纪良纲 王佳淏

摘要：结合我国生鲜农产品流通电商发展现状，对现有的三种生鲜电商模式进行分析比较，对比分析不同种类的生鲜电商模式的优势和劣势，并运用系统动力学理论和Vensim模型对其中两种市场占有度较高的模式进行仿真模拟。结果表明，相对于B2C模式，O2O模式下的生鲜电商利润更高，总成本更低。

关键词：“互联网+”;生鲜农产品流通电商模式;仿真模拟分析

中图分类号：F252.8   文献标识码：A   文章编号：1007-2101（2020）01-0067-09

一、引言

我国生鲜农产品产业发展速度较快，从农户角度来看，在近30年的农业产业调整中，种植水果和蔬菜的面积几乎翻了九倍并且还在继续增长。①农户的种植面积在逐年增加，生鲜农产品的收益比粮食生产收益更好，因此，越来越多的农民正在减少粮食作物的种植面积，并积极扩大新鲜农产品的生产规模。从企业的角度来看，越来越多的企业拥有规模化的生鲜农产品深加工和配送基地及强大的物流能力和销售网络。生鲜农产品的总成本与物流配送的效率是密切相关的，高效便捷的物流配送可以使消费者得到更好的服务质量和优质的生鲜农产品。从政府角度来看，生鲜农产品市场机制落后，制约着整个生鲜农产品产业的快速发展。

从生鲜农产品市场机制的现状来看，我国生鲜农产品流通业的发展相对落后。首先，从流通主体来看，以小农户为主导的市场交易，在面对以价格为主导的市场波动时，基本不具备抗击风险的能力，由于产业链不稳定，生产领域与消费主体分割，产需信息传导不流畅。其次，传统的生鲜农产品流通成本比较高，再加上部分产业从业人员对设备和技术的掌握远远达不到标准，不规范的操作导致了损耗加大，从而推高了中间环节的费用和成本。再次，中国冷链运输的基础设施建设不到位，满足生鲜农产品运输质量和效率的高要求有所欠缺。实现传统生鲜农产品市场的转型和升级是我们所面临的重大问题。

在“互联网+”的背景下，通过网上在线交易和互联网信息化建设提高农产品流通效率已成为未来的发展趋势（汪旭辉，2014）。互联网思维给了我们新的发展思路，我们必须要依靠互联网的商品交易平台，然后把平台向农村延伸。同时，要积极支持农业龙头企业和农产品批发市场发展，建立生鲜农产品网上交易市场，实现生鲜农产品网上交易等一系列交易活动。生鲜农产品电子商务是指将现代信息技术和电子商务等商业手段引入生鲜农产品的生产经营，结合生鲜农产品的冷链物流和在线电子商务，构成了高效的适合网络经济的生鲜农产品营销体系。这种新的模式改变了原有传统的生鲜农产品流通的经营和管理模式，牵动着生鲜电子商务模式进行新一轮的变革。生鲜农产品电子商务模式解决了生鲜农产品买难卖难的问题，改善了生鲜农产品产业链，提高了农业竞争力，实现了生鲜农产品流通的高效率，对于推进农业发展水平有着巨大作用。

截至2017年，中国生鲜农产品电子商务总额高达1 391.3亿元，年均增长50%。近几年，生鲜电子商务市场发展迅速，自2013年以来连续五年保持50%以上增长率（《2018年中国农产品电子商务发展报告》）。

笔者根据现有的理论基础，结合“互联网+”背景下生鲜农产品流通电商模式的现状，通过对现有市场占有率较高的三种生鲜电商模式的比较，得出三种生鲜电子商务模式的优缺点。根据系统动力学理论，通过建立Vensim PLE模型进行仿真模拟，分析对比哪类生鲜电商利润相对较高，并对现有生鲜电商模式进行总结。

