江 媚

(厦门海洋职业技术学院 工商管理系，福建 厦门 361101)

“一带一路”倡议的提出，既为“一带一路”沿线国家在加强经济合作方面提供了机遇，同时也加大了沿线国家在资源共享方面的力度。单就文化交流而言，这一倡议的提出，不仅加强了“一带一路”沿线国家间的文化交流，加深了这些国家之间的相互了解，从而实现文化资源的优势互补，而且创造了中国文化对外交流的重要平台，进而被世界人民更广泛地理解。自古以来，丝绸之路就承担着传播中国传统文化的重要职能，而自从该倡议实施以来，中国同“一带一路”沿线国家的合作日益增多，为中国传统文化走出国门带来了巨大的发展机遇。

一、“一带一路”背景下中国文化输出的迫切性

“文化输出”现象自古就存在，但(蔡元培在1921年提出)直到近代中国才引起人们的注意。它是指一个国家有意识地、积极地传播自己的价值观，甚至将其强加给其他国家，以实现特定的目的。它是基于文化对个人和社会的巨大影响，是保护本民族文化发展的有效手段，是提高一个国家综合国力的关键所在。[1]

当今，全球化的发展几乎波及任何一个领域，尽管全球经济发展迅猛，但各国由于内外部因素的综合影响，其经济发展的不平衡性表现得日益明显，在这种大背景下，全球文化也将不可避免划分为“强文化”和“弱文化”两种类型。纵观20世纪，西方国家“强文化”对中国文化的冲击就没有中断过，尽管这种长期的冲击在一定程度上促使中国文化不断融入新元素，但同时也给中国文化安全带来了严峻的挑战。随着改革开放的不断深入，中国经济发展也逐渐走向正轨，这就为中国文化对外传播提供了强大支撑。然而从现实来看，中国文化的不自信严重影响了中国的崛起，同时中国综合国力的不断增强也给抛出“中国威胁论”者落下口舌。在这样一个面临两难的历史境地下，中国不仅应该重视文化输出，更应该提高文化输出的质量。只有这样，才能提升中国文化内在的影响力，从而为经济发展提供理论依据和智力支持，也才能用我们独特的文化说服世界，从而塑造一个良好的大国形象。

二、“一带一路”背景下中国文化输出面临的困境

1.“一带一路”沿线国家文化呈现多元性和复杂性，难以达成一致认识

“一带一路”沿线国家涉及的范围较广(60多个国家以及地区)，不仅包括亚洲部分(东南亚、南亚、中亚、西亚)，还包括非洲部分和欧洲部分(主要是北非和中东欧)。而这些国家和地区又都拥有自己的语言、宗教、历史以及习俗等，因而其文化形态和价值观也各不相同。众所周知，语言是文化的重要组成部分，可以说是“一带一路”顺利建设的重要根基。然而，由于语言交流存在障碍，中国人民与这些国家和地区的人民实际上是无法通过简单有效的途径来了解对方的文化，更不可能达到认同他们文化的程度。再以宗教为例，宗教文化是人类社会在发展过程中所表现出的一种独特的文化现象，是构成人类传统文化中的重要一环。而“一带一路”沿线国家和地区又恰恰是世界宗教的主要发源地，这就为基督教、伊斯兰教、佛教以及其他宗教在这里碰撞提供了机会。当然，由于宗教之间在学说、信条、生活方式和生活态度上的巨大差异，它们通常会相互排斥和竞争，甚至可能引起严重的冲突和矛盾。尽管中国儒家传统文化思想曾在东亚以及东南亚产生过广泛的影响，但对拥有宗教信仰的国家而言，人们仍然对中国传统文化非常陌生，因此，在这种情况下，我们在“一带一路”建设中非常欢迎周边国家搭“顺风车”。但正如塞缪尔·亨廷顿所说：“搭顺风车取决于彼此之间的信任程度，也就是说，只有属于相同文明或相近文化属性的国家间才有可能搭顺风车，而不是在不同文明或不相近文化属性国家间发生。”因此，如何有效对外传播中华传统文化，使和谐共存观念成为所有国家、民族和宗教的共识，是我们当前面临的重大问题。[2]

