社会主义核心价值观图像传播研究

2020-01-17张琼

黄冈职业技术学院学报 2020年5期

张琼

社会主义核心价值观图像传播研究

张琼

（河南理工大学马克思主义学院，河南焦作 454150）

图像时代，社会主义核心价值观必须实现由文字传播到图像传播的转变，这是新时代培育和践行社会主义核心价值观的内在要求。图像所具有的认知功能、传播媒介的剧烈变革和公共话语表达的日益图像化，是社会主义核心价值观图像传播的实践基础。而符号融入图像、传播平台搭建和最终意义认同，是社会主义核心价值观图像传播的内在机理。为了取得更好的传播效果，则需要在图像文本生产、流通和消费三方面统筹着力；优化了图像传播路径，才能实现落实传播的效果。

社会主义核心价值观；图像传播；符号；话语

随着大众传媒的飞速发展，信息的文字叙述方式日益让位于图像叙述，图像话语走进千家万户，在潜移默化中形塑着大众的价值观。而社会主义以核心价值观作为当代中国主流的价值观念，其有效传播是在全社会培育和践行社会主义核心价值观的前提和基础。因此，实现社会主义核心价值观传播的图像化转向是时代提出的重要命题，对此展开研究，具有迫切理论和现实意义。

一、社会主义核心价值观图像传播的实践基础

社会主义核心价值观图像传播是指，将包含社会主义核心价值观内容的信息制作成图像，通过图像的传播来实现社会主义核心价值观在舆论场中的“发声”。而社会主义核心价值观之所以能够进行图像传播，有其坚实的理论和现实基础，对此进行深入挖掘，是展开社会主义核心价值观图像传播研究的前提。

（一）图像是个体认知世界的一种方式

人类对于世界的认知是一个不断发展的过程，其本质是人类通过对外界信息的获取、储存和处理逐步建构起对世界的理解。从认知方式的发展历史来看，图像是人类认知世界的最初方式。在原始社会，早期人类就开始在岩石、洞壁上刻画各种神秘的、奇怪的、具体的图形，来表征自身对生活于其中的世界的看法，形成朴素的价值观。并通过图像记载生存经验，代代相传以维持种族延续。伴随着劳动的发展，人类出于交往的需要，迫切需要建构起新的世界认知方式。在这种情况下，语言和文字诞生了。辩证唯物主义认为，语言是思想的直接实现，是思维的工具和内容，人们通过语言统一了对世界的认知。正如伽达默尔所说，语言本身就是一种世界观。而文字是语言的可视化，语言借助文字具有了可视的表现形式，在人类的文明长河中发挥了不可替代的作用。时至今日，人们仍然能够通过阅读诗、词、小说等文字语言，来体味古人的智慧，走进他们的世界。但从本质上来说，文字的发明同样是人类图像认知方式的体现，因为“图像是文字符号之母，最早的文字是从视觉符号中抽离出来”[1]。中国自古就有“书画同源”的说法，讲的也是这个道理。而从个体认知方式的先后而言，约翰·伯格指出：“观看先于语言。儿童先观看，后辨认，再说话。”[2]4可见，客观世界最早同样是以图像呈现的方式进入儿童未社会化的大脑，帮助其初步建立起对世界的感知。因此，图像作为一种认知方式从未缺席于人类社会，无论是在混沌初开的早期社会，还是在智慧开化的文明社会，图像认知方式在群体进化和个体社会化进程中都发挥着无可替代的重要作用。海德格尔的“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像”[3]91，就是对个体通过图像认知世界和自我的最好注解。

