郑荷芬

（浙江机电职业技术学院，浙江 杭州310053）

一、导言

近年来，由于信息技术、网络技术的发展，移动互联网的普及，我国跨境电商如雨后春笋般地迅速发展。调研机构Kantar数据显示，2014—2019年，我国电商出口总额增长了近3倍，各电商平台中国卖家也日渐增多。随着中国卖家越来越多的入场，跨境电商零售出口市场的竞争也必然越来越激烈。面对日渐严峻的跨境形势，跨境卖家如何在铺天盖地、层出不穷的竞争者中脱颖而出或者让自己的品牌长盛不衰？研究如何利用感官营销为消费者创造和提供极致的感官体验，被视为在跨境电商卖家营销战略和战术之中用来满足海外消费者需求的重要途径。

人有五感——视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，每一种感觉都能利用来吸引人的注意。感官营销指企业经营者在市场营销中科学合理地利用人体的五感来左右情绪，开展营销。近年来，感官营销与心理学、神经学、计算机科学、数据科学、美学、社会学、广告学、音乐学等学科连接得越来越紧密。

二、跨境电商为何需要做感官营销

通过跨境电商平台，消费者可以在任何时间、任何地点购买海外的心仪商品，而无须踏出国门亲自到国外的实体店购买。不过，“在虚拟网络环境中，消费者无法通过真实地触摸体验来感知商品的特性和价值，在网购时容易产生迷茫感和困惑感①。”在跨境电商业务中，国外的消费者在购物时由于不可能像在实体商店直接触摸商品来获得相关信息，也有所担心，进而影响到购物决策和行为。即便消费者购买了，也极可能会提高商品的投诉率及退货率，而投诉会影响到消费者对跨境电商店铺的好评率，同时跨境电商的退货也不同于淘宝、天猫等国内电商平台，困难重重，并有可能导致卖家与消费者关系的恶化，使店铺丢失更多的忠诚客户。这样一来，跨境电商卖家在进行跨境网络营销时势必要去思考、研究采取什么办法弥补消费者在网购时真实体验的缺失。研究表明，“网站的优越性、独特性、及时性和反馈性是消费者最看重的要素，是营造良好网站环境的必备条件②。”而“良好的网购环境（如生动的图片）会使消费者产生愉悦感，进而对消费者的购物态度和行为产生影响③。”也就是说，网络环境下的消费者决策多半依靠网站各因素来得到自己所需要的信息④。网络环境下购物时通过人体的多种感官对商品会产生一种自己真实触摸到商品的感觉⑤。消费者进网店的那一刻起，所听到的、看到的、碰到的、感觉到的都是感官营销的过程。只要能提供独特的消费者感官价值，消费者就愿意在网店付出金钱与时间。这是从事感官营销20多年的学者Krishna早在2013年就做出的展望⑥。近年来，VR、AR、MR、3D等新兴技术的发展给跨境电商感官营销提供了可能。通过感官营销全方位刺激消费者的大脑和情绪，满足消费者的感知需求，让消费者在不知不觉之间完成一次次购买，降低流失率与获客成本，提升跨境电商店铺的浏览量、访客数、转化率、复购率、销售额等绩效指标。

三、跨境电商如何做感官营销

在感官营销方面，人们通常认为实体店有得天独厚的优势，能充分调动视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等各个方面。那么，在看得见、摸不着的网络店铺，跨境电商卖家如何让消费者享受购物的过程，获得全方位的感官体验呢？

（一）视觉营销策略

人类获得的信息超过80%由视觉提供⑦。作为五感之中最强大的感官，视觉的作用不言自明。研究表明，复杂的操作、模糊的信息和较慢的网速会让消费者产生厌烦情绪⑧，一点点的变化都可能产生很大的影响⑨。由于独特的属性，让视觉占到影响目标客户购买心理的几乎全部比例。如果在网店的整个营销环节，视觉出了问题，商品就会全部出问题。因此，跨境电商卖家在营销活动中，应采用更精细化的视觉管理，考虑季节、地区、国别、消费者群体等差异，在网店展示方式、品牌标识、产品、包装、文字、色彩等方面进行科学、系统的设计，可以带给消费者极强的视觉冲击力和高识别度。视觉的跨境电商营销运用：

