张雅楠，史友宽

1 前言

广告的表现形式丰富多样，根据传播媒介的选择，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告以及诸如直邮广告、销售现场广告等其他媒介广告。报纸、杂志、广播、电视是广告传播活动中最常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。随着科技的发展，互联网的普及，网络广告以其策划高效、设计多样性、投放便利等优势对传统的四大广告媒体带来了巨大冲击。据尼尔森的统计，互联网眼球份额已经占据26%，跃居各广告媒介所占份额的首位。其中，报纸广告份额下滑最为严重。电视广告份额则由于综合视觉和听觉效果，能够运用多种表现手法将信息直观、形象地传递给受众，仍占据眼球份额的21%。［1］

电视体育广告是电视广告的一个分支，指“一切与体育产业有关，依附于体育赛事、体育专栏或有体育明星参与的电视广告形式。”［2］电视体育广告的发展是由电视广告的基本特征、体育运动的本质属性和社会体育文化的繁荣兴盛共同推动的。随着奥林匹克运动的蓬勃发展、中国综合国力以及国民生活水平的不断提高，体育文化越来越被人们接受并潜移默化地影响着人们的生活方式和价值观念，电视体育广告已经成为电视广告中最为活跃的一部分。广告商越来越喜欢借助体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员以及其他与体育有关的形式，将商品、劳务和精神产品等信息通过电视媒体传递给消费者，以达到广而告之的目的。

2 中国电视体育广告的发展历程

2．1 中国电视体育广告的萌芽

我国第一台电视机于1957年4月试制成功。“1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台(中央电视台的前身)开始试播，标志着我国电视事业发展历史的开始。”［3］然而中国的电视广告业直到20世纪70年代末才真正出现。“1979年1月28日‘上海电视台即日起受理广告业务’的中国首条电视广告播出，继而播出了‘参桂补酒’广告，这是我国大陆第一条电视商业广告，揭开了中国电视广告史册的第一页。”［4］中国的第一条体育明星电视广告出现在1979年3月9日晚上。当上海的球迷们正在兴致勃勃地观看一场女子篮球转播赛时，电视上突然出现了男篮队员张大维在喝“幸福可乐”的画面，这一举动让正看得上瘾的观众们怀疑是不是播错了节目。其实这正是上海电视台精心插播的一则广告。这是中国第一例名人电视广告，也正是这则广告标志着我国体育明星电视广告拉开帷幕。

2．2 探索中前进

改革开放后，中国经济获得了高速增长，体育、科技、教育等各项事业取得新成果，中国也更加积极地进行国际交流，促进了电视体育广告在内容和形式上的发展。自此，电视体育广告开启了蓬勃发展之路。1989年健力宝与李宁签约，李宁以形象代言人的身份出现在健力宝电视广告中［5］。之后的邓亚萍为高露华彩电代言、郎平为澳柯玛冰柜代言、刘国梁为安踏代言等见证了中国电视体育广告的探索之旅。

2．3 新形势下电视体育广告的蓬勃发展

2001年中国加入世界贸易组织，传媒、报业、广电的集团化开始。中国媒体进行了跨地域、跨媒体联合的尝试，广告业逐步开放，外资广告公司的进入，新的广告理论的引入与广告教育新的发展，使中国电视体育广告发展焕发出新的生机。2002年姚明入选NBA后，成为了许多企业的形象代言人，为百事可乐、VISA信用卡、中国联通等拍摄了电视广告。2004年刘翔夺冠，可口可乐、伊利、联想等纷纷与他签约拍摄电视广告。

网络媒体的壮大与数字电视媒体的普及和发展，为电视体育广告提供了更加广阔的平台。中国电视体育广告在内容选择、表现手法、传播渠道等方面正在整合、同化、分离，在创新的道路上不断开辟新天地。在CCTV1播出的美的家用电器广告，采用了联想、移情等手法，将中国跳水队与美的“每一步都是美好的进步”的文化相联系，促使受众产生美感的共鸣;安利“纽崔莱”系列电视广告，邀请不同的体育明星，以同样的叙事方式阐述了“从种子到冠军”，体现了广告商的良苦用心。

