杨跃之

（南京邮电大学 继续教育学院，江苏 南京210042）

一、引言

我国是农业大国，农业资源丰富，农产品种类繁多。农产品是人们日常生活的必需品，随着人们健康消费意识的逐步增强，绿色农产品成为消费者倍加推崇的产品。农产品从田间地头到消费者餐桌，中间的流通环节繁多,一旦出现销售渠道不畅，就会直接影响农产品的质量和农户的收入。虽然农产品源头价格较低，但是对于消费终端来说，经历了繁多的流通环节，农产品价格会翻几倍，消费者很难买到便宜又优质的农产品。这种现象严重影响了农村经济的快速发展，影响广大农户的生产积极性和收入，也影响广大消费者生活需求的满足。互联网是现在被大多数人运用而且从中获取信息、资源以及财富的便捷渠道，农业也不例外。

微信营销是互联网经济时代兴起的一种适合企业或个人的网络营销模式，可以消除产品供需方的距离限制。微信用户数量巨大、活跃度高为微信营销提供了有利的商业环境。微信用户可以通过朋友圈或者微信公众号与其他微信使用者形成联系，产品供应商可以通过微信传播自己的产品信息，消费者也可以有选择地订阅自己所需要了解的产品信息，从而实现点对点营销。传统的农产品电商销售模式在移动互联网的承载下，随着微信应用越来越广泛，即使地处偏远地区的农户也可以利用微信随时发布农产品信息，通过数字化的宣传资料提高农产品用户的关注度。微信营销是对农产品网络营销体系的补充和完善，在互联网+环境下开拓了一条农产品销售的新路径，可以部分解决农产品供应者与消费者之间的供需矛盾。

二、农产品微信营销的优势

农产品网络营销已经构建起一座连通农业生产和消费市场的桥梁,将小规模生产和大市场需求连接起来，有力地推动了农村经济发展和农产品市场的开拓，也大大提高了农民收入和生活水平。相对于其他网络营销模式，互联网+时代，通过信任链传递价值的微信营销成为一种应运而生的销售模式，被广泛应用于各类农产品销售中。微信是一种免费平台,门槛很低，在农产品销售中的优势十分明显。

（一）微信拥有数量庞大的用户群

农产品销售面向的是广大消费者群体，没有良好的群体基础，很容易造成农产品信息传播障碍，影响农产品销售。2019年我国微信月活跃账号达到11.51亿户，较2018年同期增长了6%，微信营销从业人数已经超过3000万人，并且逐年持续递增。微信平台强大的用户群体支撑和交易平台接受度给了农产品微信营销更加便利的可能性。微信作为数字经济的代表之一，有数据显示到2018年底，微信拉动信息消费规模已经达到2402亿元，在我国国民经济发展中具有重要作用。

农产品流通选择用户规模最大的微信作为营销平台，最大的优势就是可以从用户需求角度入手来探索农产品的营销方式。可以帮助农产品提供商更好地了解消费者的行为偏好和购买习惯，有针对性地向目标客户提供需要的农产品信息。从而扩大农产品的品牌知名度，为农产品提供商提供更好的营销策略，具有相当大的现实意义。

（二）微信营销的核心是口碑营销

口碑营销是指企业通过市场调研，在自身品牌的建立过程中，为消费者提供所需要的产品与服务。通过客户间的信息传播，将对产品和服务的良好评价或者品牌印象相互传递。从而达到通过口碑树立品牌形象，最终达到扩大产品销售的目的。相对于商业广告、产品促销、公关活动等营销手段来说，口碑营销更注重于情感的交流，这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的情感营销方式更容易提升消费者对产品的信任度和忠诚度。