1.营造良好的网购环境，提升店铺流量。跨境电商卖家要重视网店的整体外观创意设计。通过互动性、生动性、易用性和安全性四个维度对消费者的网购态度产生重要的影响⑩⑧。跨境电商卖家要重视网店管理与运营，通过动态优化网店的互动性、生动性、易用性设计，从网店的结构布局如网站图片、文字、广告、视频等摆放的位置，背景色彩、背景音乐选择，灯光选择，网店导航系统等方面提高网店质量，吸引消费者的注意力。由此引起消费者强烈的好奇与兴趣，提升消费者访问的愉悦度、体验度、访问量以及消费者对卖家品牌和产品的信任度。

2.多元优化信息传递路径，建构消费者兴趣链。在这个碎片化信息分享的时代，如何表现产品要比产品是什么更重要，跨境电商卖家要运用图、文、短视频等组合方式的互动来增强产品的视觉冲击力，让消费者体验到一种高水平的虚拟存在感，激发其购买欲。

首先，图片传递。图片的使用是一把双刃剑，图片使用得当会使网店具有优秀的视觉感官体验，能第一时间抓住客户的眼球。反之，没有较好地把控图片使用则 会破坏网店的整体效果。因此，图片选择一定要精，避免模糊不清，挤压变形的图片，否则会显得网店很粗糙，不能 体现卖家的专业性，图片的拍摄角度、阴影高光要做好，要注意拍出商品的质感、细腻感、工业感、艺术感。另外，赋予商品图片的旋转、特写、缩放、动画等点击功能以更好地展示产品细节，提高产品展示的直观性、生动性、逼真性、体验性。更有利于吸引浏览者注意，触发浏览者对品牌的感知，促进浏览者探索，产生情感吸引力，延长浏览者在网店的停留时间，进而影响浏览者的购买态度和行为，提高转化率。

其次，短视频传递。短视频使产品变得立体化，比平铺、悬挂等方式更能给消费者一种临场感，使消费者感觉商品仿佛真实地展现在眼前，更利于消费者的情感卷入。比如利用How-to视频介绍生产流程、满足客户痛点、多角度展示产品的特点以及产品如何帮助客户解决业务、需求，客户分享案例等，把产品的历史文化、品质底蕴都体现得淋漓尽致。让消费者逼真地感觉到商品的质地、硬度和重量，消除其犹豫不决的心理，缩短消费者从知晓产品到下单成交的间隔期，提升对品牌的情感，做出积极的购买决策。服装等体验型商品采用人体模特展示的视频或开发虚拟模特技术为消费者提供虚拟试衣间更有利于消费者产生仿佛身临其境的美好联想，从而增强对商品自身属性和形象的信任感，进而激发消费者的购买欲。

再次，文字传递。对于跨境电商卖家来说，你面对的首先是读者，然后读者里面跳出来的才是你的消费者，首先被搞定的不是产品而是内容，他对这个内容感兴趣，对你的话题感兴趣，然后他才会成为你的消费积淀。因此，如何表达内容要比任何时候都重要。内容是表现你产品的最重要的根本。跨境电商卖家需要有主编思维，要会讲故事，能把专业性的知识冷知识化。产品文案设计要突出产品的独特卖点和差异化，塑造产品的价值，产生品牌联想，吸引消费者购买产品。

因此，一个跨境电商店铺打开后，首先是视觉的审美，如图片很好看，产生视觉兴趣；然后是文字，挑几个能跟消费者产生共鸣的词组，产生文化兴趣；再者是价格兴趣、客服兴趣、赠品兴趣、快递免费的兴趣等。在当今这个需求可以无限满足的时代，决定购买的是兴趣，跨境电商卖家只有成功建构一个兴趣链，引爆兴趣，才能解除消费者抗拒点，诱发消费者进一步心动地点击、减少消费者做出购买决策的时间。

（二）听觉营销策略

声音无色无味，却又无处不在，能够引起人内心深处的共鸣。声音对于记忆和情绪有一种立竿见影的效果，唤起消费者与品牌和产品相关的情感共鸣。在跨境电商营销中，声音同样具有无穷的妙用。对于跨境电商卖家来说，要研究的就是如何让消费者在自己的网店里通过声音享受到更好的体验，加强品牌和产品与消费者的沟通与交流，建立起品牌或者唤醒其对于品牌的记忆，然后让消费者随着自己的情绪产生购买冲动，做出购买决定，为店铺赢得更多的商机和市场份额。

