(宁波财经学院 浙江 宁波 315175)

一、宁波纺织品出口企业实施品牌战略的现状

宁波市作为首批国家实施商标品牌战略的示范城市，现已建立起较为完善的商标品牌梯队培育机制。对宁波纺织品出口企业来说实施品牌战略具有一定优势。首先，宁波纺织品行业商标注册比重较大。纺织业的商标有效注册量为51795个，处于各行业的首位。宁波首创的商标专用权保险，运用“商标保险+维权+服务”的模式，为商标权保护提供较为完善的救济。其次，宁波积极建立外贸转型基地。到2018年，宁波拥有10个国家级外贸转型升级示范基地，宁波的入围的贸易转型基地数量占浙江省入围总数的1/4，排名第一。国家级基地进行研发所投入的金额超5.9亿元。以宁波市象山县为例，截至2018年11月，基地的针织行业技术开发的投资金额约为2300万元。宁波积极建立新型贸易转型基地，推进创新、自主品牌的创立，也为更多企业实施品牌战略提供良好的氛围。最后，宁波纺织品品牌表现出一定的国际化发展趋势。

二、宁波纺织品对外出口品牌战略发展中存在的问题

(一)企业对外贸易难度加大。海外营商环境不稳定，国际竞争激烈。2017年以来，全球的政治格局不断变幻，经济复苏不确定性强、区域投资政策也日趋变得严格。使中国纺织品企业很难在海外市场开展品牌建设，影响产品的出口。目前，在以美国主导的“逆全球化”思潮影响下，美国提出的单边主义政策，全球贸易保护主义倾向上升，给全球贸易复苏带来了威胁，直接影响了经济全球化的进程。欧盟国家出台的一些纺织品进出口标准也变得非常苛刻，中国连续23年都是全球遭遇反倾销调查最多的国家之一。印度、墨西哥、土耳其等发展中国家的纺织业崛起，低廉的劳动力已不再是我们中国的优势，而且我国大部分纺织品的种类是与其他发展中国家相重叠的。我国不仅面临发展中国家的竞争，还面临发达国家的竞争。国际上，我国仍属于“品牌小国”。根据世界品牌实验室2019年度世界品牌500强排行榜，中国入选的品牌只有40个，其中缺乏全球性的纺织品品牌。优衣库、ZARA以及H&M等海外品牌市场占有率非常大，这对中国的纺织企业造成了巨大的挑战。

(二)企业品牌意识较差。在国际贸易中，加工贸易是处于贸易低端的位置，再加上纺织品的出口成本上升，且价格要保持具有竞争力，在这种两头挤压的状况下，企业采取不断压榨中国工人的工资和时间，但这种效果并不理想，只会形成一个恶性循环。倘若宁波纺织企业，继续处于贸易的低端位置，出口纺织品未注册商标，而被他人抢注，使自己陷入被动，则会影响企业的发展，更别说打响品牌。宁波纺织品出口不注重实施防御商标策略，导致被别人蹭牌或者与他人品牌类似，这样也不利于企业纺织品出口。

(三)企业创新能力较弱。品牌缺乏文化内涵，企业缺乏创新性人才。优秀的品牌文化可以触动人的心灵，文化软实力是品牌的特质内涵，品牌是文化软实力传播的载体。品牌可以传递企业理念和企业文化，品牌是城市的名片和标志。纺织品品牌准确理解消费者对品牌所蕴含的文化期待是十分重要的，因为品牌传递的文化价值是影响消费者购买动机和产品选择行为的重要因素。纺织品企业往往忽略了对品牌文化的深入挖掘，创造优质的品牌形象。宁波纺织企业缺少具有创新力和品牌经营经验的人才，为公司的品牌战略提出具有指导意义的可实施计划方案。企业缺乏优秀的设计师，随着人们生活条件提高，人们对于日常的纺织用品，服装的品质追求也会趋向于高端化，对材质和设计也会更加挑剔和精细，这就需要有创造力的专业人士参与纺织品服装的生产和设计。虽然宁波有许多高校有纺织服装的专业，但是高校对于纺织工程技术的培养还是有所欠缺，同时，这些由纺织工程专业毕业的人很难在宁波纺织企业中运用专业知识发挥作用。

