俞洁 罗欢

摘 要：近几年全域旅游已成为我国经济模式转型、供给侧改革和产业结构调整的一个重要发展模式。以移动互联网技术促进旅游资源整合，推动全域旅游发展是顺应时代所需。本文结合旅游参与者对旅游平台的偏好进行分析，对云南红河州移动互联网联合发展全域旅游进行调查，从政府行政管理角度提出思考和建议，以供参考交流。

关键词： 移动互联网;  全域旅游 ; 红河州

一、引言

2016年国家旅游局提出从景点旅游向全域旅游转变，并发布了首批国家全域旅游示范区创建名录，全国262个地区入选。全域旅游发展模式不仅是“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念在旅游领域的落实和深化，而且是促进供需协调发展的重要举措。云南省红河州积极响应国家的号召，将建水县、弥勒市先后列入国家全域旅游示范区创建名单。近年，依托位置服务、网络安全、移动支付、5G等服务技术人们旅游的出行方式、消费模式等发生了改变，旅游参与者实现了泛在互联，使用手机一键解决交通、住宿、购物等旅游决策及支付，让旅游变得更加便利化、个性化。以移动互联网来促进红河州的旅游资源整合，推动红河州的旅游经济发展，实现旅游强省战略奠定了研究基础，提供了理论参考。

二、文献综述

查阅知网期刊文献，对“全域旅游”这一新概念进行研究讨论最早始于2011年，此后学术界不断深入对全域旅游的研究，其内容不断丰富及拓展，同时政府相关部门也将其纳入到推动区域经济整体发展的规划中。2015年8月随着原国家旅游局的《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，迈开了全域旅游从理念走向实践的步伐。官方把全域旅游定义为：“在一定的区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规及文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展和社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”（李金早，2016）[1]

结合移动互联网背景与旅游发展进行的研究主要包括：一是创新旅游营销策略和手段。黄子窈（2017）、马淑卿等（2019）、罗艳蓓等（2020）探索了乡村旅游通过互联网技术创新营销策略以争强市场竞争力和树立自己的品牌。陈榕健（2018）分析了互联网技术下企业市场营销的创新模式[2]。二是利用信息技术以促进旅游业和商贸业的融合发展。如朱月双（2020）对以互联网技术为支撑发展的智慧旅游对商贸流通领域的影响进行了研究。Maswera（2008）等探讨了旅游电子商务在非洲几个国家中的应用以及对当地旅游业和旅游企业的影响[3]。三是针对具体的旅游APP和产品的开发与完善研究。施永贵等（2019）提出了利用大数据、移动互联网等信息技术设计出整合信息资源共享的全域旅游云平台。朱梦楠（2020）基于UGC模式对在线旅游APP现状进行分析，针对存在的问题提出新的设计策略[4]。

综上，国内外学者把移动互联网与旅游相结合的研究范围比较广泛，初步形成了一定的理论体系和框架，但对全域旅游与移动互联网对旅游的影响结合起来的研究甚少。近年来，散客时代和自驾游时代的到来使旅游行业发生了巨大的变化，“全域旅游”成为了指导旅游产业结构转变的战略理念，“智慧旅游”提升了游客的旅游体验，也改变了旅游的营销方式。

三、研究方法及结果分析

本文主要选取红河州首批开展全域旅游的地区进行实地调研，对当地的旅游行政管理部门和企业进行访谈和观察。另外，对旅游者随机开展了问卷调查，以了解旅游者在旅游过程中选择使用移动互联网客户端进行信息查询、购买旅游产品和服务、以及交流互动等的偏好，进一步分析用户需求、行为、营销的现状和问题。问卷调查通过网络平台进行随机发放，样本来源于全国各地，云南省占比较大（84%），其他各地（16%）共608名用户参加调查，通过无效问卷筛选，获得有效问卷 598份。

从被调查者的年龄分布情况来看，18-25歲和26-45岁的人占比达到87%，说明移动客户端旅游平台的主要用户群体集中在中青年。这类用户群体有一定经济实力，热爱旅游，对智慧化的旅游服务适应性较强，接受度较高，愿意在旅游期间借助智慧化产品提升自己的旅游便捷性和舒适感。因此，营销时要注重融入互联网元素，提升用户的使用兴趣和使用粘性。

在使用移动互联网搜索旅游相关信息的内容方面，游客在旅游过程中通过网络平台搜索最多的信息按多到少排序依次为：交通路线、住宿信息、美食与娱乐信息、景点信息和当地天气情况，其中交通（91.3%）和住宿（87.1%）的占比最大。在游客补充信息中，出现频次较多的是“旅游攻略”和“优惠活动”。可见，当代中青年游客大多喜欢自由行或半自由行，在出行前、中、后使用旅游平台查询信息已成为旅游过程中必不可少的行为，这能够帮助其整体提升旅游的便捷度以及得到更多优惠，从而进一步提升旅游体验的满意度。