（二）传播媒介变革成就图像传播

图像传播是将图像作为信息载体的传播方式，它有着悠久的历史和精彩的实践，在东西方文明中都发挥了不可估量的作用。在中国古代社会，统治阶级考虑到被统治阶级的受教育程度低等因素，在对社会成员进行社会主导思想的宣传时，往往采取图像传播的方式。例如“孝”作为古代道德层面的核心，历朝历代的统治者都青睐和推崇以图像的方式表达“孝”的理念，他们将关于“孝”的人物、事迹制成图像，通过刻画在瓷器、书籍、年画、墙壁等实物上，不断推进着“孝”在民间社会的传播与巩固。而在西方的宗教时代，教会也利用图像来传播宗教理念和信仰，“天主教裹挟着所向披靡的图像，成为西方传播机器中强大的传播主体和传播内容。人们心中对于上帝的爱与信诉诸宏伟的教堂上，寄情于精美的图像中。”[1]由此不难看出，图像传播有着十分重要的文化地位,尤其是在社会核心价值观的传播与教化上。但不可否认的是，古代的图像传播仅仅是一种辅助性的传播手段，并未能成为主流的信息传播方式，而这其中的根本原因就是传播媒介的时代局限性。传播媒介是指“信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段”[4]115，图像要想被受众接收也必然要借助于传播媒介的使用。而在古代东西方，进行图像传播的媒介一般为书籍、墙壁、建筑等实体性物质，这些传播媒介的特性给图像传播带来了生产成本高昂、传播范围有限、扩散渠道单一等难以克服的弊端，内在地限制了图像传播的深度和广度。而随着传播媒介的变革，电子媒介登上历史舞台，图像生产和流通的技术壁垒被电子信息技术打破。在计算机生成的数字信号“0”和“1”的二进制编码下，图像成为了在网络空间里“纵横驰骋”的“数字”，摆脱了物理材质、地理空间、自然环境的限制。麦克卢汉的人类进入“图像时代”的前瞻性预言已经变成现实。

（三）公共话语表达呈现图像化趋势

公共话语是由不同的机构、组织和社会群体依托大众传播媒介，对已经发生的、正在发生的或将要发生的社会事件进行的话语性表述。随着传媒技术的进步，传统官方媒体在公共话语中“一统江山”的垄断性主体地位被打破，越来越多的公众、非官方组织参与到公共话语的建构中，公共话语主体日益多元。而多元化的公共话语主体不断催生着话语表达方式的推陈出新，在现代信息技术的加持下，以图像为基础的话语表达方式逐渐受到追捧和青睐，这是因为“‘一个画面胜过千言万语’，图片的奇迹之一，就是它能表达语言所不能表达的东西”[5]。图像话语开始充斥于社会公共话语空间并大放异彩，无论是当今的主流媒体、门户网站，还是类似微博、微信等平台型媒体，不同的话语主体都在探索话语图像化表达的新路径。如新华网、人民日报、光明日报等在进行新闻报道时，越来越注重图像话语的运用，诸如“一张图带你读懂十九大”等图像新闻产品层出不穷。在以互动为主的平台型媒体上，表情包、动态图片、短视频等图像话语的运用更是登峰造极，俨然已经成为一种不可忽视的文化现象。而图像作为话语表达方式的一种，从最初对文字话语的补充到如今的“喧宾夺主”，资本的运行逻辑才是这一转变的深层次原因。文字是理性、抽象的，而图像是感性、直观的；文字的阅读需要投入深层的精力思考，而图像则能瞬间吸引“眼球”，这一特性决定了话语图像化呈现的快捷、便利等优势特征，而这恰恰与追求利润和效率最大化的资本逻辑不谋而合。“现代性的重要一面——按照新奇、感觉、同步和冲击来组织社会和审美反应——在视觉艺术中找到了主要表达方式。”[6]113由此可见，公共话语表达的图像转向是现代性扩张所带来的结果，内在地对社会主义核心价值观提出了图像化表达和传播的要求。

二、社会主义核心价值观图像传播的内在机理

随着大众传播媒介的发展，社会主义核心价值观的传播方式也越来越多样化，图像传播就是在媒介变革基础之上发展起来的传播方式。这一传播方式的功能实现有其内在机理，对此进行探究，有助于更好推动社会主义核心价值观图像传播。

