牟臻扬（重庆工业职业技术学院）

随着网络经济时代的到来，对于企业市场营销环境也发生了变化。网络化营销模式，以网络平台为依托，借助于网络利用现代信息技术和手段来优化企业营销方案，提升企业市场竞争力。对于企业而言，要把握网络经济时代的特点与机遇，梳理对企业营销环境的变化，积极变革市场营销策略，来确保企业在网络经济市场竞争中立于不败之地。

■ 网络经济时代下企业市场营销环境的变化

市场营销策略的制定，要紧密关联市场营销环境。网络经济时代下，企业只有更好的适应网络市场发展趋势，优化自身市场营销策略，才能确保企业营销目标的达成。当前，市场营销环境的变化主要体现在三方面。

（一）用户需求呈现多元化

企业在面对市场需要时，受众个性化消费成为发展趋势。但在网络经济时代下，很多企业的产品趋于同质化。如产品设计、产品制造、生产工艺等差异性越来越小。结合网络营销实际，某一产品一旦热销，随之而来的仿制品就会快速增多。企业在产品领域革新中，必然要考虑受众的差异性需求，由此在一定程度上增加了企业营销难度。

（二）产品流通环节发生转变

在常规市场营销活动中，顾客、成本、沟通、服务等是重要环节，而在网络经济时代下，线上交易直接改变了传统营销环节，很多消费者，直接利用网络来订购产品或服务。企业在营销策略上，要更多的依赖线上交易，调整营销流程，以实现快速转型，顺应网络购物需要。企业与消费者直接沟通，通过线上营销来获取消费者的购物需求，进而转变营销方式，降低营销成本，获取更好的效益。

（三）市场竞争形式更趋多样性

市场竞争在网络经济时代下，竞争形式、竞争方向也发生了变化。最直接体现在两点，一个是向无形性转变，即强调企业软实力的建设。在信息化手段下，企业在推介产品、完善服务过程中，更需要从信誉、服务、形象等方面下功夫，以区别于传统市场竞争态势。另一个是市场格局越来越广，突破地域性限制，走向国际化市场。当下，利用网络平台开展市场营销，凡是网络覆盖的地方，企业都要通过营销策略来兼顾，以满足随时、随地的购物需要。

■ 网络经济时代对企业营销策略转变带来的挑战

市场营销策略是促进企业快速、高效发展的基本条件，面对网络经济时代新的变化，企业要从三方面抓住发展机遇，迎接挑战。

（一）紧跟消费需求变化，优化市场营销服务目标

网络化时代下，越来越多消费者通过网络平台来采购物品，网络交易规模日趋壮大，企业在产品宣传、品牌打造上，更需要转变观念，树立“以人为本”理念，积极挖掘和发现消费需求，以变革网络营销模式，为消费者提供更加多样、精细、个性化服务。企业在市场营销战略规划上，要围绕网络化营销实际，重新定位、合理布局产品或服务，提高向网络消费者提供服务的响应度。

（二）注重技术生产和研发，抢占网络市场契机

工业化发展模式，在面对网络经济时代时，产品、技术同质化趋势明显。利用网络信息化平台来推进产品的营销，生产出满足消费者需要的高品质产品。各企业之间，在技术生产、技术研发领域，要加强投入，要充分利用网络渠道，抓住网络市场营销先机，来提升企业综合效益。如一些企业，在产品还处于研发、测试阶段中，就已经展开网络市场营销宣传；一些企业，在定产前通过网络订购方式来决定产量，减少库存，降低成本。不过，由于产品同质化影响，企业更要注重产品的研发与投入，特别是原创产品的生产，更有助于提升企业核心竞争力。

（三）主动融入网络宣传渠道，变革市场营销模式

网络经济时代下，对于企业市场营销模式的变革，需要打破传统商业流程，将产品生产者通过网络市场营销渠道，直接对接消费者。消费者可以通过网络营销，全面了解产品信息，并结合消费者自身需要对同类相关产品进行比较，从中选择满意的产品，由生产者直接通过物流配送交付给消费者。这样一来，减少了中间分销商渠道，让产品的生产、经营、销售更加简洁。企业要主动引入网络化市场营销模式，变革市场营销展开，顺应网络营销需要，提高市场交易效率。企业要在网络化市场营销中，从产品定位、价格、特色、销售等领域，转变模式，制定科学的营销策略，根据消费者需要来生产定制化产品，提升消费者满意度，促进企业可持续发展。