1.选择合适的背景音乐，刺激消费者的购买欲。背景音乐被认为是消费者改变消费行为的重要密码。是选择沉稳大气的古典音乐？还是清新自然的小乐曲？还是轻松明快的民族乐曲？还是风格多变的欧美歌曲？……不同品牌、不同产品、不同时间、不同主题、不同客户群体、不同季节、不同节日，背景音乐各有不同。放何选择音乐？何时放？是否要歌词？音量大小？深有讲究。跨境电商卖家需要精心选择甚至定制背景音乐，尤其是风格方面，要体现店铺的高品位和气质，以营造店铺良好的购物氛围，提升消费者对品牌和产品的认知度和好感度，进而抓住消费者的心，引导消费者当场消费，促进销售业绩的提升。

2.创作店铺的“广告曲”，强化品牌与消费者的情感沟通。不同广告音乐能通过影响观看者的心情而带来不同的劝说效果⑪。慵懒而随性的芝华士（Chivas）广告歌曲曾让多少人沉醉在芝华士所创造的优雅人生憧憬中，从而实现品牌长久地停留在人们记忆中的目的。对于跨境电商卖家来说，需要探讨如何创作切合店铺气质、保持和产品高度关联的“广告曲”，以特有的语言、音乐、声响传播品牌和店铺的特质，易于记忆和联想，使人一听到音乐就能想到对应的产品。

3.找到最契合的产品声音，引发消费行为。产品声音就是产品打开、运行、操作、演示时发出的响声。比如，英特尔的品牌声音“噔……噔噔……噔噔”。独特的产品声音可以让消费者“听”清楚，快速识别并轻松记住你的品牌。跨境电商卖家需要探索什么样的产品声音能成为消费者的记忆点，可以促使消费者多次进店？跨境电商卖家可以通过VR技术拍摄产品演示操作的场景，在产品声音方面产生一对一的品牌联想，形成足够的信任感，激发消费者的情绪，产生物超所值的购买欲，从而引发消费行为。

（三）嗅觉营销策略

在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，因为嗅觉神经是距离大脑负责决策的区域最近的感官，也是同记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉与记忆有着直接的神经生理联系⑫，有助于建立品牌和产品识别，提高品牌和产品忠诚度⑬。嗅觉的跨境电商营销运用：

1.开发有味道的产品。韩国LG散发巧克力香味的手机曾使消费者流连忘返，爱不释手；美国自1990年以来，香味蜡烛每年的销量增长10%—15%。太多的案例佐证了嗅觉设计在产品和品牌营销中的重要性。由此，跨境电商卖家要研究如何形成“嗅觉印记”。当消费者闻到某一品牌和产品的独特气味时，就会情不自禁地产生感官联想，勾起记忆、认同，引起消费者强烈的购买欲望，从而刺激销售。“以香诱人”是跨境电商嗅觉营销的制胜之道之一。同时，开发消费者喜爱的产品色彩。最大的视觉元素是色彩⑭。因此，如果在产品的色彩上下功夫，激发消费者情感互动和购买冲动是跨境电商卖家要去深入研究的课题。

2.设计有味道的产品包装。在包装设计中植入与品牌和产品本身属性匹配的香气，能让消费者在无意识中将其与产品联系起来，建立起消费者对产品和品牌良好的感知度，无形中在消费者心中形成了一张“香气名片”。同时，也实现了包装的优质差异化。这样一来，跨境电商卖家的产品在同类产品中就会脱颖而出，诱导消费者选择购买，获得销售额的提升。

（四）触觉营销策略

触觉既是人们首先发展的感官，也是人们获取信息与掌控环境的重要手段⑮。触觉可以连接心灵与世界。触觉对我们的判断、决策、情绪、情感等高级精神活动有重要影响⑨。商品的触觉要素在消费者购买决策中扮演着至关重要的角色⑯。良好的触觉体验，可增加消费者的情感卷入⑰。研究发现，触觉和视觉之间的信息可以进行交互与整合⑱，并且触觉感知在很大程度上受视觉的影响⑲⑳。

