□刘超（哈尔滨体育学院 黑龙江 哈尔滨 150008）

法国迪卡侬公司是一家专业生产销售体育用品的超市，自2003年进入中国市场以来，迅速占领我国体育用品市场，成为体育用品行业的佼佼者。迪卡侬之所以能够在竞争激烈的中国体育用品市场异军突起，成功的关键在于其独特的商业模式。4Cs理论是美国著名营销专家Lauterbon于1990年提出的,主要内容包括消费者的需求和欲望(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)策略。目前我国的体育用品市场竞争激烈，本文基于4Cs营销理论的视角探讨迪卡侬体育用品超市的营销策略，旨在国家大力发展体育产业的背景下，为我国体育用品业的发展提供启示。

1、迪卡侬运动专业超市简介

法国迪卡侬公司是一家在全球生产和销售体育用品的超市。总部设在法国北部，创立于1976年。迪卡侬拥有集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体的“体育全产业链”。在全球开设了许多连锁超市，并成功把迪卡侬营销模式推广到世界各地。截至2016年底，迪卡侬已在全球28个国家和地区营运了1176家体育用品超市。迪卡侬在中国市场发展迅速，2003年进驻中国上海，目前已在中国开设连锁超市200多家，门店的布局从一线城市扩展到乌鲁木齐、南昌、福州、大同、南宁、包头、扬州、宜宾、湘潭、株洲、柳州、邯郸、萍乡、梅州、唐山、慈溪、常德等二三线城市。中国是迪卡侬法国本土之外最大的海外市场。到2021年，迪卡侬将实现在中国34省、超过200城市开店500家的计划。

2、基于4Cs理论的迪卡侬运动专业超市营销策略分析

2.1、顾客策略分析

（1）顾客需求。顾客需求是指顾客目标、需要、愿望以及期望。优质的产品是迪卡化在国内市场安身立命的根本，在迪卡侬，能找到所有的运动产品，而且其产品覆盖了大部分年齡段的消费者，各个年龄阶段的人群都能找到属于从专业角度或者是从自己的运动装备。迪卡侬的商品陈列分为初学者、中阶段、专业3个级别,充分满足了消费者运动装备的需求；（2）顾客心理。顾客消费心理其实就是指的是消费者当时购买商品的一些心理活动，那么如果商家能准确的分析顾客的消费心理，自然有利于商家认识并掌握顾客的消费心理，从而有利于指导生产、满足消费和预测顾客需求变化的趋势。迪卡侬善于分析顾客心理，购买产品时出现的各种担忧，一是顾客担心产品是否具有与去对应价格的价值，二是此款产品是否真正符合自己的需要，因此体验营销变得很受销售者青睐，它不仅能够使顾客充分熟悉产品、实践体验产品，还能在销售人员与消费者之间奠定感情基础，从而促成购买行为，建立客户的品牌忠诚；（3）顾客满意度。优秀的顾客价值能够更好地满足顾客的需求；通过提升顾客价值能够帮助企业提高顾客满意度，进而提高企业的盈利能力，最终获得竞争优势。迪卡侬采取两种方式获取消费者的满意度，一是采取一人一会员制度，将其将自己与顾客发生的每一次业务都记录，包括顾客购买的满意度、数量、价格、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息；二是迪卡侬的顾客还可以通过网络留言平台即时向企业提出自己的要求，当顾客得到最终产品时也可以直接向迪卡侬反映自己的满意程度，企业方及时地收集反馈信息，进一步调整自有品牌产品的营销组合，使定制营销的速度优势发挥得淋漓尽致。

2.2、成本策略分析

（1）时间成本。时间成本是与企业时间压缩活动相关的支出，是为了实现客户/市场时间要求的目的而额外增加的费用，以及未能满足时间要求而发生的损失在保障产品质量的同时，与市场主流运动用品企业不断提高产品售价相反，迪卡依选择了坚持以低价赢得顾客的道路。迪卡依从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略，降低了成本，缩短了产品的生产周期。其次是迪卡侬的选址注重便利性,门店的选址必须是城市主干道路的十字路口处,交通十分便利,节省了顾客的购物时间；（2）精力成本。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。迪卡侬中国总部提供给各店的商品陈列规划是不同门店的顾客获得相同购物体验并保证店日常销售业绩的保障。无论走进哪一家迪卡侬店，人们都会发现相同甚至完全一致的产品陈列。即使在不同的迪卡侬店，相同的陈列方式保证了顾客可在没有销售助理的帮助下也能快速找到自己所需的产品，可减少顾客寻找商品的时间以及花费在购物上的精力成本；（3）货币成本。货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本,是降低顾客购买的总成本。迪卡侬采取以下措施降低货币成本，第一降低生产成本，从产品设计、研制阶段就要开始进行成本控制，对新产品和一些老产品进行功能分析，去掉不必要的功能，在实现必要功能的前提下，尽可能从选用材料、调整产品结构、简化加工工艺等方面降低成本。

