文/洪文生

2019 年以来，尤其是新冠肺炎疫情期间，直播带货成为现象级电商模式。在淘宝、京东、拼多多等电商平台和抖音、快手等短视频平台的积极参与下，直播带货席卷各大平台和各个领域，不仅有“头部主播”火爆带货，全国多地还掀起了公益直播带货助农的风潮，多地的市长、县长、乡村干部也纷纷加入直播带货的行列，帮助推销当地特色农产品、推介旅游资源，助力农村经济发展。据商务部2020 年4 月23 日发布的数据显示，在第一季度，全国电商直播超过400 万场，其中涉农产品网络零售额达936.8 亿元，增长了31%。

一、营销4C 理论的提出和应用

人类社会随着生产力大幅度提升，市场开始出现供过于求的状态，就产生了研究“促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动”，营销理论由此产生并得到发展。1953 年，尼尔·博登提出了经典的营销4P 理论(The Marketing Theory of 4Ps)；1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品(Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion)。随着市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善，1986 年科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P 组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，称为 6P 理论。之后，科特勒又提出必须先做好另一个战略上的“4P"s”：探查(Probing)、细分(partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，即10P 理论。甚至还有第11 个“P”，称之为“人”(People)。

随着“以消费者为中心”、充满“个性化”的社会时代的来临，传统的营销组合4P 似乎已无法完全顺应时代的要求。于是，营销学者提出了新的营销要素。1990 年，劳特朗先生对应传统的4P 提出了新的观点：“营销的4C”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。即4C：消费者的需要与欲望(Customer)，“客户”取代“产品”；消费者获取满足的成本(Cost)，用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略 ；用户购买的方便性(Convenience)，用“便利”取代“地点”，制定分销策略时要尽可能让顾客方便；与用户沟通(Communication)，用“沟通”取代“促销”，双向取代单向线性传播方式。

二、直播带货是营销4C 理论的生动实践

为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式难以适应。4Cs 营销首先认为只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保产品最终为消费者接受。其次购买的成本、便利性对消费者的购买决策有着重要影响。4Cs 营销理论以顾客需求为导向，以更有效的方式在生产者与消费者之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。实践显示：没有解决满足顾客需求的操作性问题之前，4Cs 营销理论仍然难以实现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。电商迭代创新的新形式—“直播带货”应运而生的出现使得营销4C 理论实现了理论到实践的生动应用。

随着互联网接入方式不断升级，互联网实现从PC 互联网发展到移动互联网，并且向智能互联网转变；电商形态经历了从图文到音视频，到短视频，再到当下直播的转变；市场经历了从一线市场到二三线市场再到挖掘四五线下沉市场的转变；营销创新方面，经历了从流量营销到内容营销的转变。

直播带货既得益于移动通信技术从4G、5G 带来的高带宽和高网速，也是用户数量红利锐减的自我革命，直播的“现场+在场+同场”的本质特点能够触达更广泛、更多的用户，更能带来高度的参与感和极致的用户体验感，自然而然成为了营销创新的最佳选择，也成为电商领域的新风口和新趋势。

直播带货由于以用户为中心使得用户体验更好，还省去中间商赚差价使得成本更低，同时带有很强IP 属性的主播能与用户建立起高度的信任，沟通效果更好，完全契合营销4C（消费者、成本、便利、沟通）理论。和传统电商相比，直播模式可以更加立体、感性的展示商品；通过视频的形式，客户能够多方位的了解商品的形态样式，再加上主播们的讲解，可以让消费者快速融入到真实的购物场景中，加快决策速度，消除消费者购物决策信息不充分的痛点；和电视购物相比，主播与观众的互动，是电视购物无法拥有的体验，耐心的解答最大程度解决了消费者购买的担忧；和终端零售相比，直播带货供应链层级少，往往在给消费者极其优惠价格的情况下生产者依旧可以获利。直播带货除了是一种购物方式外，更是一种社交体验。在消费者与主播们一问一答的过程中，构建了高频次的互动场景，而群体效应也会刺激其他消费者参与消费。此外，直播带货也成为了网络红人们除了打赏以外的另外一个变现方式。农产品带来内容而网红自带流量，两者相辅相成，共同造就直播带货这个新的电商推广模式。

可见，直播电商带货是之前电商渠道的“人—货—场”的转型升级，更好地体现了4C 理论的应用优势；更能获得用户的信任感；更好地帮助广大农村地区进行互联网转型。

三、干部直播带货的作用

干部直播带货是助力脱贫、巩固脱贫成果的重要抓手。迄今，电商已经发展成我国流通行业的重要渠道。2019 年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的20.7%。而直播带货作为电商最新形式，能够更好地服务于农村经济。疫情期间，直播带货优势尤其突出，四川“抱团助农战疫”公益活动中，很多第一书记开启直播，效果显著解决了农产品滞销难题。2020 年，更是被称为“直播带货元年”，仅一季度国内电商直播就超过400 万场，100 多位县长市长走进直播间为本地产品代言，其中相当一部分是农产品。二季度，受疫情影响，农产品的直播带货更是如火如荼，农货“上行”成为热词。