（一）符号融入：赋予图像传播价值

“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。”[7]随着人类社会的发展，符号从最初的被用做信息传递和认识世界的工具，到现在业已成为文化的重要载体和形式。符号是文化发展和灌注的结果，当一种符号在特定的文化环境中被固定下来以后，它的内涵和意义就会被全体社会成员所接受，成为某种意义的指代和象征。这些符号借助文字或图像等形式在社会成员间传播，不断扩大其社会影响力。而从符号的传播来看，符号图像化较于符号文字化有着更加突出的优势，原因在于“图像化的‘观看’拥有更多的受众，它打破了文字符号系统所塑造出来的信息隔离和知识阶段，在不同年龄、教育背景、职业、阶层受众之间形成共享的信息系统。”[8]因此，价值观念、精神信仰和生活方式等为了达到更好的传播效果，往往采取符号图像化的传播方式。例如，官方媒体相继推出《中国制造》《厉害了我的国》《中国进入新时代》等优质的影视作品，就是将国家的发展转化为具体可视的经济、文化、军事等图像符号，通过大众传播来实现国家形象的图像化建构，唤起民众对党和国家的自豪感，从而完成爱国主义教育的目的。可见，图像本身没有意义，它的传播价值和传播功能是由它所承载的符号决定的。因此，社会主义核心价值观要想通过图像来实现自身的传播，其前提和基础就是对图像进行意义的加注——符号融入，也就是把社会主义核心价值观中相应的价值观念用具体的图像符号来表述。例如，在图像中融入人民群众喜闻乐见的“岳母刺字”“闻鸡起舞”等历史文化符号，通过这些符号的文化功能，人们对社会主义核心价值观个人层面的爱国、敬业、诚信、友善价值观进行深入的思考，从而真正将社会主义核心价值观走进“心里”。总而言之，要使图像成为社会主义核心价值观传播的媒介，就必须通过文化符号的融入赋予图像以传播的价值。

（二）平台搭建：提升图像传播效果

社会主义核心价值观图像传播的平台指的是，以社会主义核心价值观为内核的图像产品的生产、聚合、分发的条件和环境。搭建社会主义核心价值观图像传播的平台，主要目的是为了使社会主义核心价值观的图像表达能够有效被受众接收，从而实现社会主义核心价值观在图像话语领域的“活跃度”，这是图像时代提升社会主义核心价值观传播效果的关键一招。审视当今图像产品的佼佼者，不论是表情包、短视频、微电影，还是影视作品，他们之所以具有如此大的影响力，与其依托的平台完善密不可分。以全民痴迷的表情包传播为例，表情包是由在社交网络上使用的简易表情符号发展而来，在市场化的运行条件下，表情包逐渐有了专门的设计和生产平台。而在平台的助力下，表情包的传播已经从社交网络渗透至新闻、视频、娱乐等领域，达到了“无人不知”的传播效果。因此，社会主义核心价观图像传播的平台搭建也要模仿和借鉴表情包等图像产品的成功传播经验，使其平台不断完善和系统。在社会主义核心价值观图像传播的平台的搭建中，重点是以下三个方面：一是建立社会主义核心价值观图像产品生产的专门化平台，使图像产品的更新速度加快，以便在纷繁复杂的社会信息下保证社会主义核心价值观图像化“出场”的时效性和参与性；二是拓展图像产品扩散的渠道，使之融入新闻报道、电视节目、网络综艺等，扩大社会主义核心价值观图像传播的范围，摆脱其单纯依靠主流媒体平台传播的境遇；三是建立关于社会主义核心价值观图像产品的交流平台，让广大受众享有充分表达想法、交流观点、提出建议的权力和机会，实现社会主义核心价值观图像产品与受众的“良性互动”。如此，社会主义核心价值观才能实现常态化传播，才能在视觉信息密集和图像产品丰富的当下拥有一席之地。