二、文献综述

（一）关于生鲜农产品流通模式研究

赵敏（2018）认为传统生鲜农产品有四种主要的流通方式：第一种是贩运型流通模式，以农村经纪人和运销队伍为主导;第二种是生产加工型流通模式，以龙头企业为主导;第三种是市场带动型流通模式，以批发市场为主导;第四种是联合采购型流通模式，这种模式是以连锁超市的生产基地为主导的。李美羽（2019）根据中间商的类型和中间环节的长度不同，将生鲜农产品的传统流通模式分为四种类型：以批发市场为核心的流通模式，以农贸市场为核心的流通模式，以连锁超市为核心的流通模式和其他流通模式。

（二）互联网思维与农产品流通结合方面研究

刘俊伏（2015）认为传统的农业发展过慢主要是因为传统农产品流通模式存在诸多问题，而新兴电子商务模式的出现对传统的农产品流通模式进行了优化升级，他的研究主要是从配送过程来进行模式的创新，主要的例子是在配送地点采用智能云柜，通过互联网来优化管理。熊维（2015）指出我國的农产品流通业还处于起步阶段，必须要充分认识到现有农产品流通中存在的问题，在“互联网+”背景下，可以尝试利用互联网技术与农产品流通模式相结合，创新流通模式，这样才能促进农产品流通整体产业的发展。刘洋（2016）立足于产业发展，提出了在“互联网+”背景下，利用互联网思维和技术，发展农产品电子商务模式，并从微观层面、宏观层面以及技术层面等三个方面对电子商务平台提出了相关政策建议。

（三）生鲜农产品流通模式效率研究

一般来说评价农产品流通模式的优劣主要是核算流通效率，王杉（2008）采用了数据包络分析模型，用来分析和比较农产品供应链管理流通模式与传统农产品流通模式两者效率的高低，代入生鲜农产品流通市场实际调研数据，得出了先进的供应链管理模式比传统农产品流通模式的效率更高这个结论。尚杰、周峻岗（2015）应用DEA模型方法逐一比较现有的六种循环模型，发现“农民直销”和“农超对接”两种模式具有较高的流通效率，因此提出的对策建议是政府可以加大扶持力度。同时，根据实证分析结果，提出应重点发展由龙头企业主导的农产品流通模式。

三、生鲜农产品电商模式分析

目前我国生鲜农产品电子商务模式分类有很多，笔者按照研究需要，将其按照交易主体分为三类：一是B2C模式，二是O2O模式，三是C2B模式。

（一）B2C模式

B2C模式（Business to Customer），就是电子商务企业与消费者之间的电子商务模式，也称为在线零售。根据艾瑞咨询的数据，B2C生鲜电子商务大致可分为三类：一种是扩展B2C模式，另一种是垂直B2C模式，第三种是综合B2C模式（见图1、表1）。

1. 扩展型B2C模式。扩展型B2C模式凭借其供应链优势资源进行资源逆向整合，以“顺丰优选”为代表。“顺丰优选”受益于“顺丰快递”，这是其他电子商务公司所不具备的优势。首先，快速和安全作为“顺丰快递”的最大特点，这也是生鲜农产品配送两个最主要的要求，因此它可以自然地吸引大量忠诚客户。其次，“顺丰优选”具有天然的优势，比如说“顺丰快递”拥有国内最完備的物流仓储体系，可以有效地保证农产品的质量和安全。然而，“顺丰优选”也面临一系列挑战，一是由于业务的创新性，所以它在前期的推广成本很高，这也是“顺丰优选”目前在生鲜电子商务市场份额很高但仍然无法盈利的原因;二是“顺丰优选”是一家自营的生鲜电商企业，它的供应链体系并不完善，所以会在供应链管理上遇到许多挑战，在这种情况下要确保“顺丰优选”这个平台能够实时高效提供新鲜优质的生鲜产品，就需要与全国各地的农场水果蔬菜批发市场密切合作。

2. 垂直型B2C模式。垂直型生鲜电商平台只专注于某一类别的生鲜农产品，这类生鲜农产品的产品定位相对较高端，大部分已经自建物流。这种生鲜电商平台的优点：一是自建物流交货时间短，效率高，整个过程可以在冷链中实现，损耗较小;二是只关注一类生鲜农产品，或拥有一个自营农场，或与供应商签订合同，保证产品的质量和数量。然而，这种类型的生鲜电商平台也有缺点：一是在成立初期，品牌的影响力还没有扩大，市场还没有打开，客流量与大型综合类平台相比较少，为了开放市场，需要巨大的促销成本;二是自建冷链物流不仅会消耗大量的人力物力，还会造成重复建设等问题;第三，一些垂直型生鲜电商扎堆布局，呈现出严重的同质化现象，其自身特点并不明显。

