■路 娜 杨婕音/山东药品食品职业学院

一、前言

“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心；积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。”高职院校微信公众平台也要守土有责，守土尽责，及时宣传和弘扬社会主义核心价值观，牢牢占据高职院校思想政治教育的主阵地。

二、高职院校微信公众平台培育社会主义核心价值观的必要性

（一）弘扬社会主义核心价值观是高职院校微信公众平台自身建设和发展的内在需求

强化主流意识形态的引领是高职院校微信公众平台建设的突出要义，决定着微信公众平台宣传建设的根本目的。微信公众平台作为高职院校的网络宣传主阵地，要有坚定而清晰的目标定位，培育社会主义核心价值观是高职院校微信公众平台的内容定位。如若失去了对学生思想政治教育的主动权和主导权，高职院校微信公众平台也就失去了其存在的价值定位。

（二）高职院校微信公众平台培育社会主义核心价值观具有独特优势

校园微信公众平台能够充分利用整合传播理论，对社会主义核心价值观的展现形式也非常多，可以图文并茂，娓娓道来，也可以视频漫画，轻松有趣，能够最大程度调动学生感官，获得用户关注，提升了社会主义核心价值观培育的有效性；校园微信公众平台的信息一经发布，可以迅速以“细胞裂变”的形式通过微信平台等媒介形式转发、分享至朋友圈、微信群或者微博、QQ 等平台继续传播。原创度、创新度较高的好作品会迅速传播开来并吸引更多关注，以“裂变式传播循环”，进一步带动关注度的提升，并且网络传播模式将突破时空界限并有效避免信息传递中的损耗，增强社会主义核心价值观培育的及时性。

三、基于高职院校微信公众平台培育社会主义核心价值观的现实困境

（一）高职院校微信公众平台在社会主义核心价值观的内容传递上存在着“高覆盖低到达”的困境

图1 高校公众号月度篇均

阅读量和在看数变化清博大数据统 计，2018 年1 月-2019 年3 月，1500多个高校公众号的推文月度篇均阅读量和在看数分别为1835 和38。由此可以看出，校园微信公众平台的传播速度快、范围广，推文信息能够做到及时高效覆盖，但是能真正达到社会主义核心价值观入脑入心的在看数却很少，在信息的“有效阅读”之后进而产生分享等传播循环的“有效传播”就更加困难。造成这种“高覆盖低到达”困境的原因有很多：高职院校微信公众平台自身的权威性和严肃性限制了某些形式的主流意识形态的传播；高职院校学生因其理论水平相对较低，而对关于弘扬社会主义核心价值观内容倾向的微信公众条目不感兴趣，直接忽略；高职院校学生的学习动机和需求与社会主义核心价值观教育的契合度较低；微信公众平台的海量信息会冲击高职院校学生的阅读欲望等。

（二）高职院校微信公众平台自身的运营困境

清博通过采集1500 多个高校公众平台进行分析和观察，长期未更文的账号大部分都是高职院校微信公众号。2018 年1 月-2019 年3 月，广西体育高等专科学校等4 个高职院校的微信公众平台未进行过推文，江西航空职业技术学院等5 个高职院校的公众号1 年内未更文，除此之外，还有芜湖职业技术学院等11 个高职院校的账号近半年也未发表文章。

校园微信公众平台的运营要有科学规范的管理机制来支撑，但是目前高职院校微信公众平台都面临着不同程度的运营困境。首先是缺乏专业的运营团队来管理。校园微信公众平台是一个涉及到后方数据分析、专业内容生产、强大技术支撑等全方位、多维度的网络事务。虽然学校非常重视，也组织学校宣传统战部门、学生工作处成立独立的运营部门，但是运营团队缺乏专业的媒体素质，缺少自媒体运营技能，面对一个如此复杂的专业事物，仅仅靠几个兼职老师来运营是远远不够的。其次是缺少专业的传播效果评估体系。目前，比较成熟的微信公众平台传播效果评估体系主要集中在高校图书馆、科学研究等类别的微信公众号研究上。鉴于高职院校微信公众平台受众的独特性和社会主义核心价值观传播内容的特定性，其传播效果主要集中在认知层面、态度层面和行为层面的改变，但是目前没有根据各影响因素所占权重进行重新构建的社会主义核心价值观传播效果评估体系。

四、基于高职院校微信公众平台的社会主义核心价值观培育路径

（一）高职院校微信公众平台的运营策略要把握三点：主流规范、全员参与、即时互动

主流规范：微信公众平台内容的推送坚持以社会主义核心价值观为基本遵循，要坚持定位导向，唱响主旋律。在公众平台内容设置上倡导爱国主义精神，强化政治意识，切实推进社会主义核心价值观入脑入心。微信公众平台应注意社会主义核心价值观内容平易近人，但切勿过分追求娱乐和调侃，失去校园微信公众平台的权威性和严肃性。

全员参与：微信公众平台的社会主义核心价值观内容的推送具有专业性、广泛性和复杂性，仅靠一个部门参与是远远不够的，因此要组建全员参与的微信服务队伍，形成协同运行的工作机制，建立良好的微信公众平台生态圈。组建领导策划组、具体执行组、技术支持组和后勤保障组等全员参与和支持的协同状态。校园微信公众平台要大胆吸收一批思想政治坚定、思维创新活跃和对网络舆论引领敏感度高的同学参与到微信公众平台的运营中来，与思想政治理论素养扎实的教师团队和丰富自媒体运营管理团队经验的技术人员团队组成相互配合、分工明确的校园微信公众平台专业化运营团队。