旅游者对旅游APP的选择偏好方面，去哪儿网和携程网是使用最多的APP，其中携程网的用户最多，占比 75.08%。其次是去哪儿网，占比61.2%;再到同程旅游网，占比36.12%。选择途牛旅游、马蜂窝自由行、驴妈妈的人数较少。在其他选项中，出现频率较高的APP有美团、大众点评、艺龙、12360、游云南。去哪儿网和携程网作为中国领先的旅游搜索引擎和在线票务、酒店预订服务公司，不仅为消费者提供机票、酒店、会场、度假产品的实时搜索，而且提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务，为旅游行业合作伙伴提供在线技术、移动技术解决方案。两家在线旅游企业历史悠久，发展迅速，拥有大量客户群体。从大多数消费者的选择可看出，旅游APP的品牌和知名度很重要，对于消费决策有着重大影响。

另外，从游客补充的APP可看出，美团、大众点评这一类对“吃喝玩乐”提供极大优惠的APP深受年轻群体的青睐。说明年轻的旅游群体具有对价格敏感和对新鲜的技术敏感的特点。游云南APP体现了旅游营销中的地区差异化，是云南省政府与腾讯公司联合打造的国内首个省级全域旅游智慧化平台。其依托物联网、云计算、大数据、人工智能、人脸识别、小程序、腾讯云、微信支付等多项核心技术，打通省内酒店、餐饮、景区、商业等旅游产业全链条，为游客提供游前、游中、游后的全过程服务。

四、红河州全域旅游发展的主要问题

1、 智慧旅游有新突破，全域信息平台建设待完善。

2017年云南省推出了“一部手机游云南”，是目前云南省最权威、最全面的智慧旅游大数据平台，旨在为游客提供全景式、全链条、全程化的“一站式服务”体验。游云南APP作为云南发展智慧旅游的新突破，但平台的推广效果不佳，知名度不高。APP中较少消费者互动模块，如缺乏游客对旅游产品的评价，感受，评分等。

2、 产业化水平较低，全域共融差距大。

红河州的旅游产业与其他产业关联度不高，旅游业占国民经济比重较低，对区域经济带动作用不明显。旅游企业普遍存在规模小、分布散、创新能力较差、竞争力不强等问题，缺乏高品质龙头企业，产业规模化、集中化程度低，旅游产业集群效应不明显。

3.旅游产品结构单一，全域特色不鲜明。

红河州大多旅游产品仍停留在观光旅游，对资源挖掘不深，开发形式单一，缺乏体验式旅游项目的开发，复合型、创意型、特色型产品较少，无法提升旅游经济效益。

4、基础设施不完善，全域共建有差距。

红河州旅游发展过程中虽然旅游基础设施建设在不断完善，但仍普遍存在基础配套和公共服务跟不上多元化市场需求的问题。由于地势特殊，红河州部分旅游景区地处偏远，交通状况较差，山路崎岖，有些地方甚至行车安全度很低。若不是自驾游，游客出游只能乘坐乡镇客运车辆，费时费力，无法面向来自外省和短假期的游客开放。

5、旅游人才缺乏，全域发展活力不足。

红河州旅游专业人才匮乏，缺乏专业旅游管理团队和高品质导游人才，导致旅游管理、旅游营销专业度低、服务质量偏低、顾客体验差等问题。

五、移动互联网背景下红河州全域旅游发展的建议

1、完善智慧旅游公共服务信息平台，建设全域旅游信息系统。

“移动互联网 + 全域旅游”融合过程中需要充分利用旅游目的地资源和区域内其它资源，以增加吸引力，扩大游客参与度。所配套的信息系统平台，需要打破原本的数据孤岛和应用孤岛，建设开放式的旅游产业融合信息平台，实现信息流、客户流和资金流的数据共享，衔接区域内众多的旅游资源，实现旅游资源的弹性配给和灵活组合与扩充，为旅游产业融合提供数据的共享。一方面，建议进一步完善“游云南APP”平台建设，不断丰富和拓展平台内容。据统计游客趋于相信“参照群体”的意见，因此可加强游客之间信息互动模块的建设，如让游客加入到对景点的点评与评分中，鼓励游客进行游后的分享，发布游记，获取积分兑换优惠券等。另一方面，建议多渠道宣传游云南平台，充分利用新媒体加大其曝光程度和下载量。例如入驻年轻人青睐的“抖音”“快手”等平台，与网络旅游红人、博主等进行合作，扩大平台的使用群体。同时，对于红河州内由企业、个人等建立的旅游信息服务平台，政府可鼓励大平台兼并小平台，打造品牌效应。