3 中国电视体育广告的特点

3．1 “明星效应”显著

随着我国竞技体育水平不断提高，职业体育快速发展，造就了越来越多的奥运冠军和世界冠军;许多项目的职业联赛吸引了大量媒体的报道和关注，也涌现出了大量的体育明星。越来越多的企业看到了其中的潜力，利用体育明星的商业价值，邀请奥运冠军及体育明星代言产品等作为宣传手段。研究发现，“体育明星代言人整体角色模型对广告效果有着显著的正相关关系。”［6］此外，采用体育明星电视广告的方式还具有引导消费者、社会文化教育与体育精神传播的功能。比如建国70周年阅兵式上，中国女排姑娘们出现在群众游行的“祖国万岁”花车上，压轴出场，不仅成为了体育事业的代言人，更成为了国家精神天然的代言人，同时该事件也提升了中国女排代言的金锣火腿、鲁能地产、光明乳业等品牌在行业的知名度和影响力。

3．2 多与重大赛事结合

奥林匹克运动的蓬勃发展促进了各职业联赛的社会关注度大幅提高，体育赛事成为了商业广告的重要场所。国际足联的世界杯就是最好的证明:1977～1982年间，国际足联得到了阿迪达斯和英国体育营销公司的赞助;1978年阿根廷世界杯，国际足联与可口可乐、吉列在内的6家公司签订了专属使用合同，成为国际足联以后比赛的惯例。这些赞助品牌同时也投放了配套的电视广告来宣传产品和提升品牌形象。近年来电视体育广告与赛事的结合更为频繁，比如2008年北京奥运会包括奥迪、阿迪达斯、金龙鱼等企业投放的“奥运倒计时一周年特别节目”，昆明圣火药业和柒牌男装投放CCTV《与圣火同行》贴片广告等。中国银行冠名了《我的奥林匹克》《谁将主持北京奥运》和《中国银行巅峰时刻》三个奥运节目;联想集团冠名播出《联想北京奥运金牌榜》奥运节目;可口可乐冠名了《可口可乐畅爽奥运专辑》等。这种广告主要是依托重大的赛事或特别节目产生效益。［7］

3．3 目标消费者明确

电视媒体作为传播最广的媒体之一，同时具有印刷媒介的视觉效果与广播媒介的听觉效果，改变了人们以往的感知方式，电视以其高覆盖率和普及度，受到了广告主的青睐。为了取得更高的回报率，广告商在确定广告策略和投放事宜时，必定会充分考虑细分市场以及目标消费者。目标消费者的心智、习惯等都会影响广告策略。有研究发现，体育节目的收看者绝大多数为男性，投放的广告也就相应地集中在以男性为主要消费对象的商品上，还包含一些偏重于男性消费者的“中性商品”。这些产品占整个电视体育广告投放量的95%左右，足见体育广告目标群体的强烈针对性。［2］当然针对女性目标群体的广告亦不乏见，比如钙尔奇从2010年开始与郎平进行合作，长期以来坚持选择一个代言人，也让钙尔奇品牌与郎平之间的联系更紧密，消费者看到郎平，除了她女排主教练的身份，还会联想起她钙尔奇品牌代言人及骨质疏松关爱大使的身份。此外，钙尔奇还选择在特定的时间投放广告，瞄准了45～55岁女性消费群体，提高了广告的收益率。由于体育节目拥有自己比较特殊的收视群体，投放电视广告的商家也就具有一些显著的特征。

3．4 注重品牌价值

与早期大多广告以注重产品销售为主要目的相比，现代企业在营销时更加考虑到了企业形象的塑造。品牌是区分不同企业的一个特殊标志。它能传递出属性、利益、价值、文化和个性等信息，其中，文化是最持久、最不容易被复制的。众多成功的品牌都有着深厚的文化底蕴和特色，品牌文化也是保持消费者忠诚度的重要因素。2016年光明乳业与中国女排正式签约，成为其官方战略伙伴，助力中国女排迎战里约奥运会，合作期为三年。女排精神自上世纪80年代出现后一直被人们口口相传，光明乳业与中国女排的签约，“坚信光明力量”的广告词有助于引发品牌联想，特别是品牌态度方面，为消费者提供了购买理由。

4 中国电视体育广告的发展趋势

4．1 更多商家借力于体育赛事转播增加曝光率

体育作为一种特殊的文化符号可以跨越国界，消除政治上、宗教上的分歧或障碍，在全球得到普遍认可。在媒体和赞助商的帮助下，体育在全球建立了自己的网络，通过商标、产品、服务、赛事和明星等手段，将影响力传播到世界的每一个角落。与此同时，企业借大型体育赛事这个平台宣传企业文化或产品，将品牌、产品、服务等信息传递给受众。

