□ 喻 娟

CNNIC 发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络短视频用户规模为6.48 亿，占网民整体的75.8%；2019年上半年，手机网民经常使用的各类APP 中，使用短视频类应用的时长占比列第三，为11.5%①。短视频时代可能将全面来临。

个人、媒体、企业、政府等瞄准风口，近年来，纷纷在短视频平台发力。为做好高校网络意识形态工作，占领新的舆论场，自2018年开始，多所高校将宣传触角伸向短视频领域。它们入驻抖音等短视频平台，将短视频平台打造成为高校线上宣传的主要阵地之一，目前多所高校正在形成“两微一抖”（微博＋微信＋抖音）的宣传运营阵地。

一、高校官方抖音号内容生产现状

本文以QS（Quacquarelli Symonds，英国国际教育市场咨询公司）中国内地高校排名前十的高校官方抖音号截至2019年9月30日发布的短视频内容为研究对象，从短视频报道主题、形式特征、传播效果等方面进行分析。

2019年 6月 19日 QS 公布的 2020年世界大学排行榜（中国内地高校）显示，排名前十位的高校依次为清华大学、北京大学、复旦大学、浙江大学、上海交通大学、中国科学技术大学、南京大学、武汉大学、同济大学、北京师范大学②。由于中国科学技术大学、南京大学、同济大学截至2019年9月30日尚未开通官方抖音号，因此后文主要分析清华大等7 所高校的官方抖音号内容（详见表 1）。

表1 7所高校官方抖音号基础信息 （截至2019年 9月 30日）

根据对抖音平台的用户年龄、用户观看短视频的高峰时间以及爆款短视频特征的分析，可以发现抖音平台呈现碎片化、生活化、娱乐化、情感化、精细化等特征。结合抖音平台的特征和高校媒体的职能分析后发现，上述高校官方抖音号的定位可以概括为：服务学校中心工作，贴近师生生活，传播正能量，富有青春活力。

（一）报道主题

高校官方抖音号的主题主要聚焦于学校科学研究、人才培养、爱国教育、文明文化、体育活动和休闲娱乐等。其中，科学研究题材的视频多展现学校科研领域取得的最新成果，以及科研团队和科研人才的风采；人才培养题材的视频主要由名师课堂、学子风采、招生宣传、学术讲座等内容组成；爱国教育题材的视频主要展现学校举办的爱国主题活动、学生暑期社会实践活动、校友报效祖国的先进事迹等；文明文化题材的视频以对校园建筑、景观，社团活动以及反映学校校风、学风等内容的展示为主；体育活动类视频多展现各高校擅长的体育运动项目的比赛现场及校园运动会现场等；休闲娱乐题材多展示校园歌手大赛、特色美食等。（详见图1）

（二）形式特征

1.平民化视角

与学校报纸、网站、电视台等传统媒体，甚至作为新媒体的微信不同的是，高校官方抖音号视频的新闻属性减弱、内容属性增强，它更加注重平民化叙事视角，真正将镜头对准了学校师生。学生群体几乎出现在各个题材的视频里，一个个场景化的视频展现了带有各高校特色的学生群体的青春和朝气。此外，高校官方抖音号视频里常见的人物还有学校教师、杰出校友等。

2.碎片化呈现

研究发现，抖音平台上的大部分爆款短视频时长基本不超过30 秒。这种碎片化的表达方式符合抖音平台的特征和当前碎片化、移动化、社交化时代的传播规律，容易引起受众的关注和情感共鸣。高校官方抖音号发布的视频同样具有短和碎的特点。以复旦大学官方抖音号为例，复旦大学于2018年11月开通官方抖音号，截至2019年9月30日共发布了154 条视频，其中30秒内的视频占比约61%，30 秒至60 秒之间的视频占比约32%，超过60 秒的视频占比约7%。

3.人文化叙事

由于高校媒体肩负服务学校中心工作、传播大学文化的使命，高校官方抖音号几乎都采用了人文化叙事模式，它们自带阳春白雪的标签，散发出浓郁的象牙塔气质。人文化叙事不仅体现在作品的选题倾向性上，而且体现在视频配音、字幕、背景音乐的选择上。它们通过展现新时代青年学子砥砺奋进的风采、大学校园欣欣向荣的气象，激发受众对高等学府的向往，对真善美的追求和报效祖国的志向。

（三）传播效果

表1 显示，浙江大学发布的作品数量最多，北京师范大学第二，上海交通大学第三；浙江大学作品获得的点赞数第一，清华大学第二，上海交通大学第三；清华大学粉丝数量第一，浙江大学第二，北京大学第三。由此可见，上述高校官方抖音号得到的关注和点赞数主要与它们发布的作品数量和该校声誉关系比较大。

此外，高校官方抖音号作品点赞量、评论量较多的作品主题集中在社会热点、学校招生、校园恋情、校园美食、校园景观、校园比赛等方面。7 所高校官方抖音号点赞量最高的作品依次为浙江大学的《浙大宿管阿姨自学英语被央视新闻与人民日报转载报道后，如此回答，让人感动》（点赞数为145.4 万次，评论数为1.9 万条，主题为社会热点）、清华大学的《清华大学，这里有无限可能。为每天努力的自己加油！我们在清华大学等你！@清华招生》（点赞数为117.3 万次，评论数为3.7 万条，主题为学校招生）、上海交通大学的《＃理科生的小浪漫＃交大孩子的表白方式，你学会了吗》（点赞数为92.6 万次，评论数为0.41 万条，主题为校园恋情）、北京大学的《又到了开始想今晚吃什么的时候了呢》（点赞数为68.9 万次，评论数为1.3 万条，主题为校园美食）、武汉大学的《官宣：2019，第一朵樱花绽放啦》（点赞数为52 万次，评论数为0.74 万条，主题为校园景观）、复旦大学的《相信自己，接下来的路一定会很顺利，来吧，我们一路走到复旦！＃高考加油站＃》（点赞数为27.8 万次，评论数为0.43 万条，主题为学校招生）和北京师范大学的《＃ 变身校服怪＃北师大校服圈粉小哥哥圈粉两个字优秀赶紧占前排》（点赞数为19.5 万次，评论数为0.14 万条，主题为校园比赛）。

