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一个国家的崛起和来自这个国家的全球品牌崛起相辅相成，因为当中国品牌走出国门之际，全球消费者首先联想到的是这个品牌“来自中国”。

因此，品牌如何借助国家心智资源走向全球尤为关键。当下，纷繁复杂的国际形势恰恰为企业提供了宝贵的全球化时间窗口，消除短期阻碍之后，如何赢得未来的全球市场成为聚焦关键。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶认为，中国心智已逐渐从“低价”“便宜”转变成“科技”“创新”，全球年轻人更看好中国，也意味着中国正在赢得未来。结合品类，利用国家心智资源，可以助力中国品牌逐步成为全球品牌。

21：为什么关注“国家心智资源”这个话题？选择这6个参照国家的原因是什么？

X：我们观察到，无论从市场发展趋势或是全球品牌竞争等角度来分析，中国企业打造全球品牌已经成为一个必选项。

在这个过程中，企业更多考虑的是实体资源，比如资金、团队、技术等有形资产，却往往忽视了更为重要的“国家心智资源”，也就是每个国家在消费者心智中占据的独特认知，包括国家标签以及优势品类。企业及品牌应该充分利用国家心智资源，从而达到事半功倍的效果。

之所以选择中国、美国、印度、英国、法国、德国，主要考虑到两个方面的指标因素，即高势能和大市场。若期待打造全球主流品牌，无论是高科技、快消品还是汽车等类别，欧美国家在消费影响力等各方面的势能都较高，所以需要重点研究。而选取印度是基于其庞大的人口红利和快速的经济增长，类似于中国改革开放后的蓬勃态势。今年的研究因全球疫情影响而受限，未来我们计划调研更多区域。

21：“国家心智资源”都具有有哪些重要特征？

X：特征方面，第一是“重要但不显性”，因为其他的实体资源可以感知到，但心智这类无形资产才是商业竞争的终极战场;

第二是“持续且可改变”，因为国家心智资源的累积需要依靠时间不断迭代，也会随着时间而改变;

第三是 “相互影响和相互作用”，国家心智资源能够为品牌赋能，而品牌在全球化路径中也会影响消费者对中国品牌的看法和判断。

21：外部消费者对于中国国家心智资源或者国家形象的认知是否有明显变化？

X：在此次调研过程中有很多新发现：

首先，发达国家的年轻一代更看好中国，评分很高。从品牌角度来看，赢得年轻人就是赢得未来，这是一个非常好的趋势。

其次，从收入的角度进行区隔研究，高收入人群（年收入2万美元以上）对中国的打分明显好于其他人群，若针对他们打造品牌，立足高端，可以助力品牌升级。

再次，国外消费者对中国的科技创新能力已经有明显的认可与深刻的印象，这让我们感到惊喜和意外，各国对于中国品牌的“科技”和“创新性”标签均给出了较高评分，其中传统的科技创新强国德国给出了最高评分。

总结来看，海外消费者对“中国品牌”的印象高于“中国制造”，这与我们的传统认知截然相反。中国企业已经开始向中国品牌甚至是中国创造进行转变，这些既是资源也是起点。

21：当下，全球消费人口的代际更迭触发了整体消费主体和习惯的变化，对于“国家心智资源”的准确定位如何助力中国企业品牌升级？

X：在打造全球品牌时，我们建议企业根据自身不同的品类及特点，与独特的国家心智资源结合，遵循“国家即战略”原则。

比如，我们在报告中提及的茶品类，就在全球消费者心智中占据第一，在出海过程中应该“放大中国”，塑造中国悠久茶文化的品牌烙印。

对于一些品类来说，国家心智资源不占优势，比如汽车品类，并不是我们的传统强势品牌，全球消费者认为其“并非全球领先”“没有显著劣势”。但是中国互联网科技领先的概念深入人心，国家心智资源积累较为充分，所以未来中国电动车品牌发展可以向高科技、智能网联发展，形成突破口。

还有一种情况是，如果国家心智资源并非很好，甚至处于劣势状态，那就应该有意识地避免强化“国家原产地”概念，转而去强调品类的其他因素，比如通过收购当地品牌，或是整合全球供应链，借助他国心智资源，等等。总之，前提是充分了解自己品牌、品类和国家心智资源的关系，才能更好地打造和拓展。

21：中国国家标签汇聚而成的是“传统文化”与“现代科技”交融的国家形象，哪些品牌的快速成長让你们印象深刻？ 

X：在里斯看来，品牌认知是存在差异性的，对很多品类的看法上，全球消费者心智并非高度统一。比如，在服装品类上，法国消费者和美国消费者对中国服装的态度极为不同，法国受访者给予了远超其他国家的评价和肯定，这个信号值得我们关注，中国服装品牌出海起步聚焦法国或许会成为突破口。

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