陈瑶

摘要：为黔南农特产包装设计寻求一个设计模式，给消费者传递更多的产品信息，带去更深层次的消费体验，使黔南农特产实现更高层次的经济价值。通过对黔南农特产包装设计的现状进行调研，阐述“互联网+”业态下农特产包装设计中民族文化元素应用的意义，并结合交互设计、虚拟现实、知识产权三方面探究黔南农特产包装设计的设计模式。提出“互联网+”与“民族文化”双重视域下的黔南农特产包装设计模式。该“互联网+”与“民族文化”双重视域下的黔南农特产包装设计模式可为黔南农特产包装设计提供参考。

关键词：互联网+ 民族文化 包装设计 黔南农特产

中图分类号：TS206.6文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）10-0051-03

引言

“农特产”，亦称土特产，是农产品和特产的并称，主要指一个地区独有的拥有独特品质、通过特殊工艺制作而成的初级农产品、农副产品和部分手工制品，是一种特殊的农产品，其极具地域特色，且很好地传承了地域文化的内涵。在大时代背景下，农特产已不单是产品，更演变成了一种情感的寄托，它成为了离乡游子想念的家的味道，成为了旅行者馈赠亲友的伴手礼，成为了美食爱好者追求的饕餮大餐。农特产在无形中成为了一个地方的文化标签，为人们了解和认识当地民族文化提供了一个可视窗口，对推动地方经济的发展有着举足轻重的影响。

包装是一种对农特产进行储存、运输，且起到装饰和保护作用的容器。随着地方农特产市场的快速发展，市场竞争日趋激烈，如何做好农特产的包装已逐渐引起业内人士的关注。农特产包装不仅是保护农特产的外衣，也是推广民族文化、吸引游客和商家的名片，更是提升附加值和竞争力的重要媒介，设计的优劣直接决定了消费者对农特产品牌和质量的第一感觉。设计师在对包装进行策划设计的过程中应充分考虑“互联网+”业态下农特产包装设计中民族文化元素应用的前景，将民族文化元素融入设计中，以此突出自身的独特性，从而吸引消费者的目光。

一、黔南农特产包装设计的现状

黔南，位于贵州省中南部，东与黔东南州相连，南与广西壮族自治区毗邻，西与安顺市、黔西南州接壤，北靠省会贵阳市。作为以苗族、布依族为主，多少数民族混居的一方沃土，创造并融合了璀璨的民族文化。黔南地域自然条件优越，可牧、可耕，近年来在“精准扶贫”政策的影响下，该地第三产业发展迅速，推动了当地农特产行业的发展，品种丰富的农特产如独山的盐酸、凯口的腊肉、都匀的毛尖、平浪的大米、龙里的刺梨、罗甸的火龙果、长顺的葡萄等驰名省内外。尽管得到消费者的青睐，但是黔南农特产包装设计却问题繁多，无法给消费者传递更多的产品信息，带去更深层次的消费体验。主要表现在以下方面：一是黔南农特产品牌意识薄弱，黔南农特产几乎没有品牌可言，无法达到良好的推广和宣传;二是黔南农特产包装形式往往过于土气，同质化严重，缺乏视觉辨识度;三是黔南农特产包装设计价值缺失，对民族文化元素单纯复制挪用，缺乏艺术处理，且民族文化元素识别性低;四是黔南农特产包装过度，既增加成本也无形中增加了消费者的经济负担。与此同时，“互联网+”时代的到来，向传统包装设计发起了挑战，设计师应该以“互联网+”业态下的市场需求为主导，深入挖掘黔南农特产的内涵，融合民族文化、现代技术和地方物质资源，结合新的科学技术探索出具有黔南典型民族文化特色的農特产包装模式。