以“沱沱工社”为例，“沱沱工社”通过自有农场，自营B2C生鲜电商平台和自建物流整合了“有机销售”。其自建的冷链物流保证了生鲜农产品的质量，满足了生鲜农产品每日配送的要求。而且在最后配送过程中，自建冷链物流成为减少损耗最有效的一个环节，从而克服了第三方物流的非专业性，以及人员和设备不能满足生鲜农产品需求的局限性。其自有农场供应地使其能控制有机生产环节，从根本上掌握了生鲜农产品的质量关，形成高品质的生鲜农产品供应。

3. 综合平台型B2C模式。与其他生鲜农产品电子商务模式相比，综合生鲜电商平台有几个明显的优势。首先，综合生鲜电商平台的最大优势是它的市场份额，它拥有大量的消费者群体，综合生鲜电商占有全国超80%的市场份额，这使得其他新兴的电子商务难以与之匹敌。其次，综合生鲜电商平台长期以来为用户培养了良好的购物习惯，这是一个天然的优势。由于综合生鲜电商平台的发展，用户信任是一个非常关键的因素，因此当很多消费者开始选择生鲜电商的时候，他们往往愿意选择信任度较高的平台来购买，而刚刚起步的生鲜电商很难做到这一点。所以，综合生鲜电商平台具有强大的品牌优势，这些品牌靠着其强大的影响力，使得综合生鲜电商平台拥有许多忠实消费者，消费者可以以更低的价格买到性价比更高的生鲜产品，这是其他生鲜电商所不具备的。但是，这类生鲜电商平台也有缺点，第一，综合生鲜电商平台主要的业务是运营平台，大部分生鲜农产品并不是平台直接进行销售，而是通过平台上的生鲜商家进行销售。平台对于不同的商家所销售的生鲜农产品的质量和价格没有统一的标准，并且生鲜电商平台的管理并不到位，这需要消费者耗费大量的时间精力进行对比，从而选择更便宜更新鲜的生鲜农产品。第二，由于综合生鲜电商平台是一个平台模型，而且生鲜农产品具有易腐易坏性，这就使商家销售的生鲜农产品的质量无法由平台进行把控，一旦出现生鲜农产品食品安全问题，就会对整个平台造成恶劣的影响。第三，生鲜商品损耗是对生鲜电商最普遍和严重的问题。在生鲜农产品的寄送过程中，许多商家并没有指明需要冷链运输或者由于选择了一些服务较差的物流公司，这样就会造成生鲜农产品的损耗，而且对于消费者来说，时间的不确定性也会导致物流公司配送生鲜农产品的时间不确定，这也是对生鲜农产品配送一个相当大的挑战。

以“中粮我买网”为例，“中粮我买网”以经营食品为主，食品种类达到上百个品类，其中生鲜农产品是其发展的主要方向。“中粮我买网”依托中粮集团自主品牌的优势，再加上在运行方面一直坚持高效便捷的原则，近几年发展迅速，消费者认可度不断提高，品牌诚信还有社会知名度都取得了一定的优势，事实证明，其自有品牌和特色产品在消费者中非常受欢迎。自有品牌和特色产品的销售额从2014年的361.3百万元人民币增加至2015年的609.0百万元人民币，并进一步增加至2016年的8.587亿元人民币。

（二）O2O模式

O2O模式（Online to Offline）将线下的商家与互联网相结合，使互联网成为实体经济转向线上虚拟世界的依托渠道（见图2、表2）。生鲜电商发展缓慢的最主要原因是生鲜农产品流通环节过多还有流通成本居高不下这两大问题难以解决，所以发展生鲜农产品O2O的首要目标就是解决这些难题（汪旭晖，2014）。现有的O2O型生鲜农产品电子商务运营模式主要有以下几类：会员+直配、门店+平台、物流+终端模式。