2008年北京奥运会，联想集团以1．6201亿元成功拿下了“奥运倒计时标板”的独家冠名权;农夫山泉赞助悉尼奥运会成为中国代表团专用水;伊利拿下奥运会开幕式和闭幕式广告“第一位置”。北京奥运会带来的天文数字的收视人群，使伊利30秒钟的两次广告播放成为了开幕式上除了点火仪式以外让人印象最深刻的开幕式符号。伊利“有我中国强”的专属口号和其背后所代表的民族精神，一直被电视观众津津乐道。

大型体育赛事为企业提供了前所未有的营销平台，从顶级赞助商到普通企业，都想与其结缘，提升自身的品牌影响力。随着中国综合国力的不断增强，体育事业会更加蓬勃发展，中国企业参与大型体育赛事的活力会越来越强，大型体育赛事商业化运作模式的积极作用会更加凸显。

4．2 体育广告更加大众化、生活化

因为体育具有健身、教育、娱乐的本质功能和经济、政治上的延伸功能，能促进人的全面发展和社会的稳步前进，所以国家越来越重视体育事业发展，全力推进体育的大众化与普及化，学校体育、家庭体育、竞技体育、基层社区体育等开展得如火如荼。体育广告也以更加贴近生活的方式与受众进行交流，无形中传达着体育的理念与价值。可以预见，我国电视体育广告会沿着这条道路继续走下去，成为加快体育生活化强有力的助推器。

2001年金六福酒业在北京申奥成功之时抓住机会赚足了收视。当金六福酒被中国申奥代表团高高举起时，金六福也成为了人们为喜事欢呼雀跃的庆功美酒。金六福酒业凭借其“福”文化的定位，切合了中国消费者的心理，将“福文化”从个人的“福”提升到民族、国家乃至世界的“福”，迎合了中国传统民族团聚的生活习惯和国人的审美体验。

4．3 针对女性市场的体育广告将增多

“主流媒体中女性气质的塑造与社会权力有关。”［8］由于女性社会地位的提升，体育意识的增强，男性虽一直在体育运动市场中占据着主导地位，但女性在消费市场占据的份额不断提升。2018年阿里体育公布“双十一”全民体育消费的数据显示:“体育产品消费人群中，57%为男性消费者，43%为女性消费者。”［9］这一数据不仅说明了女性社会地位的提升，也可以看出女性在全民健身的推进中一步一步形成体育自觉与自信。针对这样的变化，电视体育广告中瞄准女性消费群体的广告层出不穷。“电视广告中的女性角色开始逐渐突破社会对女性角色的传统定位，追求与众不同、独树一帜等正开始作为女性形象的全新维度出现。”［10］“在对292则体育用品广告样本量进行分析统计后发现，共有182则广告中出现过女性形象，占总样本的比例为62%。”［11］女性形象在体育广告中频繁出现，如关晓彤代言安踏系列广告、李文杰代言361°跑鞋广告、赵丽颖代言特步系列广告、李娜代言的耐克“活出你的伟大”系列广告符合了奥格威的“3B原则”之一，即以美女(Beauty)赢得消费者的注意和喜欢。随着全民健身计划的深入推进，妇女体育重视度的提高，采用女性形象表达诉求的广告也会越来越多。

4．4 广告不只是广告

根据产品所处的生命周期阶段不同，处于导入期的产品广告多采用集中时间策略，表现方法上力求说服和认知;处于成长期的产品广告多采用情境式创意，让消费者通过情境引导进行模仿;处于成熟期的产品，大众对其往往有较高的认知度、忠诚度，其广告多采用联想、创意的方法，传递品牌文化，加深消费者印象。处于该阶段产品的广告主要以电视媒体为主，起到延长生命周期的作用，其内容不再一味宣传产品卖点、而是以品牌文化为诉求打动消费者，激发购买行为，培养忠实度，让广告不仅仅是广告，成为企业文化的一部分。而这种广告方式赋予了广告内容更大了灵活性，改变了公众对广告一贯的推销、宣传产品卖点的认知。刘翔因病退赛，父亲在其心情极度低落时给予了他爱和力量。可口可乐的这则广告借助人文关怀激发受众的共鸣;安踏广告《永不止步》篇推广了奋进文化与草根精神，用向上的价值观引起消费者认同，达到宣传目的。

