李艳萌

由于经济水平的极大改变，人们更加注重娱乐生活的享受。移动K 歌在近几年发展势头较好，而在这一领域中，全民K 歌这款软件一路成长，成为K 歌类软件的霸主。本文首先简单地介绍了全民K 歌基本情况，接着对它进行了SWOT 环境分析；然后进行了全民K 歌的4P 营销组合分析；最后分析了它的营销策略并得出结论。

■ 引言

（一）研究背景

从过去到现在，我国的经济水平发生了极大的变化，人们从注重物质生活，到更注重精神生活，有了各种各样的方式进行娱乐：看网络视频，阅读电子书，打游戏等，而在音乐领域的娱乐方式也在悄悄发生着变化，人们从之前的听音乐，到现在能够参与进去进行线上K 歌。移动K 歌不断发展，并成为音频娱乐行业的第二大用户市场。随着线上K 歌类软件越来越多，全民K 歌的优势逐渐显现出来，并超越了唱吧，成为K 歌类软件的霸主，其地位难以撼动。为什么全民K 歌软件能够在众多竞争对手中脱颖而出呢？这跟它独特的营销策略是密不可分的。

（二）研究目的和意义

本文旨在通过对全民K 歌的SWOT 环境分析，4P 营销组合分析，网络营销策略分析，探寻全民K 歌成功的原因，从而可以为其他同类APP 提供借鉴，有利于促进K 歌类软件快速发展，促进娱乐方式的不断发展和进步，造福广大消费者，也可以带动经济的发展。

■ 全民K 歌简介

全民K 歌在2014 年9 月1 日首发。全民K 歌是一款可唱歌可交友的应用，它有许多的功能，比如可以个人独唱，和好友进行合唱，直播，互动等。全民K 歌的产品定位是：泛娱乐性的熟人社交K 歌平台。它的用户群体是非常广泛的，但是全民K 歌有其主要的用户群。首先是学生，对于学生来说，空暇时间比较多，容易接受新鲜事物，喜欢创新；其次是职场白领，他们工作繁忙，娱乐时间少且压力也很大，所以空余时间可以通过唱歌来减压；然后就是中年职员，他们工作相对轻松，没那么大压力。当然，许多老年人也是全民K 歌的爱好者，喜欢在公园等场所K 歌消遣。由此可见全民K 歌的受众是十分广泛的。在全民K 歌出现之前，唱吧一直位于K 歌类软件的榜首，而全民K 歌出现后，只用了两年时间就反超唱吧。2018 年底，全民K 歌所占据的市场份额已经过半，远远超过了唱吧。未来如果全民K 歌能够利用好自身的优势持续发力，那么移动K歌市场上的寡头时代或将到来。

■ 全民K 歌的SWOT 环境分析

（一）优势分析（S）

首先，全民K 歌依靠着腾讯公司的助力，有着充足的资金流，可以提供更多的产品服务，增值服务，不断发展壮大；其次，基于微信和QQ 上的强大用户流量，全民K 歌从微信和QQ 上实现了充分的引流，并打造了听歌，录歌，分享，互动和拉新的产品体验闭环；并且，腾讯拥有海量的歌曲版权，这是其他移动K 歌类软件所不能比的优势；全民K 歌在发展中不断地更新换代，不断满足用户新的需求，推动产品不断优化。全民K 歌功能丰富且强大。用户可以单唱，合唱，歌房聚唱，可清唱可调音，可自我娱乐可好友PK，能够体验到不同的唱歌方式。

（二）劣势分析（W）

全民K 歌只能通过微信和QQ 账号登录，所以登录方式很单一，难以满足有些用户的需求；歌曲伴奏质量参差不齐。

（三）机会分析（O）

目前整个文娱产业正在蓬勃发展，中国K 歌市场前景更加广阔。音乐行业的业务模式和运营机制在不断地变化更新，越来越多的用户更喜欢以社交为驱动的音乐消费。全民K 歌在2019 年第四季度的用户规模进一步扩大，市场占比仍是第一，未来的发展机会会更多。

（四）威胁分析（T）

当今移动K 歌领域，用户规模和分布已基本成熟，用户数大规模增长已经不太可能。抖音、快手等短视频平台的不断发展，会分走一部分的互联网用户，因此全民K 歌的用户数量可能会面临下降的威胁。

