段建桦

摘要：培育和创造民族品牌，对提高我国经济在全球的竞争力，提升中国民族品牌文化传播力、影响力具有十分重要的意义。作为享誉世界的民族品牌，茅台在品牌建设上，如何在延展自己的同时，又进行必要、有效的风险管控？本文提出如下四个方面的原则：民族品牌建设要回归到精准的法律规范之中；民族品牌建设要遵守必要的道德与习俗；民族品牌建设要回归商业属性本身；民族品牌建设要体现企业的社会责任。

关键词：民族品牌 茅台 品牌建设 社会责任

品牌（Brand）不仅是一种商品的识别标志、是品质优异的核心体现，更是一种精神象征、一种价值理念。培育和创造民族品牌，对提高我国经济在全球的竞争力、传播中国民族品牌文化影响力具有十分重要的意义。

2017年6月24日，新华通讯社“民族品牌传播工程”在新华社启动，茅台集团、格力电器、五粮液、中国中车、恒大集团、ofo小黄车等企业领导发表演讲，国内300多家知名企业代表共同出席。此工程从启动到现在三年半的时间里，利用新华社的丰富传播渠道，多视角、全媒体传播民族品牌，取得了很好的效果。

2021是“十四五”开局之年，也是茅台合营建厂70周年。在这个特殊的时点到来之前，茅台已经拉开一段新的历史帷幕：2020年末，茅台股价一度冲破1800元，市值过两万亿人民币；经营额同比保持两位数的增长，取得了自2001年上市以来最好的半年业绩。在国际上，茅台品牌排名“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”的第18名，同比提升58%，成为全球品牌价值增长最快的企业，并连续五年蝉联BrandFinance“全球烈酒第一品牌”。

作为享誉世界的民族品牌，茅台在品牌建设上，如何在延展自己的同时，又进行必要、有效的风险管控，在笔者看来，需坚持如下四个方面的原则，并进行相关关系的梳理与校正。

一、民族品牌建设要回归到精准的法律规范之中

对于企业来说，在媒体上的品牌广告投放，是不可或缺的生产性投入。品牌广告的核心，包括有个性的创意、有诗意的语言、有感染力的视觉设计，或者有能直击人心的故事，其目的与手段理应围绕商业创意本身，严守相关法律和道德习俗的约束。

过去二十年来，来自白酒行业的品牌广告或报道，是各种媒体亮相较为频繁的重要内容。以茅台为例，自20世纪90年代末开始逐步加大在媒体，特别是电视与报纸的刊播。其核心是对产品工艺与品质的介绍，对企业历史文化、价值观念的分享，对社会责任的担当等。回过头来看，茅台在各种媒体上投放的广告，构成了企业在过去二十多年来的品牌形象记录。

2020年，世界与中国都面临着数十年来未有之大变局：一方面，新冠肺炎疫情在一些大国及新兴国家几乎面临长时期的失控和大范围的蔓延；另一方面，面对国内外复杂多变的局面，中国正加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。2020年上半年，茅台在资本市场、实体市场以及品牌建树上，以强劲姿态持续高质量发展，实现了规模与速度“双突破”，改革和发展“双促进”、动力与能力“双提升”、品牌与股市“双跨越”。茅台与崛起的中国一样，正站在一个机遇与挑战并存、全面开启新征程的时代节点上。

历经数十年尤其是近十年突破式、跨越式的发展，茅台早已由一家贵州本地的企业，蝶变为中国白酒行业第一方阵的领头羊，并成为中国民族品牌的一张名片，乃至一个独特的文化符号。身处如此高位的茅台，在主品牌、子品牌运营，全链条生产、供应以及其他延伸领域的任何动静，都备受瞩目。茅台品牌为中国白酒业创造了巨大的辉煌与光环，取得今天的成就，来自于历代茅台人以及如今四万名茅台员工的奋发努力，也来自于国家与社会、时代与市场的倾力“共造”。另外，茅台作为头牌产品、头部品牌，挺身在前，会享受相应的荣耀，当然也应承受相应的检验。品牌全身是宝，但使用、管理不善，也会带来负面影响。一个品牌，无论是“生长”自己，还是保护自己，最好的方式莫过于使自己的一切工作在法律法规的范畴中进行。对于“生长”来说，深刻认识法律的底线，深入识别法规的天花板，会使品牌成长有坚实的基石，有不逾矩、不超越的空间意识；而对于保护自己的品牌来说，则没有比律令更牢固、更确定的“护城河”了。作为一个长期站在法治实务一线的法律工作者和茅台集团总法律顾问，从笔者的专业角度来说，企业品牌建设应当始终遵循商标法、广告法等國家法律法规的相关规定，取得高成就的茅台品牌，更要有较高的认识站位和高度的法律意识。

