何己派

“不能免俗地加入网课大军，光是试听课，安排了一个月还没听完。”文冬的孩子正处在幼小衔接关键期，1元、9元以及免费的课程，他带孩子听了个遍，一一测评。

K12网校的低价引流课价格战升级，各家纷纷推出超低价课时包，文冬货比三家“薅羊毛”背后，教培机构承担昂贵代价。有分析称，投放一个9元课，林林总总算下来成本至少130元，卖一单赔上百元。

赔本卖课不够，必须以广告投放相配合。

2020年，暑假在线教育投放预计超过60亿元，获客成本平均上涨预计超过50%，各家明显强化品牌广告投放，预计占比40%-60%。

移动营销数据平台App Growing提供给《21CBR》记者的数据显示，6-9月的暑期，K12教育绝对霸屏，高途课堂（跟谁学旗下K12在线教育品牌）、有道精品课、作业帮等投放猛烈。

2020Q3各月教育品牌广告数TOP5排行

赔钱卖课

一掷千金，不可避免地反映在各家的财务报表上。

《21CBR》记者挑选4家主营K12教育的头部上市公司，其最新季报均覆盖暑假获客旺季，其中，好未来和新东方已披露6-8月的财报，网易有道和跟谁学最近接连披露Q3（7-9月）的数据。

在抢夺生源的最新一个赛季，4家教育公司共计花掉65亿元的销售费用，比去年大增30亿元以上，新进者尤其凶猛。

身陷做空风暴的跟谁学，投放最为彪悍，在Q3，其K12在线课程的收入为17.57億元，同比增长282.7%，销售费用则达到20.56亿元，平均每四五天烧掉1亿元。而2019年同期的营销支出仅为3.3亿元，同比大幅提升522%，销售支出已超19.66亿元的总营收。

跟谁学之前注重私域流量，2019年正价课平均获客成本仅476元，现在也抵挡不了营销投入的飙升。Q3净亏损超9亿元的财报披露后，其股价一度下跌1/4。

网易有道与跟谁学同在2019年上市，同样加码品牌营销，Q3也亏掉了约9亿元。K12业务同样是其主要增长引擎，Q3收入为6.76亿元，同比增长368.9%;其总体净收入为8.96亿元，创下上市来单季营收的最高速度;市场营销总费用则达人民币11.48亿元，去年同期仅为2.31亿元。

暑秋班课程发布前，有道精品课就请来郎平担任代言人，借势《夺冠》上映，大规模投放线下公交站牌和院线贴片广告。CEO周枫在电话会中透露，仅学习服务业务在Q3的品牌和效果广告投放，就累计达到8.81亿元。

在线教育赛道的挑战者们如此生猛，教培行业的两大在位者也不得不增加营销投入，防守反击。

好未来布局网校业务已10年，疫情之后，在线投入陡然提速，新一季度净收入达到11亿美元，在线课程收入约占整体营收的40%，核心的学而思网校该财季的报名人次（长期正价课）超过290万，同比增长116%。

同期，好未来销售营销费用达到3.8亿美元（约合人民币24.95亿元），同比增长44.3%，上一财年同期为2.63亿美元，难得的是，其依然保持了千万美元级的盈利。

4家上市教育公司里，新东方投放最为保守，其销售费用约为1.17亿美元（约合人民币7.68亿元），同比仅增长15.5%，远远低于行业平均水平。一个背景在于，其在线业务占比较小，2020财年，新东方在线10亿元左右的营收仅占集团营收的4.5%左右。

水涨船高

头部公司大量资本砸向在线教育，推升获客渠道水涨船高。伴鱼创始人兼CEO黄河透露，英语AI课程的投放，年初时，一个小课包的成本是200多元左右，现已涨到近千元，翻了三四倍。

在参与者眼里，赛点未至，没人愿意中途退场。周枫认为，在线教育处在资本的投入期，而非赚钱阶段，占据市场主流份额的玩家已屈指可数，只有五六家，“做生意不应该被视为简单的算数问题，投入多少市场费用等于获得了多少招生，这是错的”。

一位教育产业的资深投资人告诉《21CBR》记者，K12教育区别其他赛道的最大特点，在于跨越人群年龄周期长、服务周期长，只要服务足够好，用户愿意持续采购，最开始花的获客成本，在后续的用户留存周期会被摊薄。

“在拉长的用户生命周期里，前期的获客投入不见得是亏的，当然也与公司的运营能力、供应链建设、服务水平等挂钩。”他解释说，眼前的巨额获客成本，财务处理上只能在当下确认，这恶化了账面的利润表现。

也有人对此深表质疑。黄河评论说：“很多所谓收入模型，已不是规模经济与否的事情，导致企业价值非常低，或者‘失血非常快。”

现在，寒春班招生的营销战也已开始，业内预计竞争烈度不会下降。届时，文冬可以再帮孩子申请一波试听课程。

（文冬为化名）