杨宇 陶蕊

摘 要：以商城式综合购物网站为研究对象，指出消费者的购买意愿受到产品满意、安全满意、服务满意、网站性能满意、物流满意五大因素的影响。在此基础上，提出促进商城式综合购物网站发展的若干对策及建议。

关键词：商城式;综合购物网站;对策及建议

中图分类号：F724.6      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）32-0104-02

一、问题的提出

网络购物的兴起，给商城式综合购物网站的发展带来了巨大的机遇，商城式综合购物网站如何把握住机遇，在日渐激烈的竞争中脱颖而出，是各个商城式综合购物网站亟待解决的问题。本文以商城式综合购物网站为研究对象，提出促进商城式综合购物网站发展的若干对策及建议，以期对其成长壮大提供一定的参考依据。

二、商城式综合购物网站的界定

商城式综合购物网站类似于线下的大型商场，消费者通过商城式综合购物网站进行商品的线上购买。该类网站能够为消费者提供种类繁多的商品且不仅仅局限于自营商品，还包括第三方商家入驻的商品。该类购物网站具有较强的品牌知名度、雄厚的资金支持及强大的技术支持，能够为消费者提供安全便捷的多种支付方式和完善的服务保障系统，售后服务有保障，并且拥有较强的物流配送水平甚至是自建物流系统。

三、促进商城式综合购物网站发展的若干对策及建议

（一）进一步提升消费者对商城式综合购物网站的产品满意度

1.尽量保持产品图文描述与实际产品属性相一致。消费者在网络购物时，对产品的了解只能通过商家对产品的图文描述获得，导致消费者收到的产品往往和购物网站上对产品的图文描述不一致。这种不一致主要表现在产品以次充好、图文描述的产品和收到的实际产品严重不符，过分夸大产品品质和预期功效等方面。究其本質的原因，在于缺乏有效的监管，商家为了追求利益进行产品虚假宣传。作为商城式综合购物网站，首先，要严格要求自己，对自己自营的产品在进行宣传时实事求是，尽量做到产品图文描述与实际产品属性相一致;其次，对第三方商家的产品制定相关规则，严格审核各项产品资料，使宣传信息能真正符合产品属性。

2.提高产品质量。商城式综合性购物网站提高产品的质量措施包括：对于自营产品，严格控制进货渠道，严把质量关，做到无假货、无次品，让消费者买到放心的产品;对于第三方商家入驻的产品，严把审核关，制定一系列的措施控制产品的质量，对于销售假冒伪劣产品的商家，出台相应的惩罚措施，严格把控销售产品的品质。

3.不断提高产品的性价比。商城式综合性购物网站要提高产品的性价比，最根本是要进一步提升自己的品牌知名度和口碑，扩大自己的经营规模。

4.提供更多种类的产品供消费者选择。商城式综合性购物网站类似于线下的大型综合商城，如果能够提供各种种类的商品供消费者选择，能使其在同一个购物网站购齐所需的各种产品，不但大大节约了其时间成本，更能为其提供更好的购物体验，增加其回购的概率。

（二）进一步提升消费者对商城式综合购物网站的安全满意度

1.提升商城式综合购物网站对个人信息的保护程度。信息时代的到来，个人信息的泄露屡见不鲜。由于在网络购物时需要提供自己的姓名、地址、电话号码等涉及到自己隐私的个人信息，在交易的过程中，这些个人信息会在商家、快速中转站、快递包裹上出现，如果保护不当，极有可能出现泄漏，被有心人利用，给个人的财产安全带来巨大的隐患。因此，商城式综合购物网站应该出台相应的保护措施，对个人信息进行保护，消除消费者的顾虑，这将是消费者进行网络购物时优先选择该网站的关键因素之一。

2.营造更加安全的支付环境。越来越多的消费者在进行网络购物时选择电子支付方式。电子支付在给消费者带来方便的同时，也对购物网站提出了更高的要求。购物网站需要做好和支付系统之间的安全衔接，防止个人信息被盗取，确保顾客资金账户安全。这些措施都将极大的提高支付环境的安全性，增加消费者的回购率。

3.支持货到付款。商城式综合购物网站提供货到付款的方式，一方面可以减少消费者对网络购物支付安全的担忧，在收到货物的同时直接当面付款;另一方面，消费者当面收到货物后，如果觉得货不对板，可以直接拒收货物，省掉退款的流程，为消费者提供了更好的购物体验，大大增加其回购的概率。

（三）进一步提升消费者对商城式综合购物网站的服务满意度

1.出现退换货等问题时，购物网站能够及时响应，能提供支持七天无理由退货等良好的售后服务。由于网络购物，消费者无法直接触摸到商品本身，消费者收到商品后，极有可能由于各种原因出现退换货的情况。这时就要求网站本身应该建立一套完善的退换货流程，建立相应的退换货规则，商城本身及第三方商家配备专业的售后人员进行退换货处理，当消费者和商家因退换货发生纠纷时，商城能够及时的根据相应的退换货规则进行处理。

