王莹

【摘 要】移动通讯技术的快速发展带来web3.0的商业模式：“网红+电商”、“网络直播+电商”、“短视频+电商”。“互联网+”的营销模式，契合当下现代人快节奏、碎片化和移动式的文化消费习惯。在消费时代中，每个人既是生产者也是消费者，不同以往单一消费“商品的有用性”，而是在符号化消费的同时实现自我身份的认同。美妆博主作为意见领袖示范并推销商品，受众自娱式参与狂欢，满足了大众的需求和娱乐。本文试图从媒介角度、消费文化、受众角度分析美妆自媒体快速发展的原因和对该现象的反思。

【关键词】网红经济;消费文化;从众消费;自我身份认同

中图分类号：F724.6 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）34-0222-02

由于造纸术的发明，远在西欧的人们看到了《三国志》，媒介载体决定着信息的传播形式和广度。麦克卢汉说：“媒介即信息，媒介即内容。”新媒介是旧媒介的内容，新媒介一定程度上影响着使用者的接受习惯、使用方式和思维习惯。随着互联网和4G技术的快速发展，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。移动流量资费大幅下降，跨省“漫游”成为历史，居民入网门槛进一步降低，信息交流效率得到提升。这表明我国网民花费在网络上的时间、精力、金钱与日俱增，使用方式从电脑端迁徙到移动端，网民可随时随地使用手机查阅资讯、发布信息和图片、购物等等。互联网和4G技术影响生活的方方面面，为“网红”提供技术保证和媒介平台。

一、网红美妆博主从UGC到PGC

“网红”是网络红人的简称，“是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人”。但在当下文化语境中，“网红”不单单是名词，而是进一步成为形容词，形容一切网络中突然爆火的事物，吸引人们的关注。例如“网红口红”、“网红美食店”、“网红景区”。人们的注意力意味着巨大的商业利益，2018年上半年，抖音与西安合作后，西安迅速变身网红城市，人们纷纷到网红地点旅游打卡，在社交平台上上传视频图片被再次传播，这种情况下孕育了新的经济增长方式——网红经济。

網红经济，“指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP （Intellectual Property ） 衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。”截止目前，网红发展有五大阶段：“网红”1.0时代——网络写手时代、“网红”2.0时代——图片时代、“网红”3.0时代——微博大V时代、“网红”4.0时代——电商平台孵化变现时代、“网红”5.0时代——视频直播时代。例如，“口红一哥”李佳琦在微信公众号、微博、小红书App、抖音、哔哩哔哩App、淘宝都建立了个人主页，每次直播时，粉丝都可以从社交媒介平台收到提醒，进入直播观看后再到淘宝购买。美妆博主告别UGC（用户生产内容），转变为全程PGC（专业生产内容），如今的美妆博主，大多是3到5人的专业运营团队或签约专业经纪公司。编导策划上传精美图片、文字;团队负责构思短视频的文案，分析直播问题改进直播方案;摄像专门负责拍摄和后期剪辑。

“网红”个性化表达吸引受众。美妆博主直播时在线测试化妆品的性能，专业化地评述产品质地和使用感觉，粉丝在线检验商品的有效性，营造了时空一致的真实感，进而对产品产生信赖。在线互动消除距离感，将大众传播变为人际传播，粉丝发表评论，双方建立亲密感，主播的个性化特征成为吸引受众注意力的主要因素。网友调侃：“什么都不怕，就怕李佳琦说OMG太好用。”2018年的“双11”，李佳琦与马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000 支。李佳琦魔性的“OH MY GOD”，分贝瞬间提高，惊奇的语气表示难以置信如此好用。粉丝心里会想到底多好用？看着不错，买个试试，成交。李佳琦身为男性推销员，不同一般女性博主，更具“个性”形象吸引大众目光，既有新颖差异，又有唇模男人别样的美感。美妆博主言语华丽、奇装异服或辛辣点评，总以独特的方式出现吸引粉丝，以语言和非语言包装着非常规的形象。

二、“网红”真实与虚拟真实

传播主体在进行传播活动时会选择将要展示在受众眼前的信息，这些信息或事件是经过一定的主观意愿进行重新组装后呈现在受众面前，这些被包装和选择过的信息构成了拟态环境——也就是受众所认识的“客观环境”。这意味着“网红”具有两个属性：真实自我与“拟态真实”，一方面以真实生活化拉近与粉丝距离，另一方面“拟态真实”创造一种美好理想化的自我。网红直播是在家中进行生活化的场景建构，使传播的内容更具现实感，从而获得受众心理上的认同感;而拍摄时的滤镜和瘦脸特效，虽然违背了真实性，但却是粉丝向往的形象。粉丝消费的是“虚拟真实”，网红的文字、图片、短视频或直播输出的内容都是人为设计好的，粉丝被自认为的真实所蒙蔽。如抖音流行的第三视角看“拍摄现场”，博主身穿睡衣，在大灯下示范化妆技巧，与直播中的人判若两人。