1. 会员+直配模式。这种模式是采用会员定制的方法，为了确保生鲜产品的品质，经营者根据会员所需要的具体数量和种类，在农场里直接采摘农产品并借助冷链物流直接配送上门，不存在任何中间环节。这种模式最大的优势在于确保配送时间不超过12个小时，真正做到生鲜农产品到家仍保持刚摘下来的新鲜度。这种生鲜电商O2O模式是采用集中配送方法，可以在更大程度上降低冷链物流成本。与此同时，为了让顾客更加真切地体验到农产品的新鲜程度，大多数商家会开展多种营销活动，比如线下试吃、自主采摘、参观基地等，从而减少甚至打消顾客对生鲜农产品品质的顾虑。

以“多利农庄”为例，“多利农庄”利用互联网自建渠道，压缩中间环节，有机蔬菜在田间收获后，绕过经纪人、各级代理商和新鲜农产品供应链中的零售商等四五个环节，直接到达消费者的餐桌上。“多利农庄”自创了会员直销模式，会员可以享有优惠价格和其他会员特权，只要消费者先预付一个季度的菜钱，就可以尊享会员礼遇。如果消费者对于“多利农庄”还不是很了解，没有申请成为会员，“多利农庄”也会定期邀请顾客参观农场，体验种植蔬菜的过程，品尝新鲜蔬菜，以建立消费者对“多利农庄”的信任。在消费者体验到购买蔬菜的喜悦之后，便自然而然地会成为多利的一员。“多利农庄”引入日本黑猫雅玛多宅急便物流为合作伙伴，使得其配送更加便捷，从而做到生鲜蔬菜从采摘、配送到会员家中的過程不超过半天。

2. 门店+平台模式。这种模式下的生鲜电商不但运营着自己线上电商平台，在线下，还有自己的社区门店。在这种模式下，大大方便了消费者，消费者可以有两种选择，一是选择进店直接消费，这样可以享受线下实体店的优惠;二是选择网上购买，这样的话可以在合适的时间和地点来领取生鲜农产品或者享受送货上门的服务。这种新兴模式与传统生鲜电商模式相比较，最大优势在于它线下门店的双重作用。在这种模式下，线下的实体门店不但可以为消费者提供较好的消费体验，同时还能够具备仓储、物流站点等功能。

该模式以上海厨易配菜有限公司开创的“厨易时代”为例，在线下，“厨易时代”选择特定的社区开设实体门店，让消费者体验实体门店“厨易站”。在线上，“厨易时代”拥有完整的平台系统，消费者在网上下单，平台将直接在线上从最近的商场或者是其自主研发的可视化小冷库发货，这样可以实现冷链物流当日到达，以便消费者可以直接从“厨易时代”社区站提取消费者线上订购的生鲜农产品。

3. 物流+终端模式。这种模式是以物流企业为主导，依托其专业的冷链物流配送体系拓展生鲜领域，建立新型生鲜农产品网络平台，并通过社区门店、自助取货柜等打造完整的销售终端触点网络。这种模式最大的优点在于利用本身物流优势，解决了消费者不在家或者不方便收货的问题，最大程度保护了包裹的安全性，并且没有营业时间的限制，满足了消费者随时提取生鲜农产品的需求。

以京东商城的“拍到家”为例，“拍到家”是2015年2月京东商城推出的最重要的O2O模式，随着生鲜电商的发展，该模式逐渐成为京东商城最重要的新业务，“拍到家”主要是从事生鲜农产品领域，后来改名为“京东到家”。“京东到家”现在推出支持移动独立的APP平台，它承诺消费者2小时的快速配送服务，这是它一大优势。“京东到家”充分利用京东在物流方面的优势，通过其强大的冷链配送网络，使得生鲜农产品高效率、高质量地配送到社区终端触点，保持较高的客户满意度。

