王颖荷

（安徽文达信息工程学院 影视传媒学院，安徽 合肥231201）

一、大众与分众

受众是传播领域中信息的接受者，是传播活动的重要节点，包括且不限于报刊的读者、广播的听众、电视观众、网民等。在宏观上看是传播现象的目标对象，是一个庞大且复杂的群体，受教育和社会等多方面因素影响，具有多杂散匿的特征。在微观上看，每个受众的个体又受到自身收看（听）习惯、接受习惯等因素影响，产生不同的体验。而在当下的传播活动中传播主体要有意识地重视受众，将受众作为重要的创作要素，不断去满足受众的需求，不断发展人民群众对信息的渴求，从而将传播内容深深地扎根在人民群众的土壤中，让党和政府的宣传内容能够传递给受众,在潜移默化中坚定人民群众“四个自信”。习近平总书记指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局；同样主题、多样传播，才能达到“大珠小珠落玉盘”的效果。

我国的电视事业在发展过程中，也要紧密地贴合群众的思维，加强对象感的意识，将电视受众作为创作节目的重要元素，在创作设计节目栏目的过程中就将受众收视体验考虑进去。中国电视事业开创以来，受众的数量不断壮大，从最初的黑白电视时代，到电视霸权，再到数字电视和融媒体时代，由于电视传播者是基于传播需要而为受众演绎节目内容，所以电视创作的受众观也在不断发生着变化。

中央电视台在1983 年除夕当晚向全国的电视观众奉献了一场精彩的晚会，这被后人称之为“春节联欢晚会”的形式令当时的观众耳目一新。它是集音乐、小品、舞蹈、相声等多种艺术形式为一体的综合文艺演出，传统的大众传媒中，受众是“被动”地接受，在当时这也成为老百姓们的主要娱乐活动。

随着国家对外开放进程加快，1990年中央电视台首播了《综艺大观》，标志着电视综艺节目正式登上中国电视画面，1997年湖南卫视的《快乐大本营》引发潮流，自此各家卫视纷纷模仿开办综艺节目，电视荧屏上综艺节目开始呈大幅度增长的趋势，出现了“一花独放不是春，百花齐放春满园”的现象，从这几档标志性的综艺节目和当时的社会经济条件来看，90年代盛产“三大件”，也就是电视机、缝纫机、音响，由此可见电视机在当时属于“奢侈品”，所以我国早期电视综艺节目的受众是一种“合家欢”的状态，电视综艺节目更注重于老少咸宜的内容定位，一家人围在电视机前收看节目其乐融融。

当前，中国家庭电视的普及率增高，经济文化水平也在不断提高，但由于数字鸿沟、知识鸿沟等客观因素，需求的差异化不断呈现，传统单一的综艺娱乐节目已经无法满足受众的多样化需求，电视观众不再是被动的受众，而是有权利有意识对节目主动选择。

学者郭庆光认为“受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群”[1]，媒体会随着受众的差异而改变传播方式。与此同时，分众的观念由此诞生，它的核心内容涵盖了社会结构多样性、社会成员的群体属性、受众需求以及受众的自主性和能动性（active audience）。

二、“分众化”特征

1.从“共赏”到“分赏”

在融媒体的环境之下，大众传播和多样的网络传播形成了重叠和分化，一种全新的融媒体环境引领着现代的信息传播方向，受众们可以从融媒体中自由地获得形态多样的形式，这为分众的时代带来了更明确的信息，甚至有学者预言后分众时代也即将到来。针对目标人群提供个性化信息服务是差异化的先决条件，而如何锁定目标人群则需要媒体交互以及信息数据输入和分析，多样化和差异化的沟通是在建立联系的同时寻找关系。

电视媒体的分众化传播经历了专栏节目的出现、普及到频道专业化的渐进过程。从中央电视台开始的大众媒体传播到现在各大卫视具有代表性的分众媒体，从《春节联欢晚会》到《快乐大本营》《极限挑战》《中国好声音》；综艺节目内容越来越丰富，栏目分得越来越细，功能定位也越来越明确。从只在综合频道中播出，发展到出现电影频道、戏曲频道、音乐频道等大量专业频道，专业化栏目和专业化频道齐头并进，在不断地走向细分化。从迎合受众普遍喜好到有针对性地面对受众进行传播，我国电视综艺节目从“共赏”走向“分赏”，这也是中国电视业面向市场跨越的一大步。

2.审美呈现多样化

电视综艺节目的内容包罗万象、涉猎广泛。既可以集音乐、舞蹈、戏剧、猜谜、问答、笑话、故事、杂技、魔术、游戏于一身；又可以选择其中数项，根据内容需要，加以自由灵活的编排、组合[2]。

