■ 任高飞 陈瑶瑶

九江学院管理学院 九江 332005

0 引言

随着Web2.0 技术的快速发展和网络直播带货的兴起，短视频社交媒体凭借短而精的传播形态、富有感染力的视觉冲击和快速聚集的用户流量，使抖音、快手等App 成为当下最热门的手机应用之一，短视频的商业价值也日益凸显。Fastdata 极数发布的《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示：截止2019年12月，中国短视频用户规模已达到8.07 亿人，用户日均启动短视频App达26.1亿次，日均观看时长为3亿小时左右[1]。短视频作为一个通过参与产生、共享和消费信息的空间正在不断发展，而用户使用、参与短视频社交媒体的动机不尽相同，如何识别短视频用户参与短视频活动的显著动机是一个重要而富有挑战性的课题。在短视频这一新媒体不断融入个人生活、企业运营的社会背景下，了解短视频用户的参与动机和交互模式，全面深入分析短视频用户的参与行为对平台技术的优化和个人、企业价值的实现具有重要的理论和现实意义。近年来，国外学者越来越关注YouTube Go、Viddy、DU Recorder 等短视频上用户的参与动机与个人绩效问题[2,3]，相较而言，国内的学者则围绕短视频行业格局、用户特征、用户互动行为、商业模式等问题展开了大量研究，虽有研究发现娱乐休闲是短视频用户的首要使用动机，泛娱乐是短视频用户的内容刚性需求[4]，但是否还有其他使用动机，这些动机有无调节作用，以及不同的参与方式对个人（工作）绩效有何影响，这些基于中国短视频社交媒体情境下系统讨论用户参与动机与绩效的研究较为欠缺。……