（三）C2B模式

C2B模式（Customer to Business）即消费者对企业的新兴模式，满足了消费者消费形式的多样化。这种以消费者为中心的生鲜电商模式是“互联网+”生鲜农产品的未来发展方向（见图3），为消费者提供了一种个性化服务。这种服务可以对所有消费者进行分类和整合，当消费者的需求达到一定数量后，生鲜电商平台会根据消费者的需求传送给生产厂家或者农户，进行规模化的生产种植或者购买。这种C2B生鲜电商模式本质上是一种订单式生产，价值在于双方共赢，对于供应商来说，事先知道消费者的喜好可以计划供给，从而减少积压或紧急生产的成本;对于消费者来说，规模化生产使得同样的产品价格更加便宜。该模式的优势：一是C2B生鲜电商模式根据消费者的个性化需求提供相应的生产或服务，这种个性化服务可以有效地调整整个供应链。二是对于消费者而言，供应商提供的产品或服务将更好更准确，并且所生产的产品必须满足消费者的个性化要求，与单一购买相比价格优惠更多。三是对于供应商而言，批量种植生鲜农产品或者批量购买生鲜农产品不仅可以降低生产成本，还降低了销售成本并减少了库存压力，从而降低了生鲜企业的运营成本。四是该种模式不仅能提高生鲜企业的运转效率，使整个生鲜农产品的供应链紧密联系，供应商可以从消费者的手里获得一手资料，有利于生鲜电商企业掌握整个市场，把握企业未来的发展方向。然而，C2B生鲜电商模式并不是万能的，也存在相应的缺陷。例如，消费者在购买生鲜农产品时具有一定的随机性和任意性，往往消费者只是看到了相应的广告才决定下单，购买具有一定的冲动性。而C2B模式从下单到收到货物，通常已经过了一段时间，消费者很可能已经失去了当初下单时的那种期待，这会大大降低消费者的购物体验。

在国内，比较出名的生鲜农产品C2B模式就是是天猫预售的“喵鲜生”。“喵鲜生”生鲜预售平台的尝试成功说明了这种模式可以有效地降低生鲜农产品行业的供应链成本。生鲜农产品较为特殊，因为其物流损耗极大，这需要较强的采购管理经验，预估销售情况来确定采购量，以此来减少物流和滞留成本。因此，这种模式的最大优势就是商家可以提前拿到批量的订单，再根据订单数额进行生产和进货，这样可以避免多进货而造成的损失，也减去了中间环节的损耗，以及原来需要的线下成本，生鲜农产品的供应商直接供货给消费者。综合这些因素，生鲜农产品的供应链成本也会相应降低，这将会大大降低市场价与出厂价的差价。

四、基于系统动力学的生鲜农产品流通电商模式比较

（一）划定生鲜农产品流通电商系统边界

为确定生鲜农产品流通电商系统的边界，笔者通过文献搜集和相关资料的阅读，归纳出各因素对生鲜农产品流通电商产生的重要影响，然后经过SD模型因果分析图进行相关因素的筛选和分析，最终得到我们认为和模型相关度较高的一些因素：生鲜电商销售收入、生鲜电商利润、电商总成本、销售数量等。除了以上的主要影响因素外，笔者建立的SD模型还包括一些控制因素如电商订单接受率、生鲜农产品生产速率、冷链运输速率、销售速率等。

（二）分析生鲜农产品流通电商系统层次

系统动力学的反馈机制是我们研究的重点问题，建立生鲜农产品流通电商SD模型的关键是弄明白生鲜农产品流通电商系统的子系统并进行整体分析，找出各个要素之间的因果关系，这就需要我们建立完善的因果关系回路图，用因果关系图来表示各个要素之间的反馈行为。在生鲜农产品流通电商系统中，这个回路图具有多节点多层次以及多回路的特点，导致整个系统相对较复杂。因此，笔者将生鲜农产品流通电商分成若干个子系统判断因果关系，这样可以更加清楚地认识到生鲜农产品流通电商SD模型的连接和沟通方式。笔者可以将该系统分为生鲜农产品流通电商利润子系统和生鲜农产品流通库存子系统。