（一）提升客户对产品质量的信任

随着人们生活水平的提升，人们对于产品质量更加关注，直接影响到消费者的购买意愿。消费者在选择电商产品的时候，会优先挑选那些好评数较多、质量过硬的优质产品，而电商直播能够让消费者直观地了解产品颜色或者产品质地等，对于产品有更多认知、对产品的看法会有所改变，提高消费者的购买意愿。乡村干部由于其身份的特殊性，尤其是党员干部在群众中的良好口碑，观众在观看产品介绍时，会对所销售的产品质量多一份信任。与一般的网红主播不同，因为乡村干部身份的特殊性，更容易通过权威、专业、易懂的介绍，获得高关注度和高信任度。消费者们看到领导都如此卖力“带货”，容易受感染，也容易被打动，愿意为其推荐的产品埋单。接地气的直播“带货”，让消费者看到农产品来自原产地的新鲜。

消费者首先对政府干部信任，对产品质量“由此及彼”地信任。在帮助顾客进行挑选和对照过程中，不断说明产品质量的可靠性，顾客就有更高可能性直接下单购买。满足客户的需求是现代营销的最基本要求，而对产品质量的信任会提升消费者对产品的满足感。在直播过程中，说县情乡情，讲产品故事，推产品品牌，让网友能够了解当地风土人情，充分认识产品的质量，让网友能够隔着屏幕体会到口感、触感。这样的助农直播虽然没有“网红”面孔，但却可以是一场能够吸引网络流量、打通销售堵点、创造销售奇迹、巩固脱贫成果的直播秀。

直播带货的主播具有很强的IP 属性，且与用户之间频繁、高效互动，用户的信任感更强。因此要注重主播IP 的打造，同时擅长用好优势，衍生优势。利用党员领导干部的特殊身份来形成名人效应，较易取得网友的信任；应对直播带货的形式有规划，开设直播培训，培养帮助更多的人加入到直播行业，共同助力当地农村经济的发展。

（二）促进当地旅游业的发展

干部在带货直播的同时也宣传了当地的乡土文化，可以更好地带动当地旅游产业的发展。直播带货能够帮助贫困地区的产品更好地触达远隔万里的用户，也能使千里之外的用户能更好地了解当地的风土人情等，进而带动旅游和投资。例如央视曾经介绍的“最美悬崖边的餐桌”，就是无意间的直播引来了众多群众的围观，然后村干部利用网络流量，将村内的农产品向外销售，带动村集体脱贫。遥远的山村悬崖一角在现代科技技术助力下变成了聚集众多人流的绝佳销售地点。

（三）充分发挥本地特色

电商销售已经彻底打破了过去传统的营销地点概念。过去强调商品在何处销售，商店坐落在哪个地段，很难想象农村直接可以变为销售地点，没有商场人群依然聚集。参与电商直播的干部可以充分发挥村内特色场景将其改造为销售场景，拓展对营销地点的理解，可以产生营销奇效。此外，乡村干部可以利用乡村中和谐的生活场景与直播互动相结合，带领观众走入乡村，走进农家，体验简单快乐的农人生活。

（四）在互动中改善公共关系

乡村干部最擅长做群众工作，与群众沟通交流互动，干部参与电商直播可以充发挥这个优势。乡村干部在直播的同时，可以更注重消费者在直播下方的留言，积极的与消费者互动。并且店家在直播间直播的时候语言较为生动，情绪较为激昂，能够很好地带动消费者购买的情绪，增强消费者购买时的感知信任，提升消费者的购买欲望。积极的互动性有利于增强消费者对于主播的信任程度，在轻松愉悦的氛围里，消费者也更愿意去购买，久而久之和店家成为朋友，促进店铺商品的销售和重复购买。与消费者积极互动，耐心地解答，引导消费者提问，提高了消费者的参与感，减少消费者的一些顾虑，对购物欲望起到正向影响、引导，给消费者更好地更满意的购物体验。

（五）充分发挥党的领导作用

乡村干部参与直播带货，首先可以给百姓普及政策知识，让村民在电商启动时，得到应有的资助，享受到政府扶持创新，支持乡村振兴的好政策。其次，乡村干部不仅应该努力将自己打造成带货达人，更应该努力带动身边群众，让他们学会使用最先进的网络直播技术，掌握网络销售技巧，将农村中的乡土产品、特色产品、优质产品展示在消费者面前，让更多人享受到物美价廉的各种产品，最终形成村民的致富产业，彻底改变乡村面貌，打赢扶贫攻坚战，继续带领乡村群众奔小康。乡村干部放低身段，采取不同方式主动融入新媒体推销农产品，这也改变了很多人对官员既有的“刻板印象”，密切了干群关系。

总之，乡村干部参与电商直播带货可以对消费者购买意愿产生质量、价格、地点、促销、直播空间的互动、极大促成购买行为，为农民群众的产品销售打开一条新的出路；可以促进消费者对本地风土人情的了解，进而带动当地旅游业发展。助农直播带货有助农村经济发展，也是乡村干部实践不忘初心、牢记使命的具体体现。