2.3、便利策略分析

（1）停车便利。迪卡依的所有门店普遍配备有大面积的销售场地以及一定的运动场地和设施，在体育用品行业中独树一帜。迪卡侬店配备免费大型停车场和自行车棚，允许顾客通过不同交通方式来到店，凡是迪卡侬的消费者可凭借迪卡侬的购物单均可免费停车，相较于超市昂贵的停车费首先影响了消费者的心情，会考虑要不要去超市购物，相反迪卡侬的免费停车场给顾客提供了停车的便利，自然在同等条件下会优先考虑迪卡侬；（2）购物便利。迪卡侬购物便利主要体现在以下三个方面：一是，顾客一进店便可以询问工作人员需要购买的东西,任何一个销售助理会非常热情的接待,会用对讲机联系相关部门的销售助理为你服务,快速准确的帮你找到你所需要购买的东西,并会提供专业的建议；二是，迪卡依中国总部每年都会根据不同的季节和地域，制定下一年度的商品陈列指导手册供所有门店参考；（3）退换货便利。会员还将享有优先参与体验活动、无小票退换货以及长达89天的换货期限。无论你是在网上购买的商品还是实体店里购买的商品、无论是质量问题还是尺码问题都可到最近的店铺退换货，这样无疑是给网上购物的顾客吃了一颗定心丸。让顾客毫无后顾之忧的购物，极大促进了迪卡侬线上的向前发展,相比较如今的淘宝、唯品会等等,迪卡侬的退换货便利无疑在同中竞争中脱颖而出，也充分诠释了迪卡侬秉承“顾客为中心”的服务理念，相比较其他网购考虑的更为全面成熟，也更具吸引力。

2.4、沟通策略分析

（1）双向沟通。迪卡侬从经营模式到管理模式,都非常注重沟通,双向沟通一是指的是迪卡侬通过员工与顾客在购买商品过程了解的信息中，推荐最合适的商品，并随身用工作记录本记录一些商品没有达到顾客的要求，顾客又有这方面功能需要的记录并在下班交接时反馈给当日值班的经理，由值班经理整理汇总以邮件形式发送给店长，店长最后审核汇总发给总部，将顾客的要求反馈给总部的研发部，从而保证了设计出来的商品深受顾客喜欢。二是员工之间会有早会和周会,平时更加注重员工在日常发现的问题；（2）线上沟通。迪卡侬对沟通这一方面非常重视,因此沟通的渠道自然多种多样,除了实体店的一些沟通方式，迪卡侬还在官网上以及旗舰店上开通了迪卡侬留言建议平台,各店的店长对于这一信息非常关注,会定期召开员工大会，总结上各部门做的好的地方有哪些,顾客不满意的地方，在日常工作中需要加强的地方在哪里，会根据顾客的合理建议完善管理上以及服务上的存在的问题，达到充分了解顾客的需求，从而更好地服务顾客；（3）员工沟通。迪卡侬为了节省成本，通常雇佣的员工为兼职。因此在工作中会出现一些问题，尤其表现在新员工入职时对于工作环境不熟悉以及工作业务不清楚。这就需要员工之间的沟通，通常是由正式工带领监督，并对自己部门的新员工进行理论与实践操作的培训。在工作中，通常员工之间会进行一些沟通，比如在交接班时需要提前把当天的工作情况汇总，并简要说明备注哪些需要今日必须完成的工作；在早会时会一起制定今天的营业额目标，分享工作技巧；在客流量高峰期会相互帮助客服，并及时关注本部门以及旁边部门的首推货架上的库存，并与小伙伴及时沟通补充货架上的商品。

3、迪卡侬4Cs营销策略对我国运动专业超市的启示

3.1、换位思考，从消费者出发

迪卡侬践行的“顾客百分之百满意”的服务宗旨，从产品的研发设计到产品迪卡侬各个部门的销售，都注重采纳各门店消费者的反馈建议，从消费者角度出发，满足了顾客的需求，生产出了物美价廉的产品，受到消费者的青睐。自迪卡侬品牌进入运动品牌市场，短短数年时间，迪卡侬异军突起、发展迅猛，迪卡侬的产品受到了顾客的青睐，粉丝遍布世界各地，培养了消费者的美誉度。迪卡侬的发展抓住了市场的核心要素——顾客，迪卡侬从顾客角度出发，各环节都充分考虑到顾客的切实利益，所以抓住顾客的购物心理，从而能占领市场。我国的体育品牌也可以借鉴迪卡侬如何培养顾客忠诚度的成功启示。

3.2、高性价比使迪卡侬脱颖而出

迪卡侬所有旗下品牌，从产品设计源头到物流到销售一体化产业链条，整个环节都尽可能的降低了顾客购买产品的货币成本，优质而专业的客服降低了顾客购物的时间成本与精力成本，推出的蓝色产品是各部门的主打高性价比产品，也是最为畅销的商品。相比较其他体育品牌，迪卡侬产品价格低，质量好。迪卡侬能在短时间内站稳脚跟，开辟世界各地市场，高性价比策略是其开辟市场的利器，也是迪卡侬在竞争激烈的中国市场快速发展的主要手段。相较其他品牌，高昂的价格和其不匹配的产品质量确实不能吸引消费者，我国的一些体育品牌可以借鉴迪卡侬这一成功启示，优化生产各环节，尽可能多的提供高性价比商品。

3.3、倍感温暖的购物环境

迪卡侬的成功不是一蹴而就的，考虑到消费者的方方面面，从迪卡侬交通位置的选取到提供免费停车的便利再到完善的退换货售后服务，充分的给购物者提供了一个舒适、安心体贴的购物环境。就拿免费停车这个点来说，在大城市就很少有体育品牌能做到这点，像大商场里的一些品牌店，不能保障顾客的停车问题，多数计时停车，那迪卡侬提供免费停车这一举措无疑是一个加分项。

3.4、沟通决定成败

迪卡侬的成功可以归功于迪卡侬做到了成功的沟通，无时无刻不在沟通，这样能及时发现并且解决问题，日益完善的迪卡侬必然能成为体育品牌成功的典范，重视顾客、员工提出的建议，从双向沟通、线上沟通以及内部员工的反馈，不断完善迪卡侬的产品与“定心丸式”服务。我国一些体育品牌顾客反馈、员工反馈对比迪卡侬，沟通这一方面有待加强。