒在《未来的冲击》中指出：“经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，迈进情感消费时代，体验经济将是最新的发展浪潮”。[1]旅游经济便是体验经济的典型代表。

与旅游经济的发展相适应，学术界对旅游经济的研究也快速发展起来，旅游经济研究在很短的时间内成为了新的学术增长点。但是，多数旅游经济研究者忽视了旅游经济现象的独特性，都把旅游经济现象当作其他普通经济现象一样来看待，因此，大都是运用西方新古典经济学的理论和分析工具来研究旅游经济问题，所建构的旅游经济学的知识体系，也就是将一般经济现象改换成旅游经济现象之后形成的宏观和微观经济学。于是，学界现有研究旅游经济发展所运用的的理论与研究方法，能否有效地解释我国旅游经济发展的现实实践，便成为一个需要回答的问题被提了出来。作为中国重要的旅游省份，贵州拥有丰富的自然景观和人文景观。随着西部大开发战略的实施，旅游业逐渐成为贵州省支柱性产业并在其社会经济发展中发挥着不可替代的作用。数据显示，截止2019年上半年(1月-7月)，贵州省旅游总人数达5.72亿人次，比上年同期增长21.6%；旅游总收入5740.80亿元，增长31.0%。[2]贵州是如何实现旅游经济的“井喷式”超常规发展的？笔者认为，运用现有研究旅游经济的理论和方法，无法很好地分析和解释贵州旅游经济的发展，这说明贵州旅游经济发展的创新实践，已经超出了现有旅游经济理论所能够解释的能力范围。因此，进行理论和研究方法上的创新，是我国当代旅游经济发展研究中需要解决的重要问题。本文以贵州旅游经济发展的创新性实践为例，对此进行了初步的探索。

二、文献综述

(一)旅游经济研究的缘起与发展

把人类的旅游活动作为一种经济现象来研究，由来已久。意大利政府统计局工作人员博迪奥(L. Bodio)被认为是对旅游经济现象进行研究的第一人，他于1899年发表的论文《在意大利的外国人的移动及其消费的金钱》则是历史上最早对旅游经济活动进行分析的文章。1927年，意大利罗马大学学者马利奥蒂(Marioti)出版了《旅游经济》一书。马利奥蒂第一次明确提出了“旅游活动的本质是一种经济现象”的观点。[3]第二次世界大战后，各国为了拉动本国经济增长，纷纷制定了以发展入境旅游(inbound tourism)为主要内容的旅游经济发展战略。旅游推动经济发展的实践，助推了旅游经济学术研究的蓬勃发展。从研究主题来看，国外旅游经济的研究内容主要集中在旅游需求研究、[4]旅游供给研究、[5]旅游收入与就业、[6]旅游发展与经济效应[7]和旅游与国际贸易[8]等几个方面。我国的旅游经济研究起步较晚，20世纪80年代，随着我国改革开放的进行和旅游经济的发展，我国学者才开始关注并着手进行旅游经济的研究。但旅游经济研究在我国的发展非常迅速，而且也取得了显著的成绩。王柱和李晓东[9]通过对国内十多种旅游学和经济学主要期刊发表的旅游经济类论文内容进行分析后指出，近30年来中国的旅游经济研究主要集中在研究综述、发展战略与模式、旅游环境与生态、研究理论与方法、产品与资源开发、区域旅游、旅游经济影响因素、旅游企业管理等八大方面。这表明旅游经济是一种独具特色的复杂的经济现象，旅游经济研究的主题和内容非常丰富，而研究的视角也可以多种多样。

(二)不同分析视角下的旅游经济研究

1.供需关系视角与旅游经济研究。需求和供给是经济学的两大核心范畴，两者相互制约、相互影响，共同构成了市场和消费活动。如有学者提出，“旅游经济学的研究对象是旅游经济活动中旅游产品需求与供给的矛盾”。[10]这里的旅游产品，包括旅游经营者向游客提供的旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游购物和旅游便捷性等等不同性质的物质型与精神型服务产品。