文化类综艺节目借深厚的传统文化基因、多样的主题与表现形式，成为这两年国内电视综艺节目市场涌现的一匹黑马。《上新了，故宫》《国家宝藏》《中国诗词大会》《中国成语大会》等节目在文博、汉字、成语、诗词解读基础上，融入表演、听写、背诵接龙等竞技元素，采用淘汰机制，受众的期待感增强。《传承者》将竞技、游戏、演讲、访谈等多种元素糅合，不仅能够削弱深刻文化主题造成的隐晦、厚重感，还有助于强化观众的代入感。而《见字如面》《朗读者》以书信为主题，仪式感加倍。

“电视上的一切都是为了给我们提供娱乐”[3]，电视综艺节目开放式的结构不仅张力十足，而且每一档综艺节目的版块设置都各不相同，没有程式化的模式。加上表现技巧灵活自由，不同类型节目可以运用不同的服装、道具、灯光、舞美、音乐、字幕、剪辑等各种表现手段来调动和提升节目的表现力与感染力，充分满足观众多样化的审美需求。

3.受众人群定位明确

以情感类电视综艺节目为例，《爱情保卫战》栏目是天津卫视于2010 年3 月开辟的一档情感心理节目。从收看节目的观众构成来看，女性、45 岁以上的中年观众群体占比很高，这类观众在家庭和婚姻中或多或少都会遇到困惑与难以调和的问题，通过节目的案例获取经验和教训。

湖南卫视《8090》可以称为中国第一档聚焦青少年成长故事的节目，节目以20世纪80、90年代出生的一代人作为受众定位的圆心，以他们的视角为半径折射到整个社会的生态和发展，讲述他们成长路上爱情、亲情、友情中的困惑与选择。观众群体中的80后、90后可以从中找到类似自己人生经历的影子，引起情感共鸣，激发对人生的思考。

江苏卫视的《新相亲大会》从2019 年1 月开播到现在，收视率稳步增长。高收视率的背后源于创办之初就明确了以“城市未婚青年及其家庭”为主要目标受众的定位。在传统相亲的基础上加入了家庭的元素，在传统婚恋中讲究“父母之命，媒妁之言”，而这档节目正是诠释了这一点，与古时的“盲婚哑嫁”不同的是，孩子在这个过程中与父母一起沟通交流，解决了单身问题的同时也让家庭关系愈发融洽。节目制片人张红岩在接受媒体采访时表示，“会尽量选择能代表一个群体的嘉宾，而不仅仅是某个相亲个体。”作为一档旨在营造代际沟通平台的节目，除了好看之外，还应该有更多引发群体讨论的观点，让父母和子女在相亲这一问题上有更高的相互理解。

受众需求具有一定的广度、深度，且呈现交汇融合趋势。新一轮电视情感节目应通过目标受众分众化定位策略，专注特定受众情感故事，较好地满足当前受众的心理需求。

三、“分众化”原因

1.媒体自身的变革

中国的电视综艺节目经历了从无到有，再到百家争鸣、百花齐放，许多电视台纷纷模仿创办综艺节目，在带来了繁荣景象的同时也带来了一些问题，他们忽略了节目本身所需要的内容效果以及创新等方面的问题，所以即使电视荧屏上综艺节目层出不穷，但也陷入了内容同质化、品质参差不齐的状态中。当受众打开电视时，每天都看到相同类型和风格的综艺节目，由于受众意识愈发成熟，对这种被动接受的千篇一律的内容也无法再继续接受下去，再加上全媒体时代的来临，手机、网络等媒体传播方式给电视媒体带来了危机意识，电视媒体意识到危机后开始自发改革，在创新过程中寻找自己的出路，面对日渐个性化的受众，大众传播开始走向分众化传播的道路。

2.受众差异

大众传播时代，受众被媒介内容左右，被动接受，无法自由控制。当前信息社会，受众基于原本知识框架和情感基础，对信息具有一定判断和期待，会自主对其进行判断与评价，进而进行分析解读，选择接受与否。

（1）受众需求差异

受众作为电视节目的服务对象，其价值观念、心理诉求及欣赏层次的转变无疑也是电视综艺节目变化发展的主要动因。20 世纪80、90 年代，受众对休闲娱乐的迫切需求，推动晚会类和游戏类综艺节目迅速发展，《春节联欢晚会》《正大综艺》《幸运52》等红极一时。而进入新世纪，电视综艺节目“快乐之风”盛行，2004年，湖南卫视《超级女声》将大众娱乐推上了巅峰。近些年，随着快餐娱乐的泛滥，受众开始意识到中国传统文化在电视综艺节目中的严重缺席，开始渴求传统文化回归和本土原创文化综艺节目的革新。《国家宝藏》《朗读者》《上新了，故宫》等节目就是在这一受众认知需求的背景下应运而生的。