微信转发信息一般限制在小范围的朋友圈，这样就能有效隔离无效群体，通过微信发送出的信息到达率可以达到100%，而且有信任地转发信息大大节省农产品供应商开发新客户的营销成本。公众平台上，消费者可以选择是否接受此类信息和需要接受哪方面的信息，输入信息的关键词就可以得到。这样看来，微信营销过程更加贴近生活，更加人性化，亲民而不扰民，容易建立信任，而且一旦建立信任就很难打破，这种口碑传播更加提升了消费者对农产品的忠诚度。

（三）微信营销可以降低农产品流通成本

农产品在流通过程中，如果经过复杂的中间环节，所有的流通费用都加在农产品价格上，因此造成农产品的终端价格居高不下，消费者付出更高的价格，而农产品供应商却收益甚微。因此，降低农产品流通成本是一件迫在眉睫的工程。微信营销可以尽量减少流通环节，实行点对点销售。消费者免费获得农产品信息，更容易达到用户点对点的信息传递，农产品流通成本就会大大降低。而且微信营销避免了单向性信息传播的弊端，可对话、可沟通的双向性信息沟通可以强化消费者对农产品的认知。通过认知，引发对农产品的关注，进而刺激消费者的购买行为。某种程度上，微信营销打破了原有农产品消费的时空限制，避开了诸多可能影响农产品流通的中间环节，既减少了农产品流通成本，又可以让消费者拥有更多的机会与最原生态的农产品供应商直接对话，把优质的农产品近距离地呈现在不同地区的消费者面前。

三、农产品微信营销存在的不足

（一）农产品质量无法保证

随着农产品需求量的上升，农产品质量和安全问题是消费者关注的重点信息。与各大电商平台相比，农产品微信营销手续简单，门槛很低，开微店的成本几乎可以忽略不计，这就导致微信营销市场的商家可能会出现良莠不齐的问题。由于微信营销大多局限于朋友圈或者社区，市场监管体制不健全，消费者投诉渠道狭窄，让一些不法商家有机可乘，造成劣质产品流入消费者手中，甚至危害消费者身体健康。而一些鲜活易腐的农产品，经过较长时间的运输，产品品质也难以保障。

（二）线上线下对接不完整

微信的不见面营销导致线上与线下的信息不对等。因此，要打破这个瓶颈，就必须要满足细分市场的需求，同时要让微信与大市场对接起来。尽管微信公众平台受到各大农产品供应商的信赖，但是微信营销的实际营销效果比预期要低。其原因主要在于微信的信息推送阅读率低。一是微信相对于微博等其他营销方式而言，微信的传播路径是闭环传播，在微信上发布农产品的信息，微信用户以外的人无法看到，这样使得微信在产品信息上再传播变得困难。二是一些农产品提供商没有针对消费者的需求，用微信盲目推送农产品有关的图文信息。

（三）客户信息存在安全隐患

随着微信用户数量近几年迅速增加，越来越多的企业将微信作为一种营销方式，相对于淘宝等其他电商平台对于个人信息更为关注。例如微信“查看附近的人”是基于用户的位置信息进行的功能设置，如果微信用户安全防范意识不强或者其他原因，有可能会落入网络陷阱或者是不法分子的圈套，导致个人信息的泄露甚至是个人财产的损失。又如常见的微信扫描，用户通过扫描二维码造成财务损失的新闻报道屡见不鲜。我国部分农产品微信营销还处于小而散状态，缺乏专业的安全防范意识和防范技术，容易在与消费者沟通信息或者买卖付款的时候造成失误甚至是上当受骗，影响了消费者的信息安全，也影响了农产品微信营销的信誉度。

四、基于互联网+的农产品微信营销策略

（一）产品质量是农产品微信营销的根本

农产品是人类赖以生存的必需品，质量直接影响消费者的身体健康。农业生产所处的环境是保证农产品质量安全的基础，要以绿色生态可持续发展为导向，从农产品生产环境污染源头抓起，保证农产品生产环境安全。与此同时，必须继承和发扬我国传统的用地和养地相结合的优良传统，推广农业节本增效技术，大力实施秸秆还田、科学整地、施用有机肥等科技措施，建立健全的保护和修复农业生态环境的政策法规制度。