旅游需求即游客对旅游产品的需求，是指在一定时期和一定条件下，游客愿意且能够购买的旅游产品的数量。从许多方面看，旅游需求是决定旅游目的地、旅游行业独立化及其经济能力的首因。[11]从影响因素角度考虑，旅游需求主要受到几个固定变量的影响。如国内学者张辉和厉新建[12]认为，旅游需求是在“旅游动机、支付能力和闲暇时间三个约束条件”下形成的。旅游动机即驱使人们产生旅游行为的内在驱动力，是形成旅游需求的首要主观条件；支付能力则构成了游客旅游需求实现的客观物质基础；而人们可自由支配的闲暇时间则会决定游客旅游地域范围的选择，闲暇时间越长越倾向于选择长距离跨度旅游。旅游供给指在一定时期内以一定价格向旅游市场提供的旅游产品的数量，具体包括旅游经营者向游客提供的旅游资源、设施和服务等。关于旅游供给研究，“生产要素禀赋理论”(Productie Factor Endowment)是基础理论之一。生产要素禀赋指一个国家或地区在发展经济过程中所拥有的各种生产要素的数量。对旅游经济发展而言，一个国家或地区所拥有的各项旅游生产要素禀赋决定了其旅游产品的供给能力。

2.产业发展视角与旅游经济研究。以翁科维奇教授为代表的产业经济学观点认为，旅游经济学是研究旅游产业运行与发展中各种经济现象和经济关系的学科，他认为：“旅游经济学首先应当来确定、分析和解释旅游业的基本经济范畴，随后使人们看清旅游业作为经济部门在国际经济中以及本国经济中的位置。……既要把旅游业作为宏观经济范畴来对待，又必须把旅游业当作微观经济范畴来对待”。[13]

关于旅游业与旅游产业的界定与范围，申葆嘉[14]认为旅游业只是在游客需要时为其提供不同服务的业务群体，具有鲜明的经济性质。而旅游产业却不然，它既包括了营利的旅游业，但更多的是包括了许多发展旅游所必须的非营利的社会性因素，如产业政策、发展环境等。罗明义[13]把旅游产业范围划分为旅游核心部门、旅游依托部门、旅游相关部门三个层次，旅游业主要是指第一层次，而旅游产业则是包括三个层次在内的广义旅游产业。在旅游产业的地位衡量问题上，多年来，学术界和旅游界一直用“旅游总收入相当于GDP 的百分之几”的说法。但有学者对此提出了质疑，他们并不认可旅游总收入属于总产值的说法，该说法是把两个不存在部分和整体关系的数硬扯在一起算百分比。如李江帆和李美云[15]提出应该用“旅游增加值”来衡量旅游产业对GDP的贡献，旅游增加值是指旅游业提供的增加值，主要包括交通、通讯、游览、住宿、饮食、娱乐、商业等行业中为旅游者服务的部分所提供的增加值。

3.旅游经济发展模式研究。旅游经济发展模式指的是一个国家或地区的旅游产业在一段时期内的总体发展方式，是对旅游经济发展过程、方式及特征的高度抽象与概括。[16]目前学术界有关旅游经济发展模式的讨论并未达成共识，这主要有两方面原因：其一，不同的国家或地区因为经济发展水平、制度模式、旅游资源禀赋以及旅游产业发展阶段不同，对应旅游经济发展模式存在较大差异；其二，已有研究分别从不同出发点、角度及思维方式入手，造成学者对旅游经济发展模式的研究总结也截然不同。

有研究者[17]通过国家或区域的旅游经济发展特征总结出不同类型旅游经济发展模式，譬如美国模式、印度模式、西班牙模式及岛国模式等。另有学者[18]则从国家和地区旅游产业和经济发展之间的关系对旅游发展模式进行总结：一种是经济发展促进旅游发展(EconomyPromotingTourism)模式，简称EPT模式，一种是旅游发展拉动经济发展(Tourism PromotingEconomy)模式，简称TPE模式。其中，前者以市场为主导力量，这种模式是早期经济发达国家(地区)旅游产业发展模式的主要类型；而后者则以政府为主导，该模式一般是经济后发展国家(地区)政府选择的主导产业发展战略。近年来，随着生态环境问题的凸显，以经济发展与生态环境保护双重平衡为表征的可持续发展观逐步融入旅游经济发展模式研究中，譬如查建平[16]依据2005—2011年间中国30省市旅游业的投入、产出及碳排放数据，构建了碳排放约束下的旅游经济增长分解模型，并探讨了低碳经济视角下的中国旅游经济发展模式。

三、贵州旅游经济发展实践：特征、机遇和挑战

进入21世纪以来，贵州的旅游经济进入快速发展阶段，这当然得益于贵州优越的旅游资源禀赋，但更重要的则是贵州独具特色的旅游经济发展模式创新所产生的结果。

(一)贵州特色旅游经济发展模式的特征

近年来，贵州在发展旅游经济的过程中，探索出了一套既符合一般经济发展规律又兼具贵州特色的旅游经济发展模式。这种独具特色的旅游经济发展模式主要具有以下三个方面的特征：

