刘荷英

摘要：随着互联网新媒体的发展，网站、论坛、微博、微信、抖音等构建出一个高度信息化的网络社会，新媒体语境下多种意识形态的碰撞更加激烈，甚至出现引领舆论场的倾向。而党报集团下的党报是党的大政、方针等传播的主阵地，是沟通群众与党的桥梁，党报集团近几年衍生出来的新媒体也在舆论场上烙下党报的印迹，也必须在新媒体语境中承担正本清源的责任。本文旨在探讨党报集团在新媒体语境下，如何与市场上的自媒体争夺受众眼球，在叫好又叫座中制作新闻精品，在传播语系中立于核心地位，从而发挥出引导社会整体向善、向美的价值使命。

关键词：党报集团;新媒体语境;媒体责任

近年来，随着网络技术的发展，传统媒体在新兴媒体的冲击下，纷纷拓展新媒体业务。党报集团下由原来的日报、都市报、网站格局，到日报、微信公众号、微博、抖音等媒体矩阵。传播新闻的载体发生了深刻变化，但党报的使命责任并没有变化，甚至更加艰巨。

习近平总书记曾指出，党的宣传思想工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。这深刻表明新闻舆论工作是极其重要的，而党报集团作为党报运营的主体部门，在新媒体语境下，如何发挥出应有的责任担当尤为重要。

一、党报集团的媒体责任重大

不可否认，新兴媒体的日益发达，让群众反映问题、了解信息的渠道更加多样化，也更加畅通，这在一定程度上倒逼了政府职能和决策更加透明、民主。然而，新媒体传播中，自由、开放、隐匿的特点，让更多人敢于表达的同时也让一些人不负责任地表达，甚至是别有用心地散播谣言，蛊惑视听，使网络的“民意”变得更加复杂。

在纷繁复杂的新媒体语境中，党报集团旗下不仅有传统的党报、广告部门，还有多平台的新媒体。而党报集团下的新媒体目前的生存模式大都以母媒—一党报为依托，在党报基础上进行创新制作，转换语言风格，链接多媒体素材进行二次传播，不少作品也取得了良好的传播效果，受众乐于阅读，乐于传播。以赣南日报社为例，赣南日报社旗下不仅有赣南日报这张地方党报，近年来该集团在网站、新闻APP、微信公众号、抖音等平台在赣州市舆论阵地中占有绝对的领导优势。在研究新媒体平台中，我们不难发现，其新媒体仍然以市委中心工作为出发点，不少内容选题来自赣南日报中刊发的新闻，并获得了受众的认可，成为党报宣传的有益补充。

党报集团旗下新媒体在众多自媒体中，因自带党报血脉，也就拥有了绝对的权威性与新媒体领头羊光环。在转发党报第一手信息上拥有天然优势，在制作的新闻作品上，拥有绝对的权威性加持，受众更加信赖。欲戴皇冠先承其重，党报集团下的新媒体应自觉承担党的新闻舆论工作的职责和使命。

二、新媒体语境下的舆论乱象频发

新媒体的兴起，不乏热衷于追求传播真实信息的传播者，但新媒体语境下的巨大流量也成为了西方文化入侵的新目标，同时吸引了各色人群争夺流量经济。为此，新媒体语境下滋生了一系列扰乱舆论的不当声音。

首先需要指出的是西方发达国家别有用心的意识形态入侵，网络的便捷也为西方发达国家将精心包装后的意识形态作品传递到各国提供了方便。西方发达国家忌惮我国的不断强大，为了扩张自己的意识，削弱我国的意识形态，不乏利用网络传播工具，利用信息不对等、认知盲区等，试图从思想、政治、经济、文化等方面扭曲舆论。

其次，受各類文化影响，多样化的社会思潮异常活跃，加之我国庞大的人口基数，思潮的控制难度系数呈几何级增长，破坏了我国原有的话语生态、思想生态、文化生态。

再次，最为常见的就是新媒体语境中，人人都可以发声，发表自己的观点，我国网络信息管理仍然有短板，导致一些过激的片面的观点、负面的社会价值在发酵后，影响社会认知，威胁社会安定与政治稳定，甚至扩散后才得以干预，以正视听。“网络在成就网络话语的同时也带来灾难，一些具有煽动性或渗透性的反主流言说利用网络开放性特征，制造多元化网络话语，牵制网络主流话语。”

