□ 王 蕊

随着社会化媒体深入到受众生活的各个方面，广告传播重阵从传统的大众传播媒体逐渐向新媒体平台转移，媒体融合进一步加剧，并涌现出直播广告、互动广告、参与式广告等形式。作为传统传播模式中的信息接受者与反馈者，受众在社会化媒体传播环境中，以生活者的姿态参与到广告与“类广告”的传播过程里，建构出其主体性的个体身份。

一、从群体性身份存在的类型化受众演化为个体特征凸显的“我”

1989年，美国学者威廉·阿伦斯在其著作《当代广告学》中提出，广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动①。在传统四大媒体为传播主体的技术时代，关于广告的定义，主要由三个核心内容构成：一是有明确的广告主，二是非人员的销售推广活动，三是商业广告是有偿的②。从广告是非人员的销售推广活动可以看出，广告的核心目的是营销，广告的传播手段与传播技术相关，当时的广告传播技术主要是报纸、电视、广播、杂志等大众传播媒介。

在传统大众传播技术的支撑下，广告受众以类型化目标消费者群的形象出现。传统广告传播中，对消费者的调查多集中于年龄、职业、性别、收入等群像化描写，对大众群体进行分类，并借助大众媒体进行批量化的宣传。其广告效果测量集中于大众媒体的到达率、到达频次、知名度等批量效果的测量。……