1.市场与政府双轮驱动旅游经济发展。旅游经济是一种独特的经济现象，是什么力量在促进旅游经济的发展？市场当然是一种巨大的力量，但完全依靠市场这只“看不见的手”并不能够很好地发展旅游经济。经过多年的探索之后，贵州找到了发展旅游经济的新方法。那就是坚持中国特色社会主义发展道路，在充分发挥市场机制作用的同时，积极探索以政府为主导的旅游经济发展道路。在省委、省政府的积极努力下，贵州逐渐形成了政府主导、部门支持、企业运作、社会参与、利益协调、和谐发展的政府主导型旅游发展模式，这不仅有力地指导和推动了贵州旅游经济的飞速发展，更为形成具有中国特色的旅游经济发展理论作出了贡献。

2.探索以“旅游化”带动区域经济发展的新模式。工业化改变了人类社会的生产和生活方式，并一直成为国家和区域经济的主流发展模式。但是，工业化本身有其自身的发展逻辑，它的发展需要一定的条件，如资本、人口、地理区位、科技与文化等，不同国家和地区之间的工业化禀赋条件千差万别。有学者指出，“工业化可以做强平原经济和沿海经济，但难以做强山区经济；工业化可以做强城市经济，却难以做强乡村经济”。[19]工业化是一种发展模式，除此之外不存在其他经济发展模式吗？贵州的旅游经济发展实践表明，可以通过“旅游化”的方式来解决工业化禀赋欠佳地区的社会经济发展困境。贵州省在国家旅游发展战略下，积极推进全域旅游，依赖得天独厚的自然资源，利用大数据、大生态、大健康、大交通、大公园、大品牌六大优势，推动贵州省旅游经济呈现井喷式发展，旅游产业已成为贵州经济发展的支柱产业。

3.创新多元旅游经济主体合作模式。传统的旅游目的地理论，强调企业在旅游发展中的绝对主体地位，认为旅游企业的创新和经济绩效是地方旅游经济发展的根本动力。贵州旅游经济发展的经验表明，旅游经济的发展离不开多元旅游经济主体的通力合作。经过不断的实践和探索，贵州逐渐形成了以政府为主导，企业、专家、民间技术与文艺人才、从业者、景点居民等相互配合的“五大合力”合作模式，[20]成功地将政府的主导力、企业的牵引力、专家的规划力、文化的品牌力和资本的推动力形成合力，极大推动了贵州旅游经济的发展。

(二)新时期贵州旅游经济发展的机遇与挑战

随着我国经济发展水平和整体国力的大幅提升，特别是人类已经进入大数据与人工智能的新时代，贵州旅游经济发展正在迎来新的历史机遇。

1.贵州已做好迎接我国大众旅游时代到来的准备。人类旅游行为的产生必须以经济条件为基础。当一个社会的整体经济发展水平比较低时，大多数人都还在为满足基本的生存条件而奔波，既无旅游的欲望也无旅游的闲暇时间。而当社会的整体经济发展到比较高的水平时，旅游便会成为社会大众的普遍行为。由此可见旅游经济发展具有时代特征。这就是为什么贵州旅游经济的高速发展，直到最近几年才引人注目。当然，时代的发展机遇只会给与那些具有远见卓识，做好准备迎接机遇的人们。正是由于贵州省委、省政府早就设计好了以发展旅游经济作为支柱产业的“省策”，所以随着我国大众旅游时代的到来，贵州旅游经济的高速发展是我们预料之中必然发生的事情。

2.贵州具备发展旅游经济的后发优势。与其他地方相比，贵州在发展旅游经济方面具有后发优势。一方面，贵州的工业化水平比较低，而且经济开发比较晚，对自然生态环境的破坏和污染比较少，这就为旅游资源的开发提供了非常有利的自然条件。另一方面，在确定了以发展旅游经济为支柱产业的“省策”后，全省一盘棋，目标明确和有针对性地开发旅游资源，可以提高旅游资源开发的效率和科学水平，避免重复建设和资源浪费。

3.大数据与云计算技术，助力贵州旅游经济发展。中共十九大报告提出要“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”，强调借助新技术优势推动经济发展。在省委省政府的努力推动下，贵州已成为我国云计算和大数据领域最具发展潜力的地区之一，借助大数据技术的“大数据+旅游”已成为推动贵州旅游经济发展的强大动力。近年来，贵州省在“智慧旅游”建设的不断探索中已取得了显著的成绩。