虽然在跨境电商营销实践中，消费者在进行购买决策之前失去了触摸产品的机会，无法亲身感受触摸商品的真实体验。但在网络环境中可以利用视觉对触觉的补偿，如运用3D技术、AR、VR等新兴科技来刺激触觉产生接近于真实情景的触觉体验从而弥补网购时直接触觉的缺失，帮助消费者对商品质量做出评估，提高购买决策信心。此外，黄静等研究发现，“他人的触摸”是网购消费者进行产品评价时的考虑因素，可以间接地转化为消费者的购物经验，从而补偿缺失的商品触觉信息㉑，而消费者的购买态度和随后的行为都会受到其过去所积累的购物经验的影响㉒。触觉的跨境电商营销运用：

1.优化互动渠道，提升网店的交互性。跨境电商卖家应优化网店的客服系统，一方面通过优化网店的响应速度，随时提供优质的疑问解答与沟通，帮助消费者检验和评估商品质量。将消费者的意见与建议，用于完善产品、改进服务，甚至邀请用户参与到新产品的开发、设计中来，打造粉丝群体，增强用户黏性。优化网购触觉评价质量，吸引潜在消费者。跨境电商卖家应采取多种激励措施引导现实消费者在购物网页的评价信息中多写触觉信息的正面评价，使潜在的消费者获得购物帮助，从而提高购买信心。

2.利用仿真技术，进行触觉补偿。利用虚拟现实技术创新重建虚拟触觉语言，如创建虚拟试衣间、启用3D模特来弥补直接触觉的缺失。乔布斯曾说：“当你打开iphone或者iPad的包装盒时，我们希望那种触觉体验可以为你定下感知产品的基调㉓。”虽然在网店购买时无法物理地触摸产品，但消费者还是会在使用中触摸到产品，这样可以提升营销绩效。

（五）味觉营销策略

味觉感官与嗅觉感官一样也是化学感官，味觉本身很难有机会被应用于跨境电商的营销活动中，但味觉可以依赖嗅觉、触觉等其他感官的感觉⑬。研究表明，视觉、听觉、触觉都能影响到味觉㉔-㉖。味觉无疑是最情绪化的感觉之一㉗，牵动着人的情绪和记忆。味觉的跨境电商营销运用：

1.运用味觉补偿机制。对于与食品相关的品牌和产品，味觉体验至关重要，但跨境电商店铺不可能给消费者提供品尝的机会。以往研究可知，味觉本身非常容易受视觉、听觉、触觉、嗅觉这些感官的影响。因此，跨境电商卖家可以通过这些体验来弥补在味觉体验方面不足从而购买犹豫不决的问题。

2.鼓励有关味觉的客户正向反馈。在线评论的质量、效价正向影响消费者㉘，对于食品、饮料、酒类产品，跨境电商卖家要特别重视顾客有关产品味道的评价。需要采取多种激励措施引导客户在店铺的评论栏目用文字或图片或视频留下有关产品味道的正面描述，用他人的经验来触动犹豫中的消费者。让消费者身临其境，从而激发他们的购买意图，影响他们的购买行为。

“秀色可餐”“闻声如面”“酒香不怕巷子深”“触景生情”等耳熟能详的表述都说明了五感之间的相互关联性，要注意五种感官的有效结合，才能实现“1+1+1+1+1＞5”的效果，使品牌和产品形象更加完美，与消费者建立更紧密地沟通，在激烈的竞争中奇兵突起。跨境电商卖家通过不断创新，不断发现新缝隙，不断插位，使品牌和产品变得可视、可听、可触、可嗅、可尝，以此提升店铺的转化率和复购率等绩效指标，而转化率和复购率是品牌和产品利润转化的有效途径。

注释：

①Klein L R.Creating Virtual Product Experiences:The Role of Telepresence[J].Journal of Interactive Marketing.2003,17(1):41-55.

②Biocca F.Jin K.Choi Y.Visual Touch in Virtual Environments:An Exploratory Study of Presence.Multimodal Interferences,and Cross-Modal Sensory Illusions[J].Presence.2001,10(3):247-265.