二、“互联网+”业态下农特产包装设计中民族文化元素应用的意义

作为一种新的经济形态，“互联网+”悄无声息地改变了人们接受、认识、传播文化的方式，“互联网+”可以理解为“互联网+传统行业”，当然这并不局限于两者的结合。在“互联网+农特产行业”中设计师可利用信息和技术，借助互联网平台，让互联网与农特产行业进行深度融合，以达到调整农特产产业模式，完成产业升级与经济转型的目的。与此同时，随着时代的变迁，包装设计的理念日新月异，民族文化元素的表达方式因时代背景不同而发生着转变。在现代弘扬民族文化的背景下，无论是“互联网+”还是农特产包装设计都为民族文化的传承与发展搭建了一个平台，借助包装设计既让民族文化元素走进寻常百姓家，促进民族文化保持活力、积极传承，又能增加农特产内在文化底蕴，赋予农特产包装以独特的艺术魅力，提高农特产的市场竞争力。此外，具有民族文化的农特产包装设计在众多产品中独树一帜，完美地将当地的民族风俗、人文景观和地理特征等呈现在消费者的眼前，民族文化元素的应用是促进包装设计方法不断创新的依据之一。

三、“互联网+”与“民族文化”双重视域下的黔南农特产包装设计模式

基于“互联网+”与“民族文化”双重视域来探讨黔南农特产包装设计，首先，“互联网+”背景下的黔南农特产包装设计应建立在独立的品牌基础上，无论是在线上还是线下，其销售模式都应给予消费者和产品之间一种互动状态，为消费者带去愉悦和享受的心情，也为消费者传递极具视觉震撼的黔南民族文化元素，简而言之即充分考虑黔南农特产包装设计给消费者带去的体验性、趣味性、独特性。其次，对黔南民族文化元素进行适当的分析归类，通过提炼、简化、转化和重构等方式对其进行艺术处理，以此提高民族文化与现代文化融合的创意水平。在此对“互联网+”与“民族文化”双重视域下的黔南农特产包装设计模式做简要探讨，以期能为黔南农特产包装设计提供参考。

（一）以交互设计（UE）模式打造黔南农特产包装设计的体验性

交互设计是一门新兴学科，起源于二十世纪80年代，是指人与物之间的信息交流，它重视人与物二者的相互作用。其核心是通过对产品进行交互设计来寻求技术和人类之间的平衡，使人不仅能在与产品的交互过程中达到特定目的，并且得到感情上的愉悦和精神上的享受。而交互设计在黔南农特产包装设计中的应用，打破了传统包装设计聚焦于纯粹的图像设计的模式，通过一种更为新颖、智能的方式——交互设计来打造黔南农特产包装的体验性。从某种意义上将交互设计引入包装设计中能够使黔南农特产吸引并刺激人们的消费，为黔南农特产品牌的建立，乃至整个产业带来不可估量的价值。

基于交互设计模式开展的黔南农特产包装设计，应意识到“互联网+”时代消费者已不满足产品自身，而追求更多的情感需求，努力寻求消费者认可的民族文化元素设计方式，找到既能够打造黔南农特产包装设计的体验性，又满足消费者审美需求的设计语言和表现形式。可口可乐的圣诞礼花瓶设计就很好地做到了，可口可乐作为美国文化的一种象征，很地地体现了民族文化特色，针对西方传统节日圣诞节进行的圣诞礼花瓶包装设计，如图1、2、3。于2013年首先在哥伦比亚推出，备受欢迎，后分别于2015-2016年间进入了英国和日本市场。圣诞礼花瓶包装以交互设计为技术手段，在让品牌与消费者发生信息交流的基础上，结合“包装设计+民族文化”的创新设计方式，营造一种特有的民族文化氛围。只需要撕开瓶身上的标贴，轻轻拉动线条，简约的礼花立即绽放。该包装设计完美的诠释了“互联网+”时代设计者与使用者、设计者与产品、使用者与产品之间都能产生高效的互动。图4、5为日本的枯山水式巧克力包装，也是一款基于交互设计模式的土特产包装设计，融合了日本园林文化的形式，將带有禅学意味的日式枯山水与巧克力包装结合，用黑芝麻（岩石）和糖（沙子）为构筑原材料，让消费者既能体验枯山水文化，放松自己，沉淀心情，同时又能品尝到美食。诸如此类以交互设计模式打造体验性的案例为黔南农特产包装的设计指引了方向。

（二）以虛拟现实（VR）技术增添黔南农特产包装设计的趣味性

与交互设计一样，虛拟现实也是一门新兴的学科，是基于计算机技术创建的，融合视、听、触为一体的三维虛拟环境，是一门综合性高新技术，使用者在特定设备的帮助下与虚拟环境中的对象进行交互。虚拟现实为设计者、使用者和产品之间提供了一个增添趣味且操作简便的平台，产生的效果更加生动。伴随着计算机技术的发展，虛拟现实技术愈加成熟，逐渐应用至社会各个领域中，包装设计就是其中一个领域。而与传统包装相比，虚拟现实运用在黔南农特产包装创新设计中的优点显而易见，首先展示黔南农特产信息更加完整，其次增加消费者的视觉体验刺激消费，再次生产成本低但附加价值高。