机遇与挑战并存，这是我们已经非常熟悉的说法。这个说法同样适合于分析贵州的旅游经济发展问题。

1.市场竞争和产业趋同带来的挑战。随着我国大众旅游时代的到来，必然引发我国发展旅游经济的热潮，旅游行业的市场竞争必然日益激烈。从贵州省内看，贵州以自然生态、民族历史文化和气候条件为特色的旅游资源遍布全省，同质性高，省内地区之间具有较强的“负近邻效应”；就周边省区比较而言，贵州旅游资源的独特性也不够明显，贵州拥有的旅游资源与广西、云南、四川、重庆等周边省市的同质性强，旅游经济发展的相互竞争越来越激烈。

2.云计算与大数据技术助推旅游经济发展的优势，需要更进一步发挥。虽然贵州利用自己在云计算和大数据技术方面的优势，在智慧旅游和精准旅游服务等方面，已经取得了不小的成绩，但也还存在一些需要克服的困难。2017年发布的《贵州省旅游发展白皮书及研究报告》指出，大数据技术在旅游领域的运用仍存在较大问题。一方面，“旅游大数据四方割据，孤岛现象普遍存在”。基于大数据市场竞争的高排他性，主流大型旅游平台将数据看作重要资产，数据在互联网环境汇总难以实现共融共通。另一方面，“大数据产业雏形初具，但分析应用仍存在短板”。

四、基于贵州实践的新时代旅游经济发展研究理论与方法探索

从贵州旅游经济发展的实践来看，现有旅游经济发展研究的理论范式和研究方法，已经不能够很好地解释旅游经济发展的现实。新时代旅游经济发展研究需要新的理论范式与研究方法。

(一)从贵州旅游经济发展实践看新时代旅游经济发展理论与方法创新的必要性

《贵州旅游经济发展白皮书2017》中提到：“部署推进旅游经济发展，对贵州的发展是一个战略举措，我们千万不可小视。全省上下都要认真研究旅游经济的内涵、外延、路径和目标，用新的观念，新的认识来推动旅游经济发展。”从这里可以看出，新时代的旅游经济是在大数据与人工智能技术的推动下产生的新的经济形态，学界对旅游经济的研究落后于实践，不仅能够为我们所借鉴和指导旅游经济发展的理论和方法都尚未产生，而且连有关新时代旅游经济的基本概念都还没有建立起来。在这种情况下，省政府只好号召“全省上下都要认真研究旅游经济的内涵、外延、路径和目标。”

产生这种情况的原因我们可以从两个方面来分析。其一，国内外旅游经济的研究，主要还局限于在西方经济学的概念和理论分析框架中，只是加入了旅游经济的概念和内容，使得所谓的旅游经济学，也就成了西方经济学在旅游领域的套用。如西方经济学都是以需求与供给作为基础和逻辑起点，构筑起微观经济学与宏观经济学的知识体系。把需求和供给改换成旅游需求与旅游供给，便可以建构起旅游经济学的体系。这样做当然是可以的，也说不上有什么错误。但问题是这样的旅游经济学在我国难以接地气，它与我国旅游经济发展的现实之间有相当大的隔阂。这就是为什么学术界发表那么多有关旅游经济研究的成果，但在旅游经济的实际工作部门看来，觉得用处不大，还是实际工作者自己动手，从中国旅游经济发展的现实出发来开展旅游经济研究更为可行。

其二，现实工作实践的创新远远超前于理论的发展，这是我国当代经济与社会发展过程中的普遍现象，而在旅游经济发展过程中，这种情况可能更为典型和突出。这与人类旅游活动或旅游行为的特殊性有关。旅游行为是人类自古就存在的一种行为类型，从个体来说，人类旅游行为的产生是由人类充满好奇和追求闲暇的本性所决定的；但作为一种普遍存在的社会现象，人类的旅游行为则是到了现代社会才产生的一种普遍性的大众行为方式；而从经济学的角度来看旅游，旅游行为所具有的经济价值与产生的经济效果(包括需求与供给)，显然与其他经济现象存在很大的差别。这就决定了，运用解释一般经济行为的经济学理论来解释旅游行为，会因存在某些局限性而产生偏差。