（二）服务质量是农产品微信营销的关键

农产品市场类似于垄断竞争市场，产品差别不大，服务质量就成为微信营销成功与否的关键。农产品提供商可以让利朋友圈的好友，比如分不同的购买数量对购买农产品的客户给予一定的折扣、优惠、礼品，对于新加入购买的朋友可以通过产品赠送、首单让利等引导更多消费者参与。微信营销在售前服务中，推送的信息不仅包含农产品的产地信息和质量信息，更要涉及农产品的食用方法、保存方法等。要尽可能地使信息直观明了，节省消费者搜索信息的时间，强化消费者对农产品的认知。对于消费者咨询的问题要及时做出回答，态度要真诚友好。微信营销在售后服务时，要主动与购买农产品的客户进行微信沟通，咨询他们对所购农产品的评价以及希望进一步提供的服务，增加消费者的购买意愿，提升对农产品的忠诚度。

（三）品牌建设是农产品微信营销的保证

微信营销是从关系营销开始的，微信朋友圈营销就是从身边的朋友开始宣传和销售产品。农产品又是直接联系餐桌，更是建立在信任的基础上。能够看到朋友圈信息的人是认可你的朋友或者是愿意成为你朋友的人。因此，微信朋友圈营销，首先要树立个人品牌形象，你的世界观和价值观甚至你的兴趣爱好和生活品位都是创建个人品牌的重要信息。一个内心积极向上的人，一个注重饮食健康的人，你选择的农产品更容易得到朋友的认可。能够取得别人的信任，就可以循序渐进地宣传你要代理的农产品。你的朋友圈的人认同你推荐的产品，才会产生购买欲望。微信朋友圈宣传农产品，要有更多关于农产品灵魂和价值性的信息，甚至是产品文化。微信朋友圈营销更适用于特产营销。比如，我为家乡农产品代言等，近几年赣南脐橙就是一个非常成功的微信营销的范例，赣南脐橙的品牌形象近几年大幅度提升也部分得益于微信营销宣传的功效。

（四）社群团购是农产品微信营销的趋势

随着互联网的发展，现在越来越多的人习惯宅在家里，网上购物成为一种常态。这种情形下，小区建立微信社群，除了讨论小区事务以外，团购也成了一项利于社区居民的功能。有一种社群能一直保持活力，那就是能赚钱的社群。群主一般是微信团购的团长，团长在社区群发布农产品信息，用户通过小程序参加拼团。平台收集到订单后发货给团长选定的线下提货点，一般是小区门卫或者商店代收，用户线下自提。为了更好地建立信任度，一开始可以实行先送货后付款的方式，等社区居民认可了群主推荐的农产品以后，就可以实行小程序下单。对比普通农产品电商模式，社群团购在销售上采取预售模式，先有订单后有采购，先款后货，拿钱采购，近乎是“无本生意”，同时避免了预备库存带来的保鲜与损耗问题。在物流模式上，社群团购一般是在城市仓中转移，配送到社区后由消费者自提，节省了最后100米的高昂配送成本，同时集中订单统一配送的模式，也进一步降低了物流成本。社群团购基于邻里熟人的社交关系，以客推客，以老带新，快速获取用户，几乎不需要花费推广营销成本。因此，社群团购使得农产品的线上流通成本大大降低，迅速成为农产品供应商和消费者欢迎的农产品销售模式。

基于农产品明显的季节性和较大的分散性，加速农产品流通是更好地实现农产品价值和满足城乡居民的有效途径。农产品微信营销主要是基于对朋友关系的信任和对农产品品牌的认可，微信营销促成了农产品销售的C2C模式，节省了农产品流通的诸多中间环节。既能让农户得到实实在在的好处，消费者也能以更加实惠的价格购买到优质的农产品，农产品微信营销可以取得农户与消费者双赢的结果。