2.能够提供良好的客服服务。无论商城自营本身的客服人员还是第三方商家的客服人员，如果在购物的过程中能够全程为消费者提供贴心、及时、周到的客服服务，这将大大提高消费者对购物网站的好感，进而提高消费者再次回购的意愿。

3.当购买需要安装或者保修期限较长的产品时，能够提供良好的售后服务。对于大型的家具家电、保修期较长的电子产品、家用电器等产品，消费者除了在意其质量及性价比外，产品的安装由谁负责，产品在保修期内出现维修问题，由谁负责维修也尤为重要。如果网站能够在消费者购买该商品时，做到安装及保修期内维修的承诺，并提供一系列良好的安装维修售后服务，这无疑会大大提升消费者对该网站的好感，进一步提升消费者的回归意愿。

（四）进一步提升消费者对商城式综合购物网站的性能满意度

1.进一步提升网站的口碑、声誉。网站是否具有良好的口碑和声誉，是消费者是否选择该网站进行购物的主要因素之一，另一方面，随着商城式综合购物网站的口碑、声誉进一步提升，越来越多的知名品牌商家会选择进驻商城，形成良性循环，从而促使商城式综合购物网站不断发展壮大。

2.为消费者提供更多可供选择的支付方式。随着多种支付方式的出现，越来越多的消费者开始青睐那些能够提供多种支付方式的购物网站。微信、支付宝、银行卡快捷支付几乎已经成为消费者网络购物的首选，若该购物网站还能提供类似花呗、借呗、京东白条等类似的可以提前消费的支付方式，将会大大地刺激消费者的购买欲望，对网站的发展起到积极的作用。

3.进一步提升技术实力，使得网站打开更为迅速，购买流程更为方便简洁。随着商城式综合购物网站的技术实力进一步提升，消费者在网站进行购物时，打开网页的速度将更加迅速，购买的流程更为方便简洁，这在一定程度上极大节约了消费者购物的时间成本，给消费者带来了良好的购物体验，大大提升消费者对该网站的好感，进一步提升消费者的回购意愿。

4.进一步完善商家信用评价系统。消费者对商品的了解，更重要的途径是来源于已经购买的消费者的购后评价。消费者对未知的商品往往保持一种观望和怀疑的态度，如果已有消费者在购后对商品的质量、商品的详细属性等作出图文并茂的详细评价，会大大提高商品的销售额。因此，商城式综合购物网站应该进一步完善商家信用评价系统，如出台一些奖励措施，鼓励消费者做出翔实的购后评价，形成良性循环。

5.合适的促销频率。促销并不是越频繁越好，太频繁的促销会让消费者产生不打折不购买的思维模式。把握合适的促销频率，在重大的节日或者特定的日期组织一些大型的全品类促销，如天猫的“双十一”，京东商城的“618”等，有利于打响商城式综合购物网站的知名度，在给消费者带来全新购物体验的同时，极大地刺激了消费者的购买欲望，拉动了消费者在该网站的购买行为。

（五）进一步提升消费者对商城式综合购物网站的物流满意度

1.进一步降低物流费用。数据研究显示，较低的物流费用，特别是包邮能够极大的刺激消费者的购买欲望。因此，对于商城式综合购物网站而言，进一步降低物流费用，可以在一定程度上提升消费者的购买意愿，促进网站的发展壮大。

2.扩大物流送达的覆盖范围。目前，大多数商城式综合购物网站的物流配送范围已经覆盖大多数的城市范围。因此，对于商城式综合购物网站而言，下一步要使其更加发展壮大，需要进一步的扩大物流的送达的覆盖范围，抢滩城乡结合部及农村的市场，对其进一步的发展壮大起着积极的作用。

3.尽可能提升物流送达速度。消费者在进行网络购物时，物流的送达速度也非常重要。大多数消费者选择京东的一个重要原因，就是京东拥有其自建的物流系统，对于一些自营商品，甚至可以做到今天下单，今天送达。物流送达高速对于急需使用商品的消费者尤为重要。另外，高效的物流配送速度对一些特殊的商品，如食品、生鲜等也尤为重要。因此，对于商城式综合购物网站而言，要进一步的成长壮大，必须尽可能提升物流送达速度。

4.加强物流服务人员的服务意识，提供更好的物流服务。消费者在网络购物时，物流服务人员的服务意识对其回购也非常重要，良好的物流服务会给购物网站的形象带来积极的正向引导。因此，对于商城式综合购物网站，加强物流服务人员的服务意识，提供更好的物流服务，也是促进其成长壮大的重要措施之一。

参考文献：

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[2]  郑达静.基于电子商务环境下消费者行为影响因素研究[J].智库时代，2018，（52）.

[3]  曹铭一.浅谈网络购物中消费者忠誠度的影响因素及对策分析[J]纳税，2018，（7）.