4．5 电视体育广告跨文化内容增多

随着经济全球化的深入发展，品牌的跨文化传播已经成为一种常态。体育与广告的融合过程中，如何实现使跨文化广告“戴着镣铐舞蹈”［12］是电视体育广告成功的重要因素。面对日渐多元的广告创意表现与诉求，面对日渐多样而充满活力的体育活动形式及体育文化产品，电视体育广告的发展必将冲破传统广告表现方式和传播途径的桎梏，在跨文化创作中表现出适应和宽容，为体育广告创造更宽的创意机会，实现广告传播的增值。

中国白沙集团一则《鹤舞白沙，刘翔飞翔》的电视广告抓住刘翔夺冠的机会，在两种不同文化中提取相关因素，将“飞翔文化”视觉化、形象化、物质化，同时也将刘翔个人形象清晰化，此次合作将体育运动员与广告有机联系，相互补充，各有所得。

4．6 电视体育广告的文化时尚趋向

好的广告就像一件精美的艺术珍品，可以带给人们美的享受。一则广告想要给观众留下深刻的印象，创意是不可回避的话题。随着社会经济的发展，产品种类不断丰富的同时，同质化也越来越明显。随着市场由卖方市场向买方市场的转变，传统广告直接满足消费者需求的诉求方式已经不能完全适应如今广阔庞大的广告市场。广告必须跳出传统的推销产品模式，转推销为营销，以适应如今文化多样性深入发展的时代潮流。全世界体育产业的年产值已超过4 000亿美元，也就是说每天的体育产值已达11亿美元，占到创意产业总产值的5%。体育产业作为创意的内容已具有支柱性意义，必须从创意产业的战略角度，充分认识体育产业的重要性，积极推动体育产业的发展，以达到进一步提升国家城市的综合竞争力。全球知名体育用品零售品牌Intersport和天猫服饰强强联手打造的Tmall x Intersport天猫超级智慧厂店，作为天猫服饰新零售业务在全球范围打造的第一个全场景门店，当之无愧地成为大栅栏商圈的时尚新地标，店内海量的运动品牌潮货和各种新奇有趣的新零售技术运用吸引市民纷纷驻足。电视体育广告也应一步步走向时尚，以符合现代人的各种需求。

4．7 体育广告专业科研人才培养加强

可以说，体育广告是随着近十几年来中国综合国力的不断提高，越来越多地参加国际重大赛事并取得重大突破，以及中国国内职业联赛受到重视而取得长足发展的。想要实现体育与广告的融合，专业人才培养更需加强。而且，传统媒体的扩张与转型，新媒体的不断涌现，为体育广告的发展提供了广阔的平台。若想更有效地利用这些资源，只有增加科研投入，培养体育广告方面的专业人才，提高体育广告业人员的素质，才能实现体育广告市场的可持续发展。

4．8 体育广告管理体制不断完善

在2011年国家颁布的《体育产业“十二五”规划》中，首次提出转变政府职能;之后出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费》等相关文件都强调了市场参与体育事业的重要意义，并涉及到体育广告发布的相关要求与办法。2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的“广告法”。该法于2015年9月1日起施行。这是我国广告法实施20年来的首次修订。其中也提到了体育广告要“全方位加强对体育明星代言广告的监管和执法”“法律道德双管齐下监管‘体育赛事植入式广告’”。种种措施都表明了我国正在加紧完善体育广告管理体制，必将使整个体育广告业的行业环境更加规范。

5 结语

虽然中国的电视体育广告起步较晚，但目前我国电视体育广告已经发展出了较为稳定的形态，并且对社会产生了积极作用。我国电视体育广告正朝着生活化、大众化、普及化的方向发展，商业化、时尚化倾向越来越明显，电视体育广告管理体制日趋完善，中国企业赞助大型体育赛事的能力和积极性越来越高。为了完善电视体育广告运行、形式、内容等，我国对电视体育广告的科研工作也会更加深入，专业人才会越来越多并服务于电视体育广告事业。他们在推进电视体育广告跨文化传播中必定能发挥越来越重要的作用。