③赵占波,杜晓梦、陈凯.网络强迫性购物倾向的影响机制及应对措施研究[J].管理评论,2014,(04):130-141.

④Eroglu,S.A.,Maehleit,K.A.,&Davis,L.M.Empirical Testing of a Model of Online Store Atmospherics and Shopper Responses.Psychology Marketing,2003,20(02):139-150.

⑤赵宏霞,才智慧,何珊.基于虚拟触觉视觉的在线商品展示,在线互动与冲动性购买研究[J].管理学报,2014,(01):133-141.

⑥Krishna A.Customer Sense:How the 5 Senses Influence Buying Behavior[M].New York:Palgrave Macmillan,2013.

⑦张腾霄,韩布新.红色的心理效应:现象与机制研究述评[J].心理科学进展,2013,(03):398-406.

⑧Dong D H.Liu SN.Jin Y F.et al.An Empirical Research on e-Commerce Customer Website Loyalty[C].International Conference on Management and Service Science.IEEE.2010:1-4.

⑨钟科王海忠杨晨,感官营销研究综述与展望[J].外国经济与管理,2016,(05):69-85.

⑩Ranaweera,C.,G McDougall,and H.Bansal.A Model of Online Customer Behavior During the Initial Transaction:Moderating Effects of Customer Characteristics[J].Marketing Theory,2005,5(1):51-74.

⑪Park,C.W.,Young,S.M.Consumer Responseto Television Commercials:The Impact of Involvement and Background Music on Brand AttitudeFormation[J].Journalof MarketingResearch,1986,23(1).

⑫ahill L,Babinsky R,Markowitsch H J,et al.The Amygdala and Emotional Memory[J].Nature,1995,377(6547):295-296.

⑬Krishna A.An integrative review of sensory marketing:Engag ing the sensestoaffect perception,judgment and behavior[J].Journal of Consumer Psychology,2012,22(3):332-351.

⑭千千岩彰.不可思议的心理与色彩[M].台北市:新潮社文化出版社,2002.

⑮Ackerman,J.M.,Nocera C.C.,Bargh J.A.Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgmentsand Decisions[J].Science,,2010,328(5986).

⑯Kim M.S.J.Lennon.Televisionshoppingfor Apparel in the United States:Effectsof Perceived Amountof Information on Perceived Risksand Purchase Intentions[J].Family and Consumer Sciences Research Journal.2000,28(3):301-330.

⑰Grohmann B.,Spangenberg E.R.,Sprottd E.The Influence of Tactile Input on the Evaluation of Retail Produce Offerings[J].Journal of Retailing,2007,83(2):237-245.

⑱王立平,库逸轩.触觉、视觉交叉模式工作记忆的研究[J].心理科学,2008,31(6):1301-1303.

⑲Pavani F.,C.Spence,and J.Driver.Visual Capture of Touch:Out-of-the-body Experiences with Rubber Gloves[J].Psychological Science,2000,11(50):253.

⑳Ramachandran V.S.,Rogers-Ramachandran,Diane.Touching Illusions[J].Scientific American Special Edition,2008,18(2):60-63.

㉑黄静,郭昱琅,王诚,颜垒.你摸过,我放心!在线评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响研究[J].营销科学学报,2015,(01):133-151.

㉒Bucklin,R.E.,&Sismeiro,C.A.Model of Website Browsing Behavior Estimated on Click Stream Data[J].Journal of Marketing Research,2003,40(3):249-267.

㉓Isaacson W.Steve jobs[M].New York:Simon&Schuster,2011.

㉔DuboseCN,Cardello AV,Maller O.Effectsof colorantsand flavorantsonidentification,perceived flavor intensity,and hedonic qualityof fruit-flavored beveragesand cake[J].Journal of Food Science,1980,45(5):1393-1399.

㉕Zampini M,Spence C.Food Quality and Preference,2005,16(7):632-641.

㉖Krishna A,Morrin M.Does touch affect taste?The perceptual transfer of product container haptic cues[J].Journal of Consumer Research,2008,34(6):807-818.

㉗W.Aeppli,Manniskans tolv sinnen,Jarna:Telleby,1997.

㉘高芳怡、张宝明.跨境电商网站追加评论对消费者购买意愿的影响研究[J].物流科技,2019,(12):65-69.