中国先贤管子说：“法者，天下之程式也，万事之仪表也”；古罗马著名政治家、法学家西塞罗说：“我们成为法律的奴隶，是为了能够保有自由”。用法律的标尺确定品牌运营的边际，对一个现代化企业来讲非常重要，不仅事关企业治理，也影响品牌盛衰。比如，酒类产品与品牌在进入世界市场时，也常常面临落地国家与地区的法律适应性问题。遵循国内外法律规定以及遵守国际法的基本规则，应是中国品牌的应有之义。不领会法的精神，不吃透法律的精髓，我们的品牌建设和传播，就会摔跟斗、伤颜面。

二、民族品牌建设要遵守必要的道德与习俗

美国政治家亚伯拉罕·林肯说，“法律是显露的道德，道德是隐藏的法律”。与法律相比，道德、习俗是“软秩序”，是人性、人情的“集体无意识”，或者说是群体的共识。2018年，茅台放弃“国酒茅台”的商标申请及行政诉讼，是一次法律意义上的撤退，更多的是顾及人情、疏解舆情、洞察世情。一个已然成为庞大综合体的企业品牌，应该带头维护市场的竞合环境，创造不独大、不独占、不自大的商业道德空间。

另外，在品牌塑造上，遵循社会公序良俗，不打道德的擦边球，不媚俗、不恶俗，树立正大光明的企业品牌形象，方为百年企业永续之道。在国内注重地域文化的差异性，在国际上注意异质文明的丰富性、复杂性，爱护多彩文化，呵护多元文明，品牌才能盛大而持久地绽放。中国企业品牌在国内“马失前蹄”、在国际上触礁的例子很多，国际大牌如爱马仕、巴黎世家在中国都偶有闪失的案例，这很值得我们深思。商品的交换，说到底是文化的交换与文明的交汇，不能好好识别文化、道德、习俗的“水性”，就不能好好地游泳、行舟。

三、民族品牌建设要回归商业属性本身

中国酒业很多头部品牌正在对标国内顶级企业和世界一流企业。大凡伟大的商业组织，都是靠自身卓著的价值观、卓越的公司治理结构“赢得时间”；而一个永葆活力的品牌，同样靠的是自身卓绝的商业文明来“打败时间”。从广告法来说，酒业品牌应该严格按照法律办事，规避使用国家政治领导人包括中国往届领导人、外国国家领导人来做文章，不用与具有特定政治涵義的相关符号、场景来进行宣传，这应该成为品牌发展的基本原则与规则。

商品去权力化、去权贵化，使商业的归商业，使品牌回归为“一瓶美好的酒”，使品牌建设回到酒的本源这一根本定位上，如此品牌建设不仅不会弱化，反而有更明晰、更宽广、更长远的路途可走。商业文明从来就蕴含着无穷尽的力量和能量，用这种力量来推动品牌建设，用这种能量来哺育品牌成长，品牌就会变得更为结实和饱满。

出生于世界上适合白酒生产的赤水河畔“黄金酿造区”，有着源自传统又不断稳定式革新的先进酿造工艺，既拥有诸多国宝级的酿酒大师，又拥有庞大、完整的制酒梯队，尤其是不断完善的现代企业制度和公司发展路线图，茅台品牌建设拥有先天的甚至独一无二的自然资源、人文资源和技术资源来为品牌建设赋能。茅台不需过多“造势”，因为其本身就有“势”，茅台的酒体、酒质自己会说话！品质决定品牌，品质是品牌的内生动力和内在灵魂，品牌是品质的放大器。技术就是一种深厚的文化，工艺就是一种悠长的文明，牢牢抓住茅台酒酒体、酒质、工艺等方面“做好酒的文章”，做精产品、做优服务，紧紧围绕企业价值观、企业治理和高质量发展为核心塑造品牌，茅台品牌强大的“势能”会得到更好的释放。