即时互动：调查显示，开放和关注微信公众平台下的评论功能可以增加用户的参与度，激发学生的参与热情。一方面，社会主义核心价值观的接受不是单向的灌输和封堵，而是在平等的交流基础上畅所欲言，这种双向传播的交流形式和裂变式传播的即时性使社会主义核心价值观的传达更加有效。高职院校微信公众平台的受众不应只是单纯的接受发布者的观点，还应该在评论中发声，发现不同的观点，并融入自己的思考，从而使社会主义核心价值观传播效果从认知层面提升到态度层面，甚至是行为层面，真正达到社会主义核心价值观入脑入心；另一方面，即时互动可以通过“意见领袖”主导发言，“网络宣传员”有序管理，从而在后台环节上对微信公众平台发布的信息进一步加强思想引领，增强舆论控制力，增强社会主义核心价值观的认同感。

（二）构建基于高职院校微信公众平台社会主义核心价值观传播效果的评估体系

社会主义核心价值观的传播效果由三部分组成：一是用户对传播信息所产生的的认知改变、态度改变和行为改变三个方面的反应，即微信公众平台用户对所发布推文的反馈情况，此为社会主义核心价值观的传播外显效果；二是校园微信公众平台自身的传播能力，主要是指WCI 微信传播指数所代表的的微信公众平台传播影响力；三是社会主义核心价值观信息发布的原创度、创新性、趣味性和价值导向力等构成的传播能力。基于高职院校微信公众平台社会主义核心价值观传播效果的基本因素和测试效果，构建一套社会主义核心价值观传播效果的评估指标体系。

微信公众平台本身的传播影响力对社会主义核心价值观的传播效果有非常显著的影响。社会主义核心价值观的传播是高职院校微信公众平台的重要功能之一，WCI 微信传播指数是是校园微信公众平台长期积累的整体实力的体现，“微信公众号本身的公信力和正能量影响力越大，就越容易推动受众积极关注该平台上发布的有关价值观引领的内容”。因此，高职院校微信公众平台要加强社会主义核心价值观的引领力和导向力，形成针对高职院校青年群体的思想政治教育网络阵地。

高职院校微信公众平台所推送的相关文章的原创性、趣味性以及内容和形式都会对社会主义核心价值观的传播有非常显著的影响。原创文章所使用的素材往往来源于学生的真实事迹，更贴近学生的生活和学习，更容易引起情感共鸣。因此，弘扬社会主义核心价值观的原创素材应该在大学生的日常生活中去深度挖掘，启发和满足学生的青春之问，树立同龄人的模范榜样，着眼于学生的生活细节更有利于生产出优质的原创文章。微信公众平台的推文内容和形式也应尽量生动活泼、灵活多样。精炼准确的文字可以在短时间内抓住受众的注意力，直观的图片可以提高推文的说服力和震撼力，图文音影并茂的排版可以为受众创造舒适愉悦的阅读体验，从而提升社会主义核心价值观的传播效果。

（三）优化高职院校微信公众平台的社会主义核心价值观话语宣传策略

相较于报纸、杂志等传统纸质媒体，新媒体的话语传播方式更加碎片化、网络化、时效性，原先传统的主流话语权模式受到共享式、开放式的话语模式冲击。首先，革新校园微信公众平台话语体系，打通刻板严肃的“官方舆论场”和活泼灵活的“学生舆论场”，建构学生信息接收习惯和主流价值规范表达习惯相一致的话语场域，可以有效提升社会主义核心价值观的培育效果。例如，山东药品食品职业学院发布推文《药食院学子聊天记录曝光，第一句就“扎了心”》，药食院思政发布的《专升本成绩公布|大学两年，别在宿舍“躺尸”了！》等，都是在用当代高职院校学生形象化、网络化、时代感的表达方式打破两个舆论场的屏障。革新话语体系，降低了用户的阅读难度，提高了阅读趣味性，拉近了与学生的距离感，提高了社会主义核心价值观的传播效果。

其次，丰富和优化高职院校微信公众平台社会主义核心价值观的话语供给。加大社会主义核心价值观的学生话语原创内容，如药食院思政微信公众号的分栏“我诉我心——学生投稿”受到学生的欢迎，开通两年以来，收到了8000 余封学生投稿，学生的发声非常正能量，也更加贴近学生生活，贴合学生诉求。如《青春是一本太仓促的书，你是否愿意把它翻开来读？》、《关于成长，你的努力是为了什么？》等学生投稿，使社会主义核心价值观的传播更加有趣、有味。

在社会主义核心价值观的培育过程中，高职院校利用微信公众平台来提升社会主义核心价值观的培育效果是势在必行的途径。微信公众平台有强大的传播能力，应用于社会主义核心价值观培育方面的延展空间和时间都非常强大，其可待挖掘的适用性潜力也有巨大空间。当前，高职院校微信公众平台与社会主义核心价值观培育的相互融合研究还在初期探索阶段，如何基于高职院校微信公众平台提升社会主义核心价值观的培育效果，依然是一项亟待研究的课题。