由此看来，在旅游行为成为一种重要的经济行为的时代，特别是从大数据与人工智能新时代的角度来看，传统的旅游经济学理论显然已经落后于时代发展的要求，有必要创建新的旅游经济学理论体系，而对于以发展旅游经济作为全省战略支柱产业的贵州来说，这种需求显然比其他地方更为强烈和急迫。

(二)新时代旅游经济发展研究的理论与方法新思路

结合旅游经济发展实践和新时代特征，笔者认为未来的旅游经济发展研究可以从(但不限于)以下方面展开。

1.运用跨学科方法研究旅游经济发展的探索。社会科学的跨学科研究已经成为当代社会科学发展的一种主流趋势，而且其学科跨越的广度越来越大，社会科学的学科边界越来越模糊，以研究问题为中心，吸引众多学科的研究者开展合作研究，已经成为一种广为学界所接受的普遍做法。今后的旅游经济发展研究应充分发挥跨学科视角的优势，运用传统社会科学方法与大数据及计算社会科学方法相结合的综合性方法研究问题，创造性地研究和探索“新时代”国家或区域旅游经济发展的理论与实践问题，为实现国家或区域旅游经济发展的目标做贡献。具体而言，从运用跨学科的理论和方法来研究旅游经济发展出发，就是要以研究问题为中心，综合借鉴旅游学、经济学、社会学、心理学及其他相关社会科学理论，建构相关问题的理论分析框架，设定研究计划，采用多种研究方法和数据的交互论证，最后总结得出科学和有价值的研究结论。

2.运用新制度经济学范式分析旅游经济发展的制度创新。旅游经济制度的制定与创新，是贵州旅游经济发展中重要而且为实践证明是成功的举措。笔者研究团队曾对改革开放以来特别是贵州省确定发展旅游经济作为全省支柱产业以来所制定出台的一系列旅游制度，运用最新的机器学习和神经网络分析方法，进行文本挖掘和文本分析，并建立制度创新与旅游经济效益关系统计分析模型，得出了非常有价值的研究结论。笔者发现，旅游制度创新是提高贵州旅游经济效益的主要影响因素之一。贵州旅游经济发展中的“制度红利”非常明显，正是旅游制度的创新，降低了旅游经济运行中的交易成本，从而大大提高了贵州旅游经济发展的速度。就旅游经济发展研究而言，贵州的旅游经济发展实践告诉我们，可以运用新制度经济学的交易成本分析范式，对旅游经济制度创新与旅游经济发展之间的关系进行分析。

3.运用行为经济学视角和大数据方法分析旅游营销战略的设计与运行绩效。制定科学合理有效的旅游营销战略，是影响旅游经济发展的重要因素之一。传统的市场营销战略的制定，通常采用传统经济学的视角结合市场调查小数据分析方法，即运用传统经济学中的理性人视角，通过对旅游目标人群的抽样调查，分析旅游目标人群的旅游行为偏好与旅游行为动机，以此作为依据来制定旅游营销战略。这种方法的局限性在于：其一，传统经济学的理性人视角早已被证明存在问题，行为经济学的研究发现，非理性因素在人们的决策和行为动机的形成以及行为的产生过程中，起着非常重要的作用。其二，传统市场调查抽样和调查操作的科学性都难以得到保证，而且小数据分析的局限性是一种客观存在。有鉴于此，笔者认为可以采用行为经济学的分析范式，加上大数据分析方法，对国家或地区旅游营销战略的设计及其运行绩效进行分析。

4.立足大数据与人工智能新时代探讨旅游经济发展理论的创新。人工智能时代已经到来。由于大数据与机器深度学习的结合，人工智能技术已经突破了发展瓶颈，进入到了一个新的全方位应用与商业化的阶段。显而易见的事实是，人工智能的发展已经成为全球大国竞争的重要场域，包括中国在内的全球大国都制定了全力发展人工智能技术的战略方案。虽然社会公众对人工智能的认知还处于朦胧状态，但实际上人工智能已经在影响我们的生活、学习和工作，而且这种影响的加速超出人们的想象。可以毫不夸张地说，我们很快就会进入人工智能社会，那就是说，人工智能很快就会像电和水一样，成为我们每个人不可或缺的生活必需品，同时成为社会的重要组成部分。在这种情况下，研究人与社会的社会科学必将引发一场颠覆性的革命。这个时代的社会科学被称之为计算社会科学。在这个意义上，探索人工智能时代的计算旅游经济学的理论与方法建构是时代发展对旅游经济研究的必然要求。