根据鲍德里亚的观点，当商品本身价值超越商品的有用性时，它就成为一种象征“品牌理念”的符号，人们消费时等价交换的是“符号”。当下的消费趋于符号消费，在消费中自我认同，同时自我界定不同的自己，人与产品变为人与人的关系。“网红”成为一个“消费符号”，为受众提供某种“想象”符号，满足受众的消费需求或情感表达。在这个过程中，审美也开始与消费内容融合，人们在消费时对商品的包装设计越来越关注，网红迎合受众审美喜好和趣味，塑造理想化审美促使受众消费。例如，美妆博主“某某女明星仿妆”的短视频，在线示范化妆步骤和技巧，大批女生乐此不疲地进行消费。消费的不仅仅是化妆品颜色、品质，还消费的是“网红”打造出来的审美形象。例如，网红小猪姐姐“泫雅仿装”和“裴炫珠仿妆”推荐的相关产品销售量高达百万。看到网红悠闲地喝着下午茶的精修图，仿佛在暗示你也可以这样，不难想象女生们画着明星仿妆，穿着最流行的“网红”店铺衣服，沐浴在阳光里将新的自拍上传朋友圈、微博，此时仿佛和某网红一样，即实现自我身份认同的表达。

三、受众自娱式参与狂欢

（一）精准定位受众

从生产社会到消费社会，意味着人们有大量的空闲时间，“有闲阶级层”的人们花费更多时间关注网络中的事物，例如，美妆博主的粉丝大多为90后95后，她们空闲时间比较多且有一定的消费能力。她们是网生代，喜欢新奇、潮流、独特的事物，喜欢自我表达。对她们而言，在社交媒介观看美妆直播是一种观赏性极强的娱乐活动，因为内容的新奇或是图片的精美，能给人带来愉悦消遣。年轻女性通过观看美妆类短视频，学习化妆技巧，解决护肤难题，紧跟流行趋势，增加对心仪产品的熟悉度，从而减少购买美妆产品“踩雷”的几率。同时，短视频内容有许多，对比观看多个博主对同一产品的测评，减少对热门产品跟风消费的行为，满足自身需求。

（二）受众自娱狂欢

现代人生活节奏加快，每天都面临着学习工作等方面的压力，人们需要利用媒介来缓解压力，娱乐功能成为人们使用媒介的重要目的。抖音以欢快的音乐配合變脸妆、仿妆、素人大变明星的形式，短短十几秒内满足观众的娱乐欲望。短视频制作简单、内容易于模仿、人人可以参与评论分享，这让受众暂时转移注意力，放松心情，缓解压力;同时弹幕中的评论，还可以与主播和其他受众互动获得陪伴和认同感。

（三）群体压力，从众消费

意见领袖，即“在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管不一定是团体正式领袖，但其往往消息灵通、精通时事;或足智多谋，在某方面有出色才干;或有一定人际关系能力而获得大家认可从而成为群众或公众的意见领袖。”在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注而对某类产品或服务有更多的知识和经验。比如，在淘宝搜索化妆品，看到的标题“某某推荐、某某同款”。美妆社区中高人气博主“某某”成为化妆品选取的意见领袖，分析化妆品成分是否有害、适合怎样的肤质、传授化妆技巧等等。通过购买“网红口红、面膜、发夹”，产生自我认同和群体认同。

网络中大量的广告宣传，会使消费者在群体的引导和压力下，不知不觉或不由自主地与多数人购买相同的产品，通俗的说就是“随大流”。越来越多消费者的从众消费，会通过口碑传播再次形成爆款产品，而“炫耀性心理”也会刺激消费者购买。

四、网红美妆自媒体盛行的反思

（一）审美被绑架，趋于同质化

网红美妆自媒体具有一定的商业性，在市场中需求影响供给，也就是说，什么商品火爆，博主推销什么，大众模仿什么。这种盲目性、从众性，使得“网红”产品不可避免地趋于同质化。我们在大街小巷看到相似的妆容、服饰，看不到个性、本真的样子。一味的求同化，导致缺失对自己形象的思考，大热流行成为标准，缺乏自我审美。网红以“新奇”的审美观，博取关注度和经济效益，反而会颠覆传统审美观。

（二）虚假宣传掩盖真实

随着商业资本的进驻，网红在经济利益驱动下可能会迷失方向。有些美妆时尚博主在粉丝达到一定数量后，销售三无产品，进行虚假宣传，大批粉丝盲目跟风，造成财产损失。网红本身是“拟态真实”，他们本就是精美包装的商品，专业化的资本运作使得网红形象更具欺骗性，掩盖了商品的真实性。

五、结语

“网红搭电商”虽然刺激了消费市场，但是倡导的单一审美和产品质量的难以把控，造成了同质化和掩盖真实等问题。因此，面对网红美妆时尚博主的推荐，一方面要了解产品是否适合自己，另一方面要提高自我媒介素养，加大对假冒伪劣产品的辨识，树立正确的消费观。

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

[2]中国互联网络信息中心.第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[OL].https：//www.useit.com.cn/thread-20092-1-1.html，2018-08-20.

[3]谢卓.审美·消费·权力——大众文化语境中的“网红”现象研究[D].扬州：扬州大学，2018.

[4]李萍萍，胡敏，秦敏，罗梦涵.自媒体时代下网红营销模式及网红经济发展趋势分析[J].中国商论，2019，（10）.

[5]敖鹏.网红与消费时代的审美镜像[J].创作与评论，2017，（24）.

[6]桂昕翔.鲍德里亚符号消费思想研究[D].桂林：广西师范大学，2006.