孔令淑　蔡之国

摘要：在新的媒介生态环境中，党的新闻宣传工作迎来了新格局。因此，新闻宣传工作需要从平台建设、内容坚守、服务升级、互动加强、舆论环境重塑和人才打造等方面，积极探索媒体融合语境下新闻宣传工作的创新路径，以利创新党的新闻宣传工作。

关键词：媒体融合 新闻宣传工作 创新

在中国特色社会主义进入新时代这一新的历史阶段，习近平总书记多次在重要会议上阐述对新闻宣传工作的最新思考和观点，并有针对性地作出重要部署。在互联网技术的推动下，新媒体平台大量崛起，冲击着报纸、广播、电视等传统新闻媒体在新闻宣传和舆论引导方面的地位。“媒体融合”（media convergence）的理念最早由美国计算机科学家尼葛洛庞帝提出，“媒体融合”既包含两种及以上媒介形态经过简单相加而形成一种新的媒介形态的物理层面上的意义，也包括不同媒介通过组织架构、功能特性、所有权等在内的重要因素的糅合，进而实现资源共通、平台共享、价值聚合的更深层次的含义。在媒体融合时代的语境下，党的新闻宣传工作迎来了新格局，面临新挑战。

一、新闻宣传工作的新挑战

数字信息技术的飞速革新和繁荣发展，将人类带入了一种全新的“数字化生存”模式中，人们的交往方式、表达方式、生活方式都发生着深刻的变化。以往“你说我听”的新闻宣传格局，在如今复杂的媒介生态中，早已不适用。面对新的舆论环境和媒体融合的新时代，党的新闻宣传工作面临多方面的挑战。

（一）社会化媒体消解官方媒体的舆论引导力

近年来，越来越多的网络平台带有社交属性，且提供的社交方式风格多变、形式多样，获得受众青睐。在去中心化的社交媒体平台上，被技术赋权的互联网用户可以自由地针对新闻事件发表观点，并通过点赞分享机制，扩大新闻事件的传播范围。低门槛、低成本、高自由的网络空间，极易滋生虚假新闻、网络谣言、群体极化等行为，影响正常的社会秩序。舆论话语权的下放使得网络舆论场内众声喧哗，官方消息和话语被淹没在公众的情绪化表达中，舆论也会朝着未知乃至不可控的方向发展，官方媒体的舆论引导力被削弱。此外，一些以市场利益为主導的社交媒体平台片面追求轰动效应，传播错误的价值观念，给党的新闻宣传工作和舆论引导带来巨大压力和挑战。

（二）算法推荐将受众置于圈层化的困境

算法推荐技术是基于大数据分析推测用户喜好，并据此推荐相关信息内容的推送方式。在庞大复杂的网络信息世界中，算法推荐满足了受众的个性化信息需求，也为媒体平台、客户端带来了巨额利润。但片面追求满足受众个人偏好的逻辑，久而久之会使受众接收大量同类、同质信息，陷入圈层化的困境，阻碍受众的客观判断。正如美国学者凯斯·桑斯坦所言：地缘社群之间的交往更具有随意性，而虚拟世界主要是依据利益或兴趣来结合形成社群，具有同质化倾向。在圈层化的社群中，思想观念趋同的社群公民也很难接受与自己立场不同的观点和想法，从而导致新闻宣传工作既无法准确把握民意，也无法开展有效宣传，陷入“进不去、出不来”的两难境地。

（三）新闻宣传理念和方式应与时俱进

在“人人都有麦克风”的新媒体时代下，受众获得了极大的自主权，积极发挥主观能动性参与到社会事务的讨论中。然而，部分官媒仍然运用的只是单向灌输的宣传理念和方式，官媒在信息公开和舆论引导的关键时刻“失语”或“无语”，将会给网络流言以滋长的土壤，引起一定范围内的集群行为，给社会治理带来更多复杂的问题。此外，网络社会信息更新迭代迅速，一个话题、一句评论、一个线索就能引爆舆论，官媒长期以来单一的宣传话语模式和缺乏时效性的报道进程，已经难以适应媒体融合语境下的传播需求，对外新闻宣传的效果受限。因此，党的新闻宣传理念和方式亟待创新，以适应新时代的新要求。