二、高校官方抖音号发展中存在的困境和问题

作为中国高校办学水平的代表，上述7 所高校利用自身的办学优势和受众基础，转战新的舆论场，开拓以抖音为代表的短视频领域，在一年左右的时间内，作品数量和质量、粉丝数、受关注度等方面都表现不俗，激活了高校媒体的新发展。但是，高校官方抖音号发展中也存在着一定的困境和问题。

（一）抖音平台的特征与高校官方抖音号的定位有一定程度上的悖离

自2016年9月上线以来，抖音平台一直面临“娱乐至死”的争议，过度娱乐化甚至低俗化倾向一直是短视频平台备受诟病之处。这与高校官方抖音号的象牙塔气质有一定程度的悖离，在一定程度上限制了高校师生、校友之外的用户对它的关注。同时，抖音平台的碎片化叙事特征使高校官方抖音号只能在某个场景或者某个时刻聚焦，影响了高校官方抖音号更深层次价值的传递和引导。

（二）原创作品数量较少

高校官方抖音号原创作品整体数量偏少。根据表1，约一年的时间，浙江大学、北京师范大学的官方抖音号原创作品数量远远高于其他5 所高校。其中，浙江大学官方抖音号的原创作品数量是清华大学和北京大学的5 倍有余。与社会媒体相比，高校官方抖音号原创作品数量更显单薄。以主流媒体代表《人民日报》官方抖音号为例，自其2018年9月上线至2019年9月30日，共有914 条，比浙江大学高了将近1 倍。

（三）作品选题单一

与政务抖音号、媒体抖音号等在抖音平台上较受用户欢迎的抖音号相比，高校官方抖音号聚焦菁菁校园，题材相对单一。以复旦大学官方抖音号为例，154 条视频里有11 条超过60 秒，其中4 条视频主题都与如何度过复旦的一天有关，同质化现象较严重。

三、高校官方抖音号运营建议

随着5G 时代的到来，媒体加速移动化、社交化、智能化，抢占短视频舆论场，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务师生的传播制高点，对高校官方抖音号的运营提出了新要求。

（一）运用互联网的思维模式，用户至上

互联网时代，用户的声音成为最重要的一种声音，互联网思维就是用户至上的思维。从某种程度上来说，传统媒体和新媒体的本质区别在于叙事视角的区别，前者是等级视角，后者是平民视角。新媒体尤其是偏重生活化、娱乐化的短视频平台更多地注入了互联网思维，它们了解用户需求，贴近用户喜好，推出用户喜闻乐见的产品。高校官方抖音号的运营者首先需要创新理念，放低姿态，将互联网思维贯穿于视频题材选择、视觉呈现、听觉呈现、与用户的互动等各环节。

（二）采用多元化的内容体裁，打造精品

无论时代如何变化，对于媒体来说，始终是内容为王。不管到任何时候，有思想、有温度、有品质的新闻作品都会在市场上和受众的心目中拥有长久的生命力和影响力。高校官方抖音号内容主要聚焦于大学，可以通过讲好学子青春故事、师生科研故事、大学科教济世故事、文化传承创新故事、国际交流合作故事来打造精品，传播好学校声音。值得指出的是，为了进行更深层次的价值引领和舆论引导，高校官方抖音号需要通过长视频来完整地表达某个思想内涵时，应当坚持产品品质优先的原则，不要过多地受视频时长所限。

（三）使用接地气的表达方式，守正创新

传统媒体的表达方式相对比较正统和严肃，它们一般采用单向的、宏大的叙事模式，具有浓厚的宣传色彩。当传统媒体转战抖音平台后，舆论场发生变化，原有的话语体系相应地需要进行调整，否则难以激发受众的热情。高校官方抖音号在运营中要注意使用接地气的网络语言，运用网民喜闻乐见的视觉元素和听觉元素，打造脍炙人口的作品。同时，高校官方抖音号在使用网络流行元素时，要把握好尺度，做到通俗而不媚俗，有人本主义情怀却不过度煽情。

（四）利用专兼职的工作队伍，“收编”达人

一方面，高校可以利用学校党委宣传部下属电视台的视频制作优势，挖掘电视台里的视频制作骨干，让他们利用专业所长，长视频改短视频、横屏改竖屏，接管高校官方抖音号的运营工作；另一方面，可以“收编”师生中的抖音达人，将他们的原创作品吸纳进高校官方抖音号里，从而打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的专兼职抖音运营工作队伍。

注释：

①中国互联网信息中心.第44 次中国互联网络发展状况统计报告[R].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf.

②王帆.世界大学排名发布：清华北大排名创新高[EB/OL].新浪财经，2019-06-19.http://finance.sina.com.cn/roll/2019-06-19/doc-ihytcerk7893933.shtml.