（三）意义认同：实现图像传播目的

社会主义核心价值观图像传播的最终目的是利用图像的认知功能和呈现方式，实现大众对社会主义核心价值观的意义认同。而这种意义认同是建立在受众在对图像符号的解读基础上的，因为“意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码，编码，将事物编入符码，以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。”[9]161也就是说，受众通过对图像承载的符号进行解读，来感受其背后的文化内涵、调适自身的思想行为。这并不是单纯的信息获取，而是具有社会性的符号互动行为。所谓符号互动行为是指，符号是文化积淀的结果，是人创造出来并为人服务的，但符号一旦形成便很快具备了相对独立性，开始对社会及其成员产生作用。具体表现为：首先，符号一旦被某种文化固定下来，便对使用这种符号的人具有思想和行为的约束力。如在中国封建时代，紫禁城已经成为皇权的象征，任何对紫禁城的不当行为都会遭到法律、舆论习惯等社会因素的制裁，久而久之，紫禁城的神圣性就会体现在社会成员的思想和行为中。其次，固定下来的符号也成为文化的载体和意义的象征，塑造着社会成员的精神家园。如抗元名将文天祥，在面对元人时表现出来的大义凌然和视死如归，已经和他的千古名句“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”成为中华民族百折不挠的精神符号。每当人们面对这个符号，发自肺腑的敬畏之心就会油然而生，无形中受到了一场精神的洗礼。当人们在面对这些符号时，“符号所代表的意义”“极为迅速地转化为人们的下意识行为，不需再一次地进行处理过程。”[10]19由此可见，社会主义核心价值观图像传播的意义认同是通过对融入图像的符号解读完成的。因此，在进行符号融入图像的时候，要注意利用图像的感性、直观优势，将选取的符号以清晰的方式呈现，以便最大程度加深受众对社会主义核心价值观的意义认同，更好完成图像传播的使命与任务。

三、社会主义核心价值观图像传播的优化路径

社会主义核心价值观图像传播是一个先进文化观念和思想意识产生和传递的实践活动，是新时代培育和践行社会主义核心价值观的重要手段。而在图像话语日益丰富的当下，要充分发挥社会主义核心价值观图像传播的功能与优势，就需要从图像的生产、流通与消费等方面入手不断探索行之有效的优化路径。

（一）发掘民族文化符号，打造精品图像文本

图像文本的生产是实现社会主义核心价值观图像传播的前提和基础，它是将蕴含社会主义核心价值观的文化符号图像化表达的过程。文化符号是文化基因的载体，是文化的凝缩和精华。在辉煌灿烂的中华文化进程中，无数独具中华民族标识的文化符号浩如烟海，不断丰富着中国人民的精神生活。在信息数字技术日益发达的今天，文化符号可视化呈现的优势不断凸显，社会主义核心价值观越来越能摆脱抽象走向具体。因此，社会主义核心价值观的图像传播要充分利用这一优势，在选择、组织内涵丰富的文化符号上下大功夫，打造人民群众喜闻乐见的图像文本，“用栩栩如生的作品形象告诉人们什么是应该肯定的和赞扬的，什么是反对的和否定的，做到春风化雨、润物无声。”[11]首先，要深入理论研究，在众多民族文化符号中挖掘出内涵深厚的代表性符号，对其进行创造性转换和创新性发展，在原有的文化厚重上为其注入时代生机，充分发挥文化符号对社会主义核心价值观的滋养和弘扬功能，实现历史与现实的对接。其次，要创新民族文化符号的再现形式，结合当下流行的图像信息技术，积极探索和开拓民族文化符号的呈现方式、传播渠道和交流手段。例如将这些文化符号通过表情包、短视频、电影等图像文本形式进行传播，通过娱乐化的方式，实现社会主义核心价值观的传播。再次，要加大图像文本的传播力度，不断拓宽其覆盖的深度和广度，使蕴含社会主义核心价值观的民族文化符号像空气一样无处不在、无时不有。总之，要利用图像呈现的优势来传播社会主义核心价值观，就要深入挖掘民族文化符号，在结合现代图像技术的基础上打造具有时代特色的精品图像文本，这既是社会主义核心价值观图像传播的实践前提，也是取得实效的关键。