（四）受国内外舆论环境的冲击较大

随着我国经济和科技的迅猛发展，中国的国家实力和国际地位不断提升。但是，固守“冷战思维”的西方国家将中国的崛起视为威胁，凭借自己的国际话语权，传播抹黑、打击中国的言论，破坏中国的国家形象。在国内，一些所谓的网络大V、红人，凭借自身的影响力，传播过激的、与主流意识形态相对立的言论，加之开放度高的网络空间缺乏强有力的约束，一时间，错误思潮和言论充斥舆论场。文化差异和认知偏颇使中国的对外宣传充满挑战，党的新闻宣传工作面临着国内外舆论环境的双重考验。

二、新闻宣传工作的创新路径

媒介技术的变革改变了传统的新闻传播格局，党的新闻宣传工作也必须随中央政策决策而制、因媒体融合之势而变，以创新谋发展，努力推动传统媒体和新兴媒体融合，产生1+1>2的合力效果。

（一）打造新型主流媒体，形成全媒联动宣传格局

媒体融合的课题自2014年提出以来，受到了学界和业界的热切关注。从开通报纸电子版到开发网站，从报网互动到中央厨房，再到县级融媒体建设，我国在媒体融合的实践中进行了许多探索。融合发展关键在融为一体、合而为一。传统主流媒体长期以来承担着党的主要新闻宣传工作，拥有着以党性和人民性相统一的工作原则、官方话语的品牌知名度以及专业化的新闻宣传运作机制，其权威和影响力无可撼动。新媒体则凭借其新生的活力，拥有着庞大的受众群和盈利激励机制。新型主流媒体则融合了二者的优势，实现媒介资源和生产要素的有效整合，从而形成全媒体联动的宣传格局，增强了新闻宣传的传播力、引导力、影响力和公信力。近年来，许多党媒、官媒率先行动，在新型主流媒体平台的打造中做出了有益的探索。中央电视台率先行动，构建“一云多屏”的传播体系，将节目同步于网络电视、IP电视、移动终端等平台载体，实现了任何用户、在任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端上都可收看自己喜欢的节目内容。新华社开通了新媒体专线，凭借新华社的资源优势向用户提供高质量的多媒体集成服务和产品。中国经济网则建立了经济分类数据库，向用户提供数据服务和资讯产品。党的新闻宣传工作正全力推进新型主流媒体的建设和发展。

（二）坚持内容为王，开展真实客观的新闻宣传

媒体融合的发展理念得益于技术的进步，更离不开内容为王的宗旨。南京大学新闻传播学杜骏飞教授直言，不报道真实新闻的媒体都是假媒体，不为公众提供实在服务的创新方案都是伪创新。这些论断深刻地回答了内容和技术的主次问题，强调了新闻宣传的本质还是在于提供优质内容。移动互联技术增加了传统媒体开展新闻宣传的平台和渠道，也为新闻宣传提供了多元活泼的表达形态，事实证明，高品质的内容和服务才能建立起用户忠诚度，进而推动媒体平台持续健康发展。正如近年来，知识付费、资讯订阅、品质增值备受追捧，优质内容和服务成为核心驱动力。在全新的媒介生态环境中，人民网始终秉持着“先进技术为支撑、内容建设为根本”的理念，在新闻品质和服务能力上下功夫，因而被看作是“人民日报融合发展的新媒体旗舰”。

（三）利用好新技术，提供个性化新闻宣传服务

互联网社会从信息单向传播的web1.0时代，发展到人网互动的web2.0时代，再到如今智能服务的web3.0时代，新闻传播格局逐渐朝着人性化、个性化、智能化和专业化的方向发展，并呈现出差异化、分众化的新闻传播趋势。因此，在智媒时代下，党的新闻宣传工作必须利用好新兴传播技术，为受众提供高质量、精细化、个性化的新闻宣传服务。在选题策划阶段，运用大数据技术分析舆论热点和网民态度，为媒体提供选题参考。在信息收集阶段，运用好无人机拍摄、VR/AR直播、VLOG录制等手段，为受众提供更具现场感、参与感和互动感的新闻。在新闻生产阶段，综合运用文字、动画、数据、H5、二维码等方式，为受众提供接收信息的多元选择。在新闻发布阶段，通过智能分发、算法推荐、AI合成主播等形式，满足受众的个性化信息需求。近几年的两会报道，已然体现在新技术推动下的新闻创新与媒体融合的升级趋势。技术是一把“双刃剑”，加以合理利用，会成为党的新闻宣传工作的助推剂。