（三）确定生鲜农产品流通电商系统反馈

因为生鲜农产品流通电商易受到外界环境及内部环境的很多干扰，这就使生鲜农产品流通电商系统偏离原定目标，因此我们必须要引入控制措施，让目标保持不变，这就是建立SD模型的根本目的。系统动力学理论明确指出，在一个动态系统中，反馈回路是由一系列的因果与相互作用链组成的闭合回路或者说是由信息与动作构成的闭合路径。我们要研究的生鲜农产品流通电商系统也是这样，在这个动态系统中，生鲜农产品流通供应链反馈回路会对系统性质及生鲜电商模式的行为产生决定性的作用。这种反馈行为是双向的，它既要受到系统本身历史行为的影响，把历史行为的结果反馈给生鲜农产品流通电商这个系统本身，然后通过这些反馈行为对未来的行为产生影响。系统动力学构成反馈回路的根本原理是在自然界中，原因和结果是相互作用的，因此我们创建生鲜农产品流通电商系统的因果回路图就是因为这个系统中原因和结果之间具有相对属性，各个变量之间有相互联系。在生鲜农产品流通电商系统的反馈环中，如果该系统中的某一个变量在一个时间段下的任意时间点进行了提升处理，在经过这个变量进行了一个反馈之后，这个变量会进一步增加，那么这个反馈环即为正反馈环，用“+”表示。反之，如果经过一个反馈之后该变量减少，那么我们就认为这是一个负反馈环，用“-”表示。这就表示经过正反馈环是变量的一种自我强化，同样的负反馈环是变量的一种自我弱化。借助于该反馈回路，可以对生鲜农产品流通电商系统进行协整，使之更为稳定（见图4）。通过这个反馈回路我们可以知道，在生鲜农产品流通电商系统中，销售收入的增加会使电商的利润增加，从而使得生鲜农产品的质量投入增加，进而生鲜农产品的销售价格也会提高，这就构成了一个闭合的正反馈回路。

（四）确定生鲜农产品流通电商因果关系图

理论上认为生鲜农产品流通电商的利润主要取决于总成本和总收入，生鲜电商的总成本主要包括生鲜电商的冷链物流成本、订单完成成本等一系列因素，生鲜电商的总收入主要取决于销售数量和速度。根据它们之间的因果关系，建立生鲜电子商务系统结构模型（见图5）。

图5中，生鲜农产品的生产速率会对生鲜农产品的库存产生影响，进而影响生鲜农产品的销售速率，销售速率的增加會促进生鲜电商销售收入的增加，进而保证了生鲜电商的利润，这是整个系统运行的最大驱动力。

（五）建模软件说明

本文的SD模型建模软件使用的是Vensim PLE软件。通过建立生鲜农产品流通电商模型的过程可以了解这个系统中变量的因果关系与反馈回路，并通过程序中的一些功能更加深入地了解各个变量之间的输入与输出关系，便于使用者了解SD模型架构，也便于模型建立者进行模型内容修改。

（六）确定生鲜农产品流通系统变量参数和主要方程

我们需要的数据主要是两种类型生鲜电商相关的基础数据，是通过进入生鲜电商官网查看相关报表以及政府或者相关机构的统计数据、调研报告和二手统计数据等。建立这个模型除了要采集这些数据，还需要确定变量数据及变量之间关系。主要变量参数还有相应方程如下：

（1）FINAL TIME=50

The final time for the simulation.

（2）INITIAL TIME=0

The initial time for the simulation.

（3）Noise Seed=1

（4）Ratio of Maximum to Desired Shipments=最大发货速率/预期发货速率

（5）SAVEPER=TIME STEP

The frequency with which output is stored.

（6）TIME STEP=0.125

The time step for the simulation.

