山西农业大学信息学院 连嘉琪

引言

在广告营销策略制定的过程中，消费者需求是非常关键的因素。消费者需求建立在消费者心理和消费者日常生活的基础之上，准确把握消费者的需求和消费心理，注重消费者在市场经营中的关键作用，是确保广告营销策略准确的先决条件[1]。同时，受不同地域经济发展条件不同的影响，消费者的需求和心理也会呈现出不同的状况，因此，在制定广告营销策略时，要根据不同情况酌情处理，营销策略才能达到事半功倍的效果。

一、消费者需求与广告营销策略的关系分析

（一）消费者需求为广告营销策略的制定指明方向

随着我国社会经济的不断发展和进步，各种新兴技术也越来越广泛的应用于企业产品的升级换代之中，新技术的应用促成了产品更新换代的周期越来越短，产品的种类也愈加丰富多样。随着产品的增多，市场竞争也越发白热化。如何在激烈的市场竞争中扎稳根基，保持领先，完善、科学、有效的广告营销策略必不可少。合理的广告营销策略的制定离不开对消费者需求的分析[2]，一方面，通过对消费者需求的分析，可以明确消费者的购买动机，通过对消费者行为的研究，才能有的放矢，生产出符合消费者心理的产品，并运用广告营销技术，为消费者提供更全面的服务；另一方面，通过对消费者需求的研究，可以分析出消费者的消费能力和消费水平，进而对产品的市场投放量进行准确的预判。

（二）广告营销策略对消费者的需求具有反作用

在广告界，有一句名言“营销是卖商品，而广告则是在说商品”[3]。广告营销就是以广告的“说”来促进营销的“卖”，也就是说，通过广告对商品进行宣传和推广，提升商品在消费者心中的影响，提高商品的知名度，进而促进消费者的购买欲，并付诸行动进行购买。广告营销策略的目的是对消费进行有效的商品指引。在实际的销售过程中，企业从发展的角度出发，通过制定有效的营销策略，可以在一定程度上对消费者的消费需求造成影响。广告营销策略的成功与否，主要在与对消费者的消费需求分析的是否到位，以及消费者的使用反馈。企业制定广告营销策略的主要目的就是为了让消费者购买产品，或者让其产生购买欲望。

二、消费者需求的影响因素

（一）社会因素的影响

社会因素对消费者需求的影响主要表现在以下两个方面：首先，社会阶层影响消费者生活的各个方面，比如影响消费者的消费观念、投资活动、教育活动以及文化娱乐活动，从这个层面上说，社会阶层会影响消费者的消费欲望和购买欲望；其次，家庭生活对消费者消费需求的影响。作为社会成分的重要组成，家庭的社会地位和家庭收入会对整个家庭的购买能力和购买欲望产生巨大影响。不同的家庭对产品的需求更是不同，和消费类型和家庭的经济组成也密切相关，所以家庭对消费者消费需求的影响不可小觑。而家庭中具备直接购买能力的家庭成员更应受到广告营销策略的关注。

（二）文化因素的影响

勤俭持家是中华民族的传统美德，在中国人传统观念中，并不提倡过度消费，在生活中具体表现为不善于消费。此外，中国人重视人情，对于人情往来更是不能轻视，很多人认为送的礼越重，自己的面子就越大，这已经超过了正常的消费范围。

（三）个人因素的影响

本文所指的个人因素对消费者需求的影响主要指以下两个方面：一方面，个人偏好，本文认为个人偏好指的是消费者本人对人物、事情、物品的反应和评价，这些反应和评价带有很强的主观能动性。比如，在我国的化妆品销售市场，大多数人都认为国外的化妆品效果更好，与国内化妆品相比，更容易被人所接受。不同的消费者，对不同品牌、不同档次的商品，以及购买商品的时间和场地都有不同的感受。另一方面，经济能力，消费者在购买商品时，除了商品的质量，商品的价格也是消费者关心的重要因素，这是由消费者的经济实力所决定的。所以，消费者的经济能力也是影响消费需求的重要因素。

（四）心理因素的影响

消费动机和对商品的认知能力，是对消费者需求产生影响的心理因素。目前，市场上面临的产品繁多，消费者所要面对的信息也是非常多的。在现实生活当中，消费者只会对自己感兴趣的商品进行关注，相反对其他的信息则表现的很冷淡，这就是本文所讲的认知能力。同时，不同的消费者面对相同的商品时，所表现出来的认知也是不一样的，这与消费者所处的生活环境相关。另外，消费动机是刺激消费者产生行动的动力，在这样的动力促进下，消费者才有了消费的方向。