（二）净化公共信息空间，强化主流媒体引导

当下，公共信息空间的范围在网络技术的助推下不断扩大，贴吧、微信、直播间、社区论坛、微博等信息发布与共享平台层出不穷，毫无疑问这极大迎合了信息时代下人们的信息需求，但不可否认的是，这也使得公共信息空间日益鱼龙混杂、良莠不齐甚至乌烟瘴气。一些信息主体利用参与公共信息空间的便利性和图像信息的隐蔽性，散布一些暴力、色情、攻击、谩骂、低俗的图像产品，“污染”着公共信息空间，影响着人们的价值观念。如讲述22位慰安妇幸存者故事的纪录片《二十二》唤起了民众对于那段沉痛岁月的集体记忆，深深打动了众多观众。而上海某公司却罔顾道德底线和民族情感，为了商业价值把纪录片中老人们的截图制作成“表情包”在网络上发布，深深伤害了当事者和民众的感情。因此，必须要加强对公共信息空间的管理和净化，绝对不能让这些与社会主义核心价值观相违背的信息产品大行其道。一是要推动立法工作，用法律的强制和警示使人们养成不发布、不转发不良信息的习惯；明确和强化媒体平台的社会责任，使其担负起净化信息空间的使命。二是要建立信息审核和监督机制。有些图像产品打着文艺的旗号，实则是在贩卖丑恶、崇洋媚外、以丑为美，对此要充分认识到图像产品具有的隐蔽性特征。发挥广大受众的监督举报作用，建立起受众与平台之间畅通的反馈渠道，使人人都能成为“监督员”。同时，更更要发挥主流媒体的引导和主导作用，不断提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，而其中的关键就是要求主流媒体“在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。”[12]因此，只有将净化公共信息空间和强化主流媒体引导结合起来，才能营造出正能量高昂的舆论导向，确保社会主义核心价值观图像传播的顺利进行。

（三）培养全民读图能力，营造图像文化氛围

社会主义核心价值观进行图像传播的目的，是要利用图像的信息优势来实现受众对社会主义核心价值观的认知、认可和认同。而在这个过程中，受众对于图像的解读和接受能力决定着社会主义核心价值观图像传播的最终效果。在信息技术飞速发展的当下，人们处在一个视觉信息越来越复杂的环境中，大量的图像产品如雨后春笋般层出不穷，社会主义核心价值观可借助的图像化呈现形式也日益繁多。但广大受众倘若不具备一定的读图能力，社会主义核心价值观的图像传播也就根本无法实现。因此，必须大力培养民众的视觉文化素养，提升全民读图能力。这不仅是社会主义核心价值观实现图像传播的必然要求，也是“图像时代”的强烈呼吁，正如豪厄尔斯所说：“我们生存在一个视觉世界里，具有视觉修养并不是一件奢侈品而是一件必需品”。[5]8为此，首先要在基础教育中适当提高有关视觉文化课程的比重，加强启发和培育学生的图像思维以及从图像中有效提取信息的能力，为学生具备良好的图像素养打下牢固的基础。其次，要在社会范围内加大视觉文化的科普力度，对于美术、视频等静态和动态的图像形式进行必要的讲解，提升全民的图像审美眼光和能力。与此同时，也要营造出良好的图像文化氛围，使人们既能享受精神消费的过程，也能提升道德水平和政治觉悟。无论是现实空间还是网络空间，要让高水平的社会主义核心价值观图像文化精品环绕在人们身边，利用图像立体、感性和直观的呈现优势，让人们在浓厚的图像文化氛围中深层次的体验和理解社会主义核心价值观。

总之，社会主义核心价值观传播的图像化转向是当今时代提出的内在要求。在图像时代境遇下，社会主义价值观图像传播面临着方方面面的挑战，还需要对其进行更多的理论和实践探讨，如此，才能使图像传播成为新时代培育和践行社会主义核心价值观的有力举措。

[1]刘晶.认知·规训·抗争:图像与政治的历史溯源[J].华中师范大学学报(人文社会科学版)，2018,57(5).

[2][英]约翰·伯格,著;戴行钺译.观看之道[M].桂林:广西师范大学出版社,2015.

[3][德]马丁·海德格尔;孙周兴译.林中路[M].上海:上海译文出版社,2014.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[5][英]理查德·豪厄尔斯,著;葛红兵,等译.视觉文化[M].南京:意林出版社,2014.

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[7]赵毅衡.重新定义符号与符号学[J].国际新闻界,2013,35(6).

[8]周琪.思想政治教育的图像化转向[J].思想理论教育,2017(1).

[9]朱永明.视觉语言探析:符号化的图像形态与意义[M].南京:南京大学出版社, 2011.

[10]段京肃.大众传播学:媒介与人和社会的关系[M].北京:北京大学出版社,2011.

[11]习近平.在文艺工作座谈会上的讲话[N].人民日报,2015-10-15.