现代包装设计融合虛拟现实技术是时代发展的必然结果。相较于其他产品包装，黔南农特产包装期望通过虛拟现实技术全方位、多层次将黔南农特产的信息呈现在消费者面前，使包装达到质的飞跃，同时达到传播民族文化与提升销量的双重目的。荷兰飞天农场出品的牛奶将虛拟现实技术融入其产品包装中，消费者如使用电子数码设备扫描牛奶包装上的图案，将为消费者呈现一个虛拟的农场：农场中一头奶牛悠闲地吃着草，一个卡通人物出现在界面中，通过语音或者文字信息与消费者沟通交流，引导消费者对整个虛拟农场进行探索，如图6。消费者可依自己的喜好对小动物进行选择，隔着电子屏幕与它们进行互动，也可自己拖动农场中的场景进行农场布置，如图7。该包装设计除了互动性，还让消费者通过虛拟技术了解到奶牛的生长过程，牛奶的制作过程，以及与产品品牌相关的信息等。这种方式可以为黔南农特产包装设计所借鉴，当然虛拟技术所表达的内容形式并不是一成不变的，有待设计师们进行深入的策划，以虚拟现实技术增添趣味性为黔南农特产包装的设计提供创新设计路径。

（三）以知识产权（IP）理念凸显黔南农特产包装设计的独特性

IP是“Intellectual Property”的缩写，译为“知识产权”，随着“互联网+”时代的发展，信息流通迅速，对于包装设计的抄袭与模仿愈发明显。黔南农特产包装设计作为推广民族文化、吸引游客和商家的名片，尤其需要重视知识产权的保护。在知识产权国际化的背景下，如何将知识产权理念融入到黔南农特产包装设计中，以期设计出既兼备法律法规意识和伦理道德意识，充分展示设计创新意识的黔南农特产包装设计，同时又维护“互联网+”业态下的黔南知名农特产品牌显得尤为重要的。

基于知识产权理念开展的黔南农特产包装设计，设计师应以法律理念、设计伦理以及设计创新理论为指导思想，通过体现民族文化的材质、结构、色彩、图案等元素，考虑包装设计的差异性，对黔南农特产的包装形式进行提升，并针对这些元素进行防范侵权形成黔南农特产自身的知识产权，从黔南农特产包装设计的内容和形式中落实知识产权理念。就现阶段而言，行业中的侵权行为非常普遍，尤其是好的设计抄袭更加严重。台湾“掌生谷粒”作为一个知名农特产品牌，其包装设计糅入了当地风土人情元素，用特殊工艺揉制的纸藤一圈国地将质朴的牛皮纸扎紧、书法书写产品信息、产品故事等文字，最后贴上绵纸外衣，极具自身文化内涵，如图8。但国内品牌“一亩心田”并未尊重设计者的知识产权，对其包装设计进行了抄袭，相似度达到了百分之九十，并且借助互联网平台销售，无疑对原包装设计造成了极大的侵权，在损害台湾“掌生谷粒”的品牌价值的同时自身也无法形成品牌形象，建立品牌文化，造成消费者的视觉混淆，如图9。因此在设计过程中，应加大对知识产权的重视，为黔南农特产包装设计的知识产权提供保护，杜绝同类包装的出现。

结语

“互联网+”业态的到来让传统产业措手不及，尤其是农特产品，在“互联网+”背景下，黔南农特产的包装设计无论是线上还是线下，都因以黔南地域特征和民族文化为依据，对黔南农特产包装的体验性、趣味性和独特性进行考量，促进农特产产业的发展。在“互联网+”与“民族文化”两个因素的综合影响下包装设计理念的发展加速，我们必须致力于提取和推广民族文化元素，通过走特色、民族、国际的包装设计道路，解决现有农特产低价值、易损耗、难包装的困局，让农特产煥发光彩，而包装设计模式的创新是我们迫在眉睫需要解决的问题。