■ 网络经济时代下企业市场营销策略的变革举措

（一）理念要转变，确保企业营销新机制与客户需求的同步

面对网络经济时代，消费者在购物时拥有更多的选择自主权。企业在产品或服务包装与设计上，要全面了解消费者诉求，开展个性化产品定制服务。如先做网络调研，了解消费者需求，再生产适销对路的产品，拓展企业营销渠道。同时，消费时代的变革，企业在市场营销战略规划上，要从过去的满足需求走向创造需求。网络化市场环境，传统营销模式强调对顾客需求的满足，而很多企业并未真正了解消费需求。企业在变革营销策略时，要主动去激活消费者的需求欲望，主动去创造消费市场，引导消费者。如利用网络便捷的沟通渠道，吸引消费者对产品服务提出意见，企业根据消费者反馈信息，来重新优化产品或服务，推陈出新，开发更大的市场。企业在营销目标上，要转变“销售额”增长，突出产品价值的增长。传统营销中，扩大产品市场占有率，提高产品销售额，成为企业盈利的重要目标。但在网络经济时代下，市场营销战略要锁定“产品价值”，要立足行业，精耕细作，深入挖掘产品价值，提升企业市场影响力。在网络化市场渠道，同类产品可选择的种类很多，企业在市场营销策略上，要更加关注消费体验，追踪消费者消费诉求，以更加灵活、多样、便捷的服务来为消费者创造惊喜，促进企业营销内涵式发展。

（二）创新多种营销手段，引领网络化市场消费趋势

网络经济时代下，企业在市场营销策略上要综合利用不同的营销手段，为消费者提供更高、优质的服务。第一，引入体验营销。以真实的购物消费环境，让消费者参与购物体验中，刺激消费者的购买欲。体验营销在实施中，要强调个性化定制，要了解不同消费者的消费需求，挖掘隐性需求，突出产品服务差异性。第二，引入一站式营销。通过整合相关产品或服务，让消费者从进入消费环节都能解决所有的问题。对于该模式，企业需要了解消费群体的需求，结合产品展开相关品类的拓展，让消费者从购物中获得充分满足，实现产品与服务的紧密融合。互联网平台下，企业与企业间的距离缩短，企业间通过战略资源整合，实现对消费者一站式需求的集中化满足，提升营销效率。第三，充分发挥数据库优势。大数据作为网络经济时代的重要特色，企业在市场营销策略制定中，要重视并充分挖掘数据库技术，运用数据库分析，来提炼消费者需求，来定制不同的营销方案。第四，创新营销手段。对于网络经济时代下的市场需求，更趋复杂，消费者购买行为、购买时间、购买力等无法准确判定。因此，集中营销相对较难，对于中小企业，因资金、技术局限，无法满足个性化、一对一营销。借助于节日营销，如“双十一”“3·15”等，以联合营销为载体，将原本零散的营销方式整合起来，为消费者提供更精准的营销服务。

（三）加大网络营销推广，拓深企业营销渠道

在网络经济时代下，企业营销策略的变革，要注重网络平台推广，借助于网络推广来宣传企业形象、塑造企业文化，打造产品服务体系。如对企业网站进行投入，与淘宝、天猫、京东等电商平台展开合作，设置旗舰店，从网络推广中提升企业知名度和市场影响力。同时，企业要树立全球营销格局，打破区域性营销，拓深更宽的营销渠道。如引入微信公众平台，通过微信来发布新产品，设置消费者反馈渠道，收集消费者评论，改良产品或服务。要关注消费者信息反馈，通过满意度调查回访，来了解产品自身不足，对产品或服务进行升级、优化，促进消费者连续消费，培养好感度。如通过定期或不定期网络宣传活动，与消费者建立深层次沟通渠道，根据消费者的消费记录、产品浏览页面，来向消费者推荐相关产品，提高消费黏性，挖掘新的消费市场。

■ 结语

当网络市场营销成为消费者消费习惯的一部分，网络经济时代下，免费试用、送货上门、分期付款、售后服务等看似与市场营销无关的环节，却成为决胜市场营销战略的重要核心点。对于企业而言，消费者需求越来越高，个性化服务越来越强，而产品技术含量、性能差异性越来越小，必然催生企业市场营销战略的变革。企业要顺应网络经济发展契机，积极探索、创新市场营销模式，关注消费者体验和诉求，优化和改良产品或服务，抓住网络市场营销机遇，提高企业品牌认知度、产品美誉度、市场影响力。