2.部分国家对中国文化持有诸多误解和偏见

由于外国(尤其是西方国家)对于中国在社会制度、意识形态以及文化形式等方面长期存在偏见，认为中国一旦强大起来，他们之前既得的全球利益就会丧失，于是他们与中国处处作对。为了进一步阻止中国强大和破坏中国长期稳定的局面，他们抛出了一系列危害中国发展的险恶言论，不仅对中国妄自揣测，而且还在许多公开场合进行攻击和诽谤。长期以来，正是在西方主流媒体以及相关政界人士的误导下，一些西方国家人民不论对中国人民还是中国文化，抑或是中国发展，均持有诸多误解和偏见。再加上周边国家与中国长期存在领土争端问题，在这方面，西方主流媒体也对中国进行了不真实的报道，使得这些周边国家对中国也产生了许多不满情绪。此外，近年来中国出国旅游的人数大幅攀升，少数游客的不文明行为，再加上文化观念以及习俗的不同，中国游客与当地居民的关系处于非常紧张的状态，从而为一些别有用心的媒体提供了可乘之机，在这些事情上大做文章(夸大宣传、虚假宣传)，这不仅极大地损害了中国在世界舞台中的良好形象，而且也不利于“一带一路”倡议的顺利实施。

3.中国文化输出的能力欠缺

长期以来，尽管中国对外文化的传播和对外文化交流日益增强，对外宣传的力度也越来越大，但中国文化输出的能力仍然有限，其具体表现为：一是当前中国文化交流的项目主要局限于影视作品与文艺演出，停留在形式层面。比如，在播放、演出影视作品与文艺过程当中，还存在欠缺文化自觉、盲目追求宏大场面而未能深刻挖掘文化内容，无法将体现中国文化实质性内容的元素纳入这些作品或表演当中，并日益趋于象征化、表面化和概念化。二是当前孔子学院(对外传播中国文化的重要平台之一)的发展也面临着诸多困境。近年来，随着孔子学院在国外创办的数量不断膨胀，不仅对当地文化的发展产生了重要的影响，更成为彰显中国“软实力”的重要保障，但是目前孔子学院的发展也逐渐暴露出办学模式、资金投入、师资队伍素质等方面的一系列现实问题。与此同时，美国、法国等发达国家的一些高校却打着“传播主流意识形态、侵犯学术自由”旗帜来阻碍中国在国外创办孔子学院，这对中国对外文化传播产生了极其不利的影响。三是中国文化产业起步较晚。尽管近年来中国文化产业发展迅速，但与美国、韩国、日本等这些发达国家相比，中国文化产业还处于起步阶段，再加上长期得不到国家政策上的支持等，导致在文化品牌、国际竞争力以及国际市场占有率等方面都存在不尽人如意之处，很大程度上制约了中国文化在世界上的影响力。

三、当前文化输出不足的归因分析

1.认识层面：缺乏对输出载体的深刻认识

一个国家将本国文化向国外输出的载体有很多种，但从总体来看，我们可以将其分为两大类：一类是显性载体，主要包括特殊文化作品以及输出机构(如文学作品、孔子学院)等。另一类是隐性载体，主要包括日常生活用品(如瓷器)等。由于各国都高度重视对本国文化进行保护，因而拥有第一类载体的国家多多少少都将设置一些障碍来保护本土文化。但对于第二类载体，基于其自身的特性(如隐蔽性)，各国都没办法出台专门措施进行保护。对此，我们还缺乏深刻的认识，没有深入挖掘文化输出过程中商品输出的特殊优势。商品输出在文化输出中占有重要地位，应引起足够的重视。

2.利用层面：缺乏对输出载体的深度利用

在某种程度上，一些富有特色的商品输出其本身也是一种特定的文化输出，因此，我们可以通过商品输出解决文化输出问题。例如，输出瓷器的同时也向外传播了中国瓷器文化。但是，更为常见的商品输出不能简单地等同于文化输出，只有当输出商品在国外不再作为“器皿”使用，而是作为一种新的生活方式享受时，文化输出才能算作成功。退一步讲，一些特色商品(如瓷器)的输出也不能简单等同于特定文化的输出，这是因为文化输出的范围较广，既可以是商品生产的某种工艺和方法，也可以是商品传承的其他优秀文化(如瓷器承载的酒文化、茶文化等)。[3]很长一段时间以来，我们没有充分利用这种特性，只是简单地把商品的输出看作是器物的销售，忽视了器物的文化作用。在器物设计上，缺乏中国优秀文化元素，器物与文化分离的现象较为严重。

3.创新层面：缺乏对商品承载文化的创新

由于中国文化受多种因素(如特殊的地理环境、人文因素等)的影响，因而只有部分文化元素适合输出。而如蝙蝠(在国外，通常指代不良事物)、龙(在国外，通常是“邪恶”的化身)、老虎(在国外，通常是“凶残”的代名词)等文化元素，由于它们在不同的国家所代表的文化不同，因而它们不适宜输出；再如猫戏蝴蝶(谐音，指的是中国长寿文化中的八旬老人)等文化元素，由于这些文化元素太难理解，因而它们也不适宜输出。为此，在中国文化输出时，我们应当对商品承载文化进行提炼与创新。此外，一些中国文化符号(如瓷器、丝绸、长城等)因使用时间过于漫长，而这里面的文化意义也将随着漫长的时间趋于固化。[4]倘若这些文化符号不能够承载新的文化内容，就很难承担起输出新的文化内涵的使命。