三、促进宁波纺织品出口品牌战略的对策建议

(一)政府方面的对策建议。1.加快出台相关政策，增加创新投入。在习近平同志提出的“三个转变”重要指示的指导下，支持企业品牌战略发展的政策频繁出台，2017年政策也逐渐执行落地。办证难，申请难这些问题也会大大降低企业申请专利，商标等的积极性。2019年，宁波海关开展“船边直提”“抵港直装”等举措，大大缩进出口整体通关时间，推进证单电子化改革，也会使报关更加方便；支持宁波舟山港开展国际集装箱过境业务；支持国际贸易“单一窗口”建设，扩大应用领域，实现“通关+物流”一体化应用。政府作为行政策略的制定者和实施者，应强化品牌战略的设计规划，推动供给侧结构性改革，创造品牌经济发展的营商环境，加快培育品牌的竞争力，促进企业的外贸转型升级。2.加强纺织产业管理，规范市场秩序。任何走向国际的知名品牌，总是有高质量的产品以及服务做支撑，如果想让中国的纺织品走向世界，享有盛誉，则必须走品牌战略之路。多年来，中国的纺织品出口额在世界首屈一指，但是谈到“中国品牌”往往会成劣质，廉价的代名词。政府应该加强把控出口企业产品的各项质量指标，形成中国的品牌标准体系，树立国际认可的中国标准。政府要规范市场的秩序，要营造创新的公平竞争环境，防止企业垄断以及地区垄断现象，健全品牌创新市场的准入和退出机制，优化品牌发展环境，促进纺织品出口品牌的长远发展；要严格贯彻执行知识产权的保护，查处盗版仿冒的产品混入国内外市场，影响企业的品牌形象，并且不断完善知识产权保护机制。

(二)企业方面的对策建议。1.树立正确品牌意识，丰富品牌核心价值。宁波纺织企业现普遍出口的纺织品款式面料重复性大，无法与其他国家的产品产生差异化，拥有竞争力。企业应当明晰市场定位，寻找标杆模范企业，深度调研分析竞品动态、环境趋势和品牌发展优劣势的基础上，在朝着先前确认的目标定位，确立企业品牌，准确把握国际消费市场转型趋势与品牌建设方向、挖掘消费市场巨大潜力、明确宁波纺织品品牌差异化发展与定位。品牌的深处是文化，品牌作为企业的无形资产，为经营业绩持续提升带来了无穷的动力。为了赢得国际品牌的一席之地，企业必须挖掘和弘扬创新中国传统文化和中国的特色社会主义文化，将我国深厚的文化底蕴与品牌相结合，形成自己的独特品牌文化。只有不断的丰富其内涵以及创新，才能提高中国纺织品的出口竞争力，才能提升宁波纺织品获得国际的认可。对于全球客户来说，他们只有认可企业的品质、创新、价值、责任等理性的价值，才会逐渐接受和认同一个企业的成功，并予以信赖。2.加大品牌建设投入，提升品牌全球声誉。企业要重视国际品牌商标的注册问题，这是品牌建设的基础。企业应当引进人才，加强科技创新，梳理品牌营销战略，增加产品的附加值。企业在不断加大品牌建设投入包含了很多方面的，不仅仅是在资金上，相应的管理模式改进，商业模式创新，研发人员的增加，人力资本的积累都是可以补充，加大对于品牌建设的投入。只有将各种资源进行整合，协调，由此可以给企业带来绩效和资金的大幅度提升，当企业的各方面都改进优化，那么品牌的国际声誉也就建立起来了。尤其是宁波的纺织品品牌为了大量出口，忽略了品牌给公司带来的附加价值，更应该重新审视自身，加大对于品牌的建设投入。