三、以消费者需求为基础的广告营销策略的特点

（一）以大众的需求为目的

麦奎尔指出“大众就是市场”[4]，这个观点已经被众多广告机构认同，并付诸行动。当前，传统大众传播时代的多数的受众已经转化为小众群体，这样的分类方式，让“大众”的需求变得更加细化、多样化和高素质。大众的需求是广告设计者最终的目的，也是广告公司不断吸引受众群体进而达到广告营销的目的。所以，新时代广告营销策略必须遵守的关键性原则就是，在整个广告营销的过程中，时时处处要以满足消费者的需求为指导。广告营销策略的成功与否，是通过消费者的认可最终完成购买行为来实现的，因此，满足消费者的需求，并成功引导其进行购买，就是对广告价值最大的褒奖。

（二）注重提升广告的内涵

新时代，也是科技高速发展和信息爆炸的时代，高科技和海量信息的应用，为广告在实现技术、表现方式以及内容展现方面赋予了巨大的空间，同时，也推动了广告设计朝向更加现代化、个性化、多样化的方向发展。如同罗贝尔·格兰预测的那样，广告已然成为人类生活的陪伴者和必需品[5]。在各式各样的广告内容的侵蚀下，如何让消费者慧眼识珠，逐渐从目不暇接逐步过渡到理性辨别，就必须注重广告内涵的提升，通过广告唤起消费者隐藏的消费需求，进而带动消费行为，完成广告营销的目标。

（三）重构广告营销策略

选择适当的策略是实现目标的关键[6]，换句话说，不同场合要启用不同的策略与之相匹配，这样才能达到“出其不意，攻其不备”的目的。运用到广告营销策略上也是如此。社会的迅猛发展促使广告营销的要素发生改变，转化成了新的营销模式。新技术、新理念以及大数据的应用推动广告营销策略必须要进行创新，形成行的广告营销形式。比如，随着市场竞争的加剧出现了利用社会关系进行营销的社会化营销；利用大数据分析发起的精确营销，以及线上线下联合的特色营销等，多样化、多种类的广告营销方式将是其持续发展的方向和目标。

四、基于消费者需求的广告营销策略分析

（一）产品策略

本文所指的产品既包括企业向市场提供的，可以满足消费者需求的物品，也包括购买物品后所享受的服务，二者是统一的整体，不可分割。所有在市场经济环境下能够存在的产品都是以满足消费者需求为前提的。如果某个产品不能满足消费者的需求，它本身以及它所带来的后续服务都是没有价值的。企业生产产品的目的就是通过销售进而获得利润。因此，企业在生产产品时，要不断在产品的功能、产品的价值、产品质量以及后续服务等方面多下功夫，让产品符合消费者的需求，让消费者满意。只有消费者的需求被满足，才能激发其购买欲望，实现销售目的，进而使企业获得利润。广告营销策略的目的则是在以满足消费者需求的前提下，诱导其进行消费行为，这也是其他策略的基础。将产品营造为品牌，通过品牌效应，帮助消费者消除心中的疑虑，使消费者感受产品的质量和内涵，进而满足内心的需求。

（二）价格策略

消费者对于产品价格的分析一方面来自于自己的主观意识，也就是根据自己的生活经验或者与同类型产品的价格进行比较得到的结论；另一方面，来源于消费者所处的生活环境，也就是他所能接触到的产品广告的介绍以及周围使用者的评价。这两个方面的内容共同形成了消费者心中对产品价格的判定。消费者心中的产品价格往往与市面上产品的销售价格存在差异，怎么能让消费者接受市场价格呢？如果价格过高，消费者可能会因为与自己心里期望值相差太大而失去购买欲望；如果价格偏低，又会影响企业的经济利益，所以广告商在制定销售策略时，要站在消费者的立场，分析消费者能够接受的价格，根据不同类型的消费者的购买水平制定有针对性的价格策略，既能满足消费者需求，又可以在竞争中获得利润。

（三）促销策略

经济全球化的加剧，使得市场竞争更为白热化，必然要求企业不但要保证产品质量的优质，还要加强产品的促销方式，已到达吸引消费者购买产品的目的。优秀的广告促销策略可以带来出人预料的效果，因此它也成为广告营销策略中最为多姿多彩的环节。一方面，可以在产品广告中加入引人注目的图形、声音或者文字，借助多媒体将产品的信息以及提供的服务让消费者知晓，有研究表明，通过视频、声音等传递信息，以达到视觉、听觉上的刺激和感受，可以促进消费者在大脑中引发不同层次的反应，进而推动消费者产生复杂的心理思维活动。比如，广告可以利用幽默、惊险等方式吸引消费者的注意力，消费者会在被广告吸引的一瞬，记住和产品相关的内容。另一方面，提升企业的公众形象，好的企业形象会让消费者产生信任感，进而促使消费者对该企业的产品产生好感和支持。