四、利用跨境电商产业的发展推动中国文化的输出

跨境电子商务可以称为“线上丝绸之路”，而“一带一路”倡议的实施为跨境电子商务的发展带来了前所未有的发展机遇。“一带一路”沿线国家跨境电子商务产业的快速发展，为商品交换和文化输出提供了最有效的载体。因此，我们应当充分利用跨境电商产业的发展推动中国文化的输出。

1.凝练与商品承载相适应的本土文化，重构文化载体

我们应该研究何种“文化”应该由外部输出的“器物”携带。具体而言，其主要包括三方面的研究：其一，加强筛选与完善本土文化所遵循原则的研究，主要包括确立输出不可重复原则(如瓷器和丝绸文化一直以来就指代中国文化，因此无须多做任何解释)、提升国家积极形象原则以及影响外国人生活方式原则等。其二，加强对文化输出目的地的文化适应性研究。美国人雷德菲尔德(Redfield)和哈斯科维茨(Haskovitz)提出了“文化适应”理论：当来自不同文化群体的人们长期不断地直接接触时，一方或双方原始文化发生变化时就可以称之为“文化适应”。因为改变或者影响外国人生活方式最重要的措施就是增强本土文化在国外的文化适应性，所以创新是至关重要的。其三，在上述三个原则的指导下，要对中国文化进行高度凝练。可以考虑从茶文化、酒文化以及建筑文化等这些方面进行，因为这些文化不仅在世界上具有普遍性，而且能够代表中华民族的独特品牌，所以它们非常适合用外国的“瓶”来对中国的“酒”进行包装。只有凝练与商品承载相适应的中国文化，才能为解决中国文化输出中的“器物”与“文化”相分离问题。

中国文化的输出要以文化适应性为导向，提炼和创新传统文化，这是因为不是所有的文化都适宜输出，也不是某一文化的不同的方面都适宜输出。为此，我们要遵循一定的原则(如融入世界、不重复输出)来提炼与创新传统文化，争取做到去粗取精。例如，可以将汉语、英语等语言中一些符号雕刻在器物上进行传承特定文化，当然，这些特定文化也可以浓缩为一定的符号或某种语言符号，从而实现文化与器物的完美统一。也就是说，只有当某种器物既能在国外发挥应有作用，也能成为当地人的一种生活方式时，此时的文化输出才能算真正意义上的成功。

2.以跨境电商为载体，文化产品为内容，打造文化IP

近期，美食文化博主李子柒在YouTube网站受到了数百万国际粉丝的追捧，被誉为“东方美食生活家”。自2016年初开始，李子柒就坚持在创作，将中国真实、古朴的传统生活和中华民族引以为傲的美食文化一点点展现出来，如今已累计发布 200 余条视频，全网视频超过80亿的播放量，成为如今大家熟知的短视频头部IP。“我希望可以通过自己的影响力激发人们的兴趣，让越来越多的人了解中国的传统文化。所以每次制作视频，我都花了很多时间去探索、学习。”当李子柒被问到每个视频从策划到完成作品中的过程需要做多少准备时，她介绍道，有些作品确实需要经历一个长时间的素材积累过程，如文房四宝这期视频就整整花了两年的时间，这不光是一个自我探索、技能成长的过程，更是一个文化传统发扬的机会。“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展”。在接受外媒采访的时候，李子柒在谈到习总书记在亚洲文明对话开幕式上的主旨讲话时，表达了对中国文化传承和输出的坚持和信心。李子柒不仅是一位优秀的美食文化博主，也是一位成功的跨境电商卖家，她的成功充分说明了中国文化与跨境商品相结合的可行性与优越性。我们应该鼓励更多像李子柒这样的优质IP内容将我国的优秀文化随着贸易输出带到全世界。[5]

3.努力打造中国文化产品跨境电子商务服务平台

想要孵化出更多的文化产品，光靠一个商家是远远不够的。为了更好地通过跨境电子商务向“一带一路”沿线国家乃至世界输出优秀的中国文化，就应该由政府牵头打造一个专业的文化产品跨境电商服务平台。对文化产品的通关、税收实施“绿色通道”服务；为文化产品的生产、选择提供专业的顾问服务；对稀缺的传统文化工艺进行保护、传承和培训。只有这样才能最大限度地利用好跨境电商这个优质的平台，为我国的文化输出提供有力的保障。