此外，在流量经济的刺激下，为了留住用户，获取更多的点击量，导致“信息茧房”出现，“信息茧房”的弊端也更加凸显。著作《信息乌托邦》中提出了“信息茧房”的概念：“公众的信息需求并非全方位的，往往是跟着兴趣走，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的‘茧房中。网络虽能提供丰富的信息，但制造的却未必是无限开放的社交平台，而是密闭化的空间。”

三、党报集团在新媒体语境中的责任担当

习近平总书记指出，当前宣传思想战线进入了“守正创新”的重要阶段，宣传思想工作必须不断强起来。

新媒体环境下，党报的身份没有变。在新媒体语境下，各级党报也在结合新媒体时代的到来，做出积极的变革，纷纷进驻新媒体平台，拓展新媒体渠道，放大主流媒体声音。诚然，党报集团与生俱来的公信力是影响力的核心竞争力，然而，随着新兴媒体的崛起，党报集团的条框式约束确实限制了其影响力的发挥，这点从党报集团旗下的新媒体作品点击量中可见一斑。面对新媒体语境，党报集团必须牢记守正创新者进，知常明变者赢。因此，在新媒体语境下，党报集团立足自身职责必须抢占主流意识形态话语权。

首先，必须拓展运营新阵地。新媒体环境下党报经营创新党报在经营过程中，不能止步不前。党报集团必须牢牢把握舆论引导的主阵地，围绕中心工作，突出重点，讲好中国故事，创新传播形式，把大政方针宣传好、传播好，让合理的受众的声音传递到政府层面。与此同时，拓展衍生的新媒体阵地，不只限于阵地的拓展，还需巩固新媒体的运营，学习新兴媒体的运营技巧，形成规章制度。

其次，突出内容为王，打造以深度见长的精品内容。党媒在内容制作上有着先天优势，在人员专业素养、新闻敏感性、专业深度等方面有着历史传承积淀，也有较多层次较高的受众群体。而一些热点事件的发生，突发新闻的速度要求高，但事后的分析与探究更让人愿意—探究竟，尤其引入深思。

此外，在追求点击量、关注度的同时，党报集团尤其需要避免落入唯速度论与眼球经济论。一些党报集团不仅承担着宣传责任，还承担创收自负盈亏的压力，这在一定程度上不利于主流媒体更好地立足中心工作。近年来，随着新兴媒体的蓬勃发展，自媒体审核程序简单，传播效率快，传播内容把关不严，不经求证抢时效、偷换概念、以偏概全、混淆视听等制造迎合受众期待的信息，短时间内获得了较大的关注度，而审核严谨、中规中矩的党媒集团竞争力受到严重冲击，广告断崖式暴跌，经济创收堪忧。因此，党媒集团需要另辟蹊径，寻求新的创收点。

第四，党媒集团旗下的新媒体载体必须跳出传统的纸媒表达方式，从受众关心、关系切身利益或“三观”的角度切入，以通俗易懂的方式及乐于接受的方式实现主流意识形态的“软着陆”，这就需要表达方式的选择与内容主题的策划。例如，主流媒体借助网络红人李子柒推出的“跟着李子柒看‘水稻的一生”与“揭秘！大胃王吃播视频竟是这样制作的”，制作了叫好叫座的宣传作品，形成了良好的厉行节约舆论态势。

第五，打造主流意识形态话语权要致力于建设优势话语，进一步而言就是要创新发展话语主题。一个优势话语主题，不仅能够符合当下热点，顺应国家、社会发展的主流价值观，而且能够吸引受众的关注，成为受众热议的话题。在人民日报微信公众号上，我们常常能够看到，并不是主要领导人的时政类新闻，更多的是社会上的平凡普通人物的感人故事，从而引发深思，引领整个社会价值观的探讨与拨乱反正。