2020年8月22日，茅台集团董事长高卫东在“品牌强国工程”贵州论坛上表示，要“始终坚持匠心酿造美好、卓越铸就品质，不断对标世界一流的企业，把茅台打造为世界知名的品牌”，意即如此。

四、民族品牌建设要体现企业的社会责任

长期以来，茅台集团在持续履行社会责任的积极实践中总结出一条独具茅台特色的社会责任观，“大品牌大担当”为公司正确看待和处理发展与责任的关系指明了方向：企业的持续发展为企业承担社会责任提供了基础和前提，企业承担社会责任则会进一步促进企业发展，从而形成可持续发展的正向循环，全方位践行企业社会责任。

一是助力脱贫攻坚。2019年，茅台集团累计投入定点帮扶资金5771.26万元，助力遵义市道真县全年脱贫5262人，实现贫困村和贫困人口全部“清零”，并于4月脱贫摘帽，取得了“行更便捷、富有来源、学有保障、住有安居、心有所向”成效。帮助发展项目18个，累计解决就业1320人，辐射带动4329人，实现增收110.8万元；帮助补齐“三保障”突出问题短板，修建水窖7口、连户路16300米、实施危房改造2万多户、安装入户水管2600米、路灯90多盏，完善党建阵地3处、爱心餐厅1处，修缮灌溉水渠6条；帮助推广5类特色农产品参加全国粮农行业协会产业扶贫活动，协助解决“产不好、卖不掉、卖不好”难题；紧抓产业脱贫“治本”作用，变“输血”为“造血”；全力推进食用菌产业园建设，截至2019年底已建成大棚237个，投入生产使用152个；号召关联企业携手帮扶，投入资金701.5万元，用于基础设施建设和发展产业项目。

二是助力学子圆梦。2019年，继续与中国青基会携手，开展“中国茅台·国之栋梁”圆梦行动脱贫攻坚三年公益计划，捐资1亿元，资助全国2万名家庭贫困的大学新生，其中贵州1万名。从2012年到2019年，已累计捐赠8.14亿元，受益贫困学生达16.28万名。2019年7月10日，“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动2019脱贫攻坚公益计划新闻发布会在青海省海北州举行。各省陆续举办助学金发放仪式。继续做好受助学子的后续跟踪服务工作，至今组织茅台学子开展4次“回家之旅”活动和6次寒暑假社会实践活动。习酒公司出资750万元，持续开展2019“习酒·我的大学”公益奖学活动和“青年成长计划——大学生暑期社会实践”活动。13年来，累计出资近亿元，资助近2万名贫困大学生，为贵州全省决战决胜脱贫攻坚担当出力。

三是扩大公益“朋友圈”。各省茅台酒经销商联谊会结合当地实际情况，在全国31个省区举办4670余次公益活动，共捐资10230余万元，用于“薪火计划”等公益活动；由茅台酱香酒公司和贵州省青少年发展基金会共同发起“茅台王子·明亮少年”公益项目，旨在关爱少年儿童成长成才，2019年全国茅台王子酒经销商自愿捐款1400余万元，通过在易地扶贫搬迁社区开设“希望小课堂”“自强奖学金”“关爱特殊群体基金”“微心愿活动”等方式，用实际行动关爱少年儿童；茅台酱香酒公司和贵州省慈善总会共同设立“贵州大曲·点滴有爱（贵在爱老）”公益基金，专项用于老年人帮扶，2019年向全国贵州大曲经销商募集善款700万元，通过开设“老吾老驿站”等方式关爱老年人。

茅台集团是行业内唯一连续十二年发布年度社会责任报告的企业，多次荣获“履行社会责任五星级企业”荣誉，两度获得中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖——最具爱心捐赠企业”等荣誉，成为民族品牌在企业社会责任中的领军企业。

作者系茅台集团党委委员、总法律顾问

参考文献

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