2、加快资源整合和产业融合，将涉旅产业全域联动起来。

全域旅游强调全景、全时、全业，是各个产业之间的相互配合、相互促进。在红河州全域旅游开发中，建议运用“旅游+”思维，充分发挥“旅游+”功能，推进产业跨界融合，积极主动融合农林业、康养业、工业、文化产业等。推动民族文化旅游、特色饮食旅游、康养旅游、手工体验旅游、特色小镇游、生态科普旅游、跨境旅游等发展。使传统行业、资源优势与旅游产业深度融合，打造具有独特体验价值的旅游产品和服务。

此外，通过政府引导、市场推动与区域重要的涉旅企业和单位联合，共同打造开发新的旅游路线，建立区域性和跨区域性合作组织，由点串线，以线带面，整合区域资源，集中优势资源，进行联合营销，加快旅游服务响应速度，增强游客粘性，提升景区的营销服务水平，扩大营销影响力与受众面积，提高区域旅游市场吸引力和竞争力，促进红河州全域旅游示范区创建，并形成区域大旅游格局。

3、 塑造红河州整体品牌形象，打造多个差异化小品牌。

当红河州整体成为一个旅游符号时，便可带动区域内各地的旅游。同时，州内各地打响的品牌也会为整个红河州的旅游形象加分。因此，一方面需打破边界思维模式，着力全州“一张蓝图”，打响“云上梯田，梦想红河”的品牌。另一方面，增强州内各不同城市旅游资源的辨识度，依托当地旅游资源和少数民族特色，明确各个市、县、镇主打的旅游特色，加强对当地特色旅游产品的开发，打造州内差异化的多个旅游小品牌，不断突出红河州旅游资源的独特性和多样性，从而提升全州的整体品牌价值。

4、 寻求新媒体营销渠道，扩大旅游品牌知名度。

除了依托“游云南”外，红河州的全域旅游品牌应积极寻求新媒体营销渠道：如社交媒体微信、微博、小红书、短视频等;在线旅游APP携程、去哪儿、马蜂窝等;以及在线社区、百科等来传播和发布资讯，构建属于自己的品牌社区，利用口碑营销拉近与顾客之间的距离，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。在以移动互联网为依托的背景下，作为新媒体营销的重要方式，口碑营销能够有效提升目的地旅游景区的舆论导向，高效低成本地提高景区的关注度。

5、 提高從业人员的整体素质水平，加强服务意识。

首先，当地政府和企业可与地方高校合作，校企联合培养专业旅游从业人才，或通过多种方式加强对从业人员的行业培训，有针对地进行管理学、人际沟通学、心理学等课程的培训，以提高行业人员对客户维护和服务的意识。其次，要提高导游行业的准入门槛，提升行业服务幸福感，优化行业从业环境，以此促进提高服务质量。最后，加强对相关企业的监管，不定期开展安全监督检查、服务质量监管等工作，达到提升游客旅游体验的目的。

6、保障全域旅游生态环境，实施共建共享战略。

生态环境的保护和治理是旅游提质升级的根本。实行全域旅游要正确处理开发与保护之间的关系，对红河州全域旅游的开发不仅要制定科学合理的旅游规范标准，还要对旅游的经营行为进行有效监督和约束，经营者尤其要在生产和流通环节注重环保，降低能耗。其次，全域旅游的开发目的是要增加经济效益，改善生活环境，提高生活水平和质量，这就需要基于全域旅游的“全民共建和全域共享”理念落地实践。推进旅游开发，改进基础设施，既能确保旺季的时候能满足最大游客量的承载容量，又能保证景区交通的便利性。同时改善当地交通条件和居住环境，并且通过城乡统筹提供更多的旅游创业和就业机会，让全域旅游的红利惠及全民。

参考文献：

[1] 李金早. 推进从景点旅游向全域旅游转变[N].人民日报， 2016-03-06. http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0304/c40531-28170595.html

[2] 陈榕健.互联网时代市场营销模式的创新分析[J].现代商贸工业，2018（28）：32-34.

[3] Maswera T， Dawson R， Edwards J. “E-commerce adoption of travel and tourism oraganisations in South Africa， Kenya， Zimbabwe and Uganada”[J]. Telematics & Informatics， 2008.25（3）：187-200.

[4] 朱梦楠.基于UGC模式的在线旅游APP设计研究[J].工业设计，2020（03）：113-114.

作者简介：

1俞洁（1987—），女，汉族，云南民族大学国际学院实习研究员;研究方向：区域经济、工商管理

2 罗欢（1987—），女，汉族，红河学院助教;研究方向：市场营销、工商管理

本文系2018年国家民委民族理论政策研究基地项目“民族文化遗产研究报告”阶段性成果，项目编号：2018-JHG-027

（1.云南民族大学 云南 昆明 650504;2.红河学院 云南 蒙自 661100）