（四）注重双向互动，开展对话交流

英国文化研究之父斯图亚特·霍尔在研究电视话语时，将传播过程解释为传播者“制码”和受众“解码”的过程，同时又指出了“编码-解码”过程的不对称性，进而创新性地提出了对抗式解读、协商式解读和霸权式解读的三种“编码-解码”模式。受众不再被认为是被动、消极的一方，而是对事物持有自己的观点和想法，并能够自由选择是否表达以及如何表达，是一种“主动的受众观”。在新媒体时代下，受众的自主性极大提升，必须改變传统的单向宣传灌输思维，重视从受众的角度出发选题，有针对性地开展推送传播，实现新闻宣传效率的最大化。首先，要增强新闻敏感性和舆论应对能力，跟踪监测互联网媒体上的舆情动态，听取群众意见，及时对舆论做出回应，用事实说话。其次，要勇于和负面舆论、评价展开正面辩论，坚信“真理是越辩越明的”，做好对舆论的正向引导，同时还能在对话交流中扩大新闻宣传范围，增强影响力。最后，宣传工作也要积极适应新媒体平台的话语模式，既要将党的创新思想和理论置入新媒体话语框架，使用人民群众喜闻乐见的语言、案例和传播方式，也要密切联系群众的社会生活和实际利益，将为人民服务的宗旨落到实处。

（五）构建良好的内外部舆论宣传环境

媒体融合时代下，我党的新闻宣传工作面临国内和国际双重舆论环境的压力，因此，必须适时转变对内对外传播理念、机制和形式，构建良好的内外部舆论宣传环境。目前在国内，媒介技术发展的浪潮不断冲击着原有的新闻传播生态，新闻宣传工作必须坚守主流话语阵地，在开展新闻宣传时要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，大力弘扬社会主义核心价值观，进行正面宣传和正向的舆论引导，肃清网络空间内的错误思潮和不当言论，营造风清气正的网络空间。由于中西方长期以来在意识形态和国家制度方面的差异，在国际竞争日益激烈的环境下，做好我党的对外新闻宣传工作尤为重要。一方面，利用好媒体融合时代的契机，多渠道对外讲好中国故事，重点打通民间舆论场的交流互动。另一方面，转变对外宣传话语模式，要研究国外受众的语言方式和思维模式，用外国受众能够听懂、理解和接受的话语体系和表达方式阐释中国独特历史和文化，不断增强我国对外话语的说服力、感召力和公信力，从而提升我国的国际话语权。在新闻宣传实践中，不断贯彻人类命运共同体的意识，努力形成全球共识，营造和平发展的国际传播环境。

（六）培养一支专业能力过硬的新闻宣传工作队伍

迅速更新迭代的新闻传播新技术、日益复杂的新闻舆论环境以及人民日益提高的信息需求，都对新时代下的新闻宣传工作者提出了更新、更高的要求。政治坚定、业务精湛、作风优良的新闻舆论工作队伍是我党新闻宣传工作强有力的人才保障。新闻记者必须不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力成为专业能力和综合素质俱佳的全能型人才。首先，新闻宣传工作者要紧跟科学技术发展的步伐，不断学习新闻传播新技术，并将其熟练运用到日常的新闻宣传报道工作中。其次，面对日益复杂的新闻舆论环境，新闻宣传工作者既要有过硬的思想政治素质和政治辨别能力，也要不断增强自己的专业素养和宣传能力，争取成为具备跨文化传播能力的综合型人才。最后，媒体融合时代下的新闻宣传工作者还必须具备创新意识，改革新闻宣传报道模式，善于讲好中国故事，努力写出人民群众喜闻乐见的报道。

结语

习近平总书记指出：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。从革命战争年代到社会主义建设时期，再到改革开放新时期，我党的新闻宣传工作一直在摸索中向前发展。中国特色社会主义进入新时代，媒体融合这一新课题使我党的新闻宣传工作面临新格局、新挑战。为此，党的新闻宣传工作既要保持党性、人民性、正面宣传为主的原则，也要丰富和创新党的新闻宣传工作，借媒体融合发展之势，做到守正创新。党的新闻宣传工作做好了，才能切实增强主流舆论引导力，提升国际话语权。

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（孔令淑系扬州大学新闻与传媒学院硕士研究生;蔡之国系扬州大学新闻与传媒学院副教授。）