侯汪敦

随着虚拟社群同质化问题的增强，扩大集群规模的难度越来越大。本文从社群参与者初次分享行为为切入点，分析如何提升这类参与者的分享意愿。研究发现，集群成员的初次分享行为会触发该成员网络中心性的提高，进而提升其感知收益水平和持续分享意愿，逐步成为社群的核心用户，进而为企业实践提供了借鉴思路。

一、引言

由于虚拟社群具有明显的知识分享功能，因而“虚拟社群中的知识分享问题”成为该领域的一个重要分支（Wang et al.，2016）。以往研究关注虚拟集群中的知识分享的原因和结果，但面对日渐严重的社群平台同质性和成员流动性趋势，仅仅关注核心成员的分享原理显然不够。本文的思路是：在虚拟集群同质性普遍增强的今天，留住初次知识分享者并使他们长期愿意分享知识，是提升集群稳定性、扩大集群规模的重要条件。

本研究通过整合影响虚拟集群成员知识分享的外部支持环境和内在激励因素，试图揭示首次分享者如何通过知识分享行为而提升感知收益水平，进而愿意长久逗留于该社群中。

二、理论背景与研究假设

（一）概念模型及其理论推演

在以往研究中，众多学者将重点放在了组织者如何对知识分享行为的维持上，缺乏对于边缘型参与者对此行为的进阶和维持。本文旨在研究初次分享者如何从初始阶段的知识分享过渡到持续性的分享意愿。

根据Granovetter的嵌入理论可知，虚拟社群中的初次分享成员能够通过知识分享行为引起社群成员关注，进而获得更有利的网络位置，促使他们接触到更多成员，方便其知识搜寻和获取，提升其外在收益并增进持续知识分享意愿。……