受众需求的差异性使得他们对信息接受的要求更加细化，这也推动了分众化传播的进程。

（2）受众个体差异

当今社会的生产力水平不断提高,国内居民整体收入逐渐攀升,物质财富在累积的过程中会产生一定的差异及分水岭,所以即使整体生活水平有着较大提升,个体差异也依然存在。收入水平和受教育水平的差异导致了他们对娱乐需求的差异。

比如初入职场的青年一代，他们可以通过《一站到底》这样的节目获取求职方面的资讯和业内专家的分析建议。而面对竞争激烈的社会环境，一部分青年群体开始变得焦虑、神经紧绷，早期普及幸福感的综艺节目已不能满足他们的娱乐需求，《向往的生活》《中餐厅》这类慢综艺的出现正好可以缓解受众心里的紧张情绪。“娱乐是以不干预实际生活的方式释放情感的一种方法”[4]，当受众看到明星在节目中一起挑战未知、克服困难并逐渐寻找到生活最初面貌时，情感会得到释放，平和的心态和繁忙的生活才能够达到平衡。

受众个体差异使得电视媒体在分众传播的道路上必须通过加强自身综艺节目的品质、内容制作出满足不同精神需求的综艺节目。

四、“分众化”的趋势

1.分众的共识

科技的进步不断促进着传播媒介的发展，传播内容在选择上也受到了影响，分众的意识在源头上也受着科技进步的影响。传播者将信息通过媒介传递给受众的过程必定受到媒介条件、媒介规范、传播内容、传播者和受众因素的影响，这之中又遭遇到噪音、冗余等各种因素以及不同类型传播模式的作用。在当下融媒体的环境中，媒介形式和传播模式呈现出形式各异的样态，主流话语的传播面临着新的挑战。

如何在分众化和融媒体客观技术条件的共同环境下完成主流话语的传播并达到受众的共识，是新时期传播业者能够完成传播目的的重要难题。而难题的出路在于对分众的思考，分众的主要表现形式在媒介形式上和传播模式的类型上，分众的路径是建立在传播模式类型之上，而不是建立在传播内容上，传播的内容要随传播模式类型的改变而改变，而内容的改变只是在策略和形式上发生变化，从根本上不改变传播内容的本质。所以分众化传播会让主流话语权的传播效果进一步提升，进一步达到主流话语权的群众共识。

2.融合和消解

分众传播是社会发展的产物，它在结合大众传播的过程中也“取其精华，去其糟粕”，在辨证地继承大众传播精华的同时，摒弃了大量“填鸭式”的信息塞入，做到有针对性、有目的性地将信息传递给有需要的受众，并且在传播过程中与时俱进，根据市场的需求和受众的需求，分批次高效进行传播，大众传播到分众传播是社会发展的必然趋势，融合进步的过程中加入创新，实现多元化的发展。

3.分众与大众

分众化是传播活动发展到如今的传播状态，它受到历史观和地域的影响。分众传播是希望让不同的受众能更快更有效地接受信息，这与大众传播给受众带来信息传递的做法是不相违背的，它们之间有相同的地方也有不同之处，不同在于受众的需求。大众传播时代让手中有想散播的信息，受众在社会环境、物质条件等方面的因素下被动接受了这些信息，在这样的状态下，大众传播处于主导地位。而随着时代的发展，主导体发生了变化，受众的需求处于绝对的主导地位，分众传播应运而生。但是在未来，大众传播和分众传播也将会携手并进，顺应时代发展，实现共存的局面。

五、结 语

媒体在新时代的契机中不断转换着自己的形态，一种以共赏到分赏的接受意识不断蔓延开来，这样的分众化意识在创作上考虑到审美方式的多样性，在受众定位上考虑到受众人群的多样化。这其中受到媒介技术进步和媒介受众个性化差异的影响。我国在媒介不断发展的过程中，传播行为和传播水平也在日益增强，传播过程的每个环节研究和应用都在共同发力，共同为传播活动做出自己的贡献。电视综艺的发展随着媒介的融媒体思路转换，不断主动贴合群众，不断为新时代中国经济社会发展传播信息，为坚定人民群众“四个自信”添砖加瓦，进一步融通社会内部精彩纷呈的文化精神。