（7）农户=INTEG（生产开始速率-生鲜农产品生产速率，预期生鲜农产品数量）

（8）冷链运输速率=预期发货速率×生鲜农产品企业库存订单完成率

（9）利润增加量=销售收入增加量-总成本变化量

（10）平均订单率时间=8

（11）平均销售时间=4

（12）库存调整=（目标库存-生鲜农产品在途库存）/库存调整时间

（13）库存调整时间=8

（14）待产生鲜农产品库存调整=（预期生鲜农产品数量-农户）/2

（15）总成本变化量=生鲜农产品积压×生鲜农产品库存成本+电商人力成本+生鲜农产品质量投入

（16）最大发货速率=生鲜农产品在途库存/2

（17）生产周期时间=8

（18）生产开始速率=MAX（0，预期生产开始速率）

（19）生产需求量=MAX（0，预期生鲜农产品需求订单+库存调整）

（20）生鲜农产品代理商库存=INTEG（DELAY1（冷链运输速率，2）-销售速率，0）

（21）生鲜农产品企业库存订单完成率=订单执行（最大发货速率/预期发货速率）

（22）生鲜农产品在途库存=INTEG（生鲜农产品生产速率-冷链运输速率，目标库存）

（23）生鲜农产品生产速率=DELAY3（生产开始速率，生产周期时间）

（24）生鲜农产品积压=INTEG（电商订单接收率-订单完成率，电商订单接收率×2）

（25）生鲜电商利润=INTEG（利润增加量，0）

（26）生鲜电商销售收入=INTEG（销售收入增加量，0）

（27）电商总成本=INTEG（总成本变化量，0）

（28）目标库存=2×预期生鲜农产品需求订单

（29）订单变化率=（10 000-预期生鲜农产品需求订单）/平均订单率时间

（30）订单完成率=销售速率

（31）订单执行=

（[（0，0）-（2，1）]，（0，0），（0.2，0.2），（0.4，0.4），（0.6，0.58），（0.8，0.73），（1，0.85），（1.2，0.93），（1.4，0.97），（1.6，0.99），（1.8，1），（2，1），（2，1））

（32）销售收入增加量=生鲜农产品采购价格×销售速率

（33）销售数量=INTEG（销售数量变动，0）

（34）预期生产开始速率=生产需求量+待产生鲜农产品库存调整+生鲜电商利润/1e+006

（35）预期生鲜农产品数量=生产周期时间×生产需求量

（36）预期生鲜农产品需求订单=INTEG（订单变化率，10 000）

（七）生鲜农产品流通电商系统仿真与模拟分析

使用Vensim软件对生鲜电商系统结构关系及变量条件进行计算及仿真，采用的时间值为2014—2016年，以周为单位，分析B2C和O2O两种供应模式下生鲜电商的总成本和生鲜电商利润等两个方面的差异（见图6、圖7）。

1. 生鲜电商总成本仿真模拟分析。通过比较发现，假设两个电商的初始投入总成本都是0，在后期由于生鲜农产品成本以及供应链成本上升，从而使得总成本不断增加，可以发现生鲜电商1的总成本要高于生鲜电商2。参考生鲜电商的利润可以发现，前期只有不断提升总的电商成本，才能不断提升总体销售业务额度。

2. 生鲜电商利润仿真模拟分析。通过比较发现，虽然两个生鲜电商企业的初始利润由于成本支出都是负数，但在最后生鲜电商2的利润要低于生鲜电商1，这是因为生鲜电商2的成本较低，整个供应链的相对成本都相对偏低。通过比较可知，为了提升生鲜电商的利润，可以通过降低整个供应链的成本来间接提升企业利润。

五、结论

运用系统动力学的仿真模拟分析，通过对比生鲜电商总成本和生鲜电商利润这两个方面可知，O2O模式比B2C模式的生鲜电商利润更高，因此O2O模式更有利于市场发展，但是B2C模式同样也是不可或缺的，这样才能保持市场的多样性和消费者选择的随意性。通过SD模型我们可以得出如下结论：制约生鲜电商利润的主要因素是成本投入，这就意味着生鲜电商利润上升，需要加大农产品及供应链成本投入，前期随着生鲜电商的成本投入逐渐增加，生鲜电商的利润也是在不断增加;后期随着成本不断的增加，利润是逐渐增加并保持平稳上升的趋势。因此，建议前期可以加大成本投入，使得消费者对生鲜电商这种模式有一些简单了解，扩大消费者影响力，后期要逐渐减少或者平缓成本投入，这样生鲜电商企业才有利润可得。

注释：

①参见张恩光著：《生鲜农产品电子商务研究》，清华大学出版社2015年版。

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责任编辑：艾 岚