■ 全民K 歌的4P 营销组合分析

（一）产品

用户可以以多种方式进行唱歌，从普通的K 歌，清唱，到快唱以及合唱，甚至是MV，练唱等多种唱法。它还可以进行后期编辑，音质以及音效的设置；由于抖音，快手等短视频的火爆，全民K 歌也增加了短视频。短视频是全民K歌产品的一大亮点，它有助于发现潜在明星，将普通人打造成明星，同时可以出现更多的用户生成内容；全民K 歌上还可以直播，用户可以参与进去，体验当主播的乐趣，并且还可以与其他的主播互动，比如说连麦合唱，相互比试唱功等，这些功能就能够很好的和在线K歌这一主要功能联系起来，增强了K 歌的趣味性；当有人发布了自己的作品后，社区内的人看到会送花，送礼物或者是评论等，这样能够形成社区的良好互动。

（二）价格

全民K 歌的付费机制有以下几种：送花或K 币付费机制、VIP 付费机制、网络广告、艺人或红人经纪。用户可以对自己喜欢的歌曲送鲜花或者是K 币，通过这种方式，可以建立更加稳固的社交关系，而且形成用户对鲜花和K 币的长期需要。鲜花可以通过用户的每天登录、发布作品、评论作品等途径来获取，而K 币则需要购买获得；用户通过付钱成为VIP 会员，可以享受到个性装扮个人主页，隐身访问他人、学习唱歌课程等特权[1]；网络广告的付费机制，基于平台的用户流量，通过网络广告可以进行移动营销业务的开展，收取广告商的网络广告分发费用；艺人或红人经纪指的是在平台上挖掘有潜力的红人，吸引大量的粉丝，共享粉丝经济。

（三）渠道

打开全民K 歌软件，会看到界面上有微信或QQ 登录，凭借这种社交软件来登录，有助于将庞大的用户流量引入全民K 歌，形成强大的用户规模，所以说这种渠道建设是非常有利于用户流量的增加。

（四）促销

全民K 歌会发布各种各样类型的任务来吸引并留住用户。它每天都会发布任务，登录任务可以领鲜花，基础的使用任务有播放、评论、分享、发布作品等。当然还有一些活动任务，比如节日任务和引流任务等；采用线上线下相结合的模式。在线上，全民K 歌出现在《快乐大本营》里；在线下，全民K 歌找到了《我是歌手》，并与其进行第三季的合作[2]。2017 年开始“全民星歌声”素人音乐选秀节目，2018 年开始“校园星歌声”选秀节目。在线下推出全民k 歌自助店、迷你K 歌机等娱乐设施。

■ 全民K 歌的网络营销策略分析

（一）与QQ 音乐合作

全民K 歌是一个用户生成内容的平台，很多用户在平台发布大量作品，而唱的好的用户作品还可以传送到QQ 音乐上，从而形成从草根到专业平台的音乐链条的大闭环，有利于进一步的跨领域合作[3]。

（二）采用线上线下结合的模式

全民K 歌在线下推出了全民K 歌自助店，比如有迷你K 歌机，可以打造独立空间，隔音效果好，不受干扰，给消费者全新的欢唱体验，还有自助贩卖机，娃娃机等销售娱乐区域。K 歌自助店在未来有很大的发展前景，它采取无人店方式，减少了成本，而相比之下，传统的KTV效率低下，人力成本高，资源浪费。所以全民K 歌自助店是有很大优势的。

（三）从主播到艺人，生产草根明星

全民K 歌建立在微信和QQ 的基础上，积累了大量的用户流量。通过翻唱歌曲，平台上一些有实力的用户拥有了大量的粉丝，然后他们成为有能力的主播后，便可以通过全民K 歌，打造自己的原创歌曲。这些歌曲会被发在平台上，收取费用。平台上的签约歌手会被全民K 歌推荐给线下的著名选秀节目，例如《蒙面歌王猜猜猜》等[4]。

（四）注重平台搭建

全民K 歌有自身的微信公众号，微博号等，平时会注重平台的运营，及时发布一些新的信息，如果用户有需要解决的问题，可以在平台上互动。通过注重平台的运营，可以增加用户依附性和忠实度，吸引更多用户。

■ 结论

综上所述，随着移动K 歌的不断发展，全民K 歌未来的发展前景是广阔的，它的营销策略也是值得借鉴和学习的。全民K 歌的成功离不开它对用户需求的关注，以及对自身资源的充分利用，也离不开它细心的钻研和对平台的不断改进，同时它也在不断地认真听取用户意见，不断地完善自己。本文分析了全民K 歌自身的营销策略，希望对于同类K歌软件有所启发和帮助，也希望全民K歌能够顺应互联网的发展趋势，结合时代不断创新，不断地与时俱进，探索出适合用户的新功能，不断贴近用户，满足用户需求。