□郭立苗（首都体育学院 北京 100191）

随着全民对体育事业重视程度的提高，体育被赋予更丰富的内涵、更多元的功能，体育事业被提升到新的高度。在这样的背景下，女性对于自身健康以及身体素质的关注度也有了很大程度的提升，对体育文化生活的追求也越来越多。如今，虽然男性依然占参与体育赛事人群的大多数，但有越来越多的女性参与到体育运动中来。随着马拉松赛事井喷式发展，大众对跑步这项运动有了新的认识。人们不再认为跑步只是一项枯燥乏味的运动，而是把跑步看做一项门槛低且适合各个年龄段的大众运动。由于跑步的这些特点，更多的人体会到了跑步的乐趣，并逐渐加入进来。

近年来，只针对女性跑者的女子马拉松赛事越来越多，赛事发展的同时也让更多的女性加入到运动中来，在运动和比赛的过程中去感受自己身体的力量，提高生活幸福感。有调查显示，越来越多的年轻女性正成为参与马拉松赛事的新势力。因此，探讨我国女子体育赛事品牌化的塑造是非常有必要的。

1、上海国际女子马拉松的品牌定位

定位这一概念，最早是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（Al Rise）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期，在美国《广告时代》期刊上发表的《定位时代》系列文章中提出的。

品牌定位是品牌经营过程中的重要任务之一，是品牌建设的首要任务，是建立一个成功品牌的基础和前提。只有形成了清晰明确的品牌定位，才能够去制定长期的管理规划，进而为品牌的形成和发展指出明确方向。对于赛事组织者来说，在塑造一个品牌赛事时，应根据赛事本身的特征，尽全力找准定位，使该赛事在同类赛事中具有差异性，争取竞争优势。赛事的品牌定位，我们可以从以下两个方面来进行。

在赛事举办之初，举办方就已将上海国际女子马拉松划为上马系列赛。上海国际女子马拉松由上海东浩兰生赛事管理有限公司独家运营承办，是上马系列赛中的一环，无疑成为上马系列赛中各个赛事类型全面覆盖的重要一环。主办方借整个上海马拉松系列赛的大IP创建旗下多个不同分支的子赛事，充实完善系列赛的整体品牌形象。

就上海国际女子半程这一个赛事来说，举办方着力打造的是一场只针对女性的活力阳光、吸引市民健康向上的大众马拉松赛事，且此次比赛半程的前200名选手可以获得上海国际马拉松赛的直通名额。通过品牌化运作，突破单纯的赛事组织，提升赛事的综合效应。

对于跑者来说，品牌体育赛事的定位要依据跑者需求，将赛事的形象迅速在受众心里建立起来，同时在跑者心里产生积极向上的印象。在赛事用户定位上，上海女子半程的参赛者按居住地的不同，主要定位为上海本地及周围省市的女性跑友，特别是想要参加上海国际马拉松却屡屡不中签的跑友。上海女半还设置了5公里健康组，规定10周岁以上的女性即可报名参加。这样的设置给了大众选手更多机会参与到赛事中来，也能够为上马系列赛培养更多忠实跑友。

2、上海国际女子马拉松的品牌识别

品牌识别是品牌营销的重要分支理论，是建立在美国著名营销大师艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论基础上的，其研究可追溯到20世纪50年代兴起的企业识别。进入20世纪90年代，品牌在市场化竞争过程中的作用愈发显著，品牌识别为品牌的产生提供了价值，同时品牌识别能够建立起品牌与顾客之间的关系，推动品牌建设，从而实现品牌价值的最大化。

上海女子半程没有设计自己的赛事标志，而是沿袭了上马系列赛的一贯风格，使用系列赛的赛事标志作为自己的赛事Logo，这样的安排可以大大加强上马系列赛的一致性。2019上海国际女子马拉松赛虽是第一届举办，但有了上马系列赛的身份，也就更容易获得大众对该赛事的信任与热情。

赛事口号“美力全开”在赛前宣传及赛中频频被提及，短短四个字的口号简洁明快，便于记忆，包含了女子选手对赛事的需求：美丽又热情，口号有效地将赛事所要传达给大众的含义阐述清晰。

此次赛事路线选择在上海市长宁区，长宁区也给出了最大的诚意：将区里最优秀的路段献给了女子选手们，古北路、虹桥路都相应进行了封路，跑完整个半程赛道可以将多个长宁区地标收入眼底。赛道最远处靠近虹桥机场，比赛中不时可以看到有航班起飞降落，给参赛选手留下深刻的印象。

赛道风景虽好，但中途有两个折返处路途较长，选手看到对向选手时容易产生心理压力，不利于创造优秀成绩；折返处赛道宽度较短，且是突然收紧，选手流量大时容易造成危险。

与其他女子马拉松赛事一样，此次上海女子国际马拉松赛的奖牌并非传统悬挂式奖牌，而是一款专为女性跑友打造的兼具纪念价值与实用性的项链奖牌。本次奖牌的银制底牌采用了花瓣形设计，中间刻着“SH”。奖牌还具有有多种佩戴法，深受女性跑友喜爱，成为赛事象征。据观察，仅在完赛区就有相当数量的选手已经把奖牌佩戴在身上，足见选手们对奖牌的喜爱。同时，经常将奖牌佩戴在身上会多次加深选手及其周围人对赛事的积极印象。

3、上海国际女子马拉松的品牌形象

品牌识别与品牌形象二者之间既有区别，又有联系。品牌识别是品牌战略制定者希望受众如何看待该品牌，而品牌形象则是事实上消费者是如何去看待该品牌的；品牌识别具有很强的主动型特征，而品牌形象则具有被动型；品牌识别是品牌形象形成的基础和依据，而品牌形象可以说是执行品牌识别的结果。因此在品牌战略发展中，品牌识别的产生是先于品牌形象的。塑造赛事品牌形象的目的就是让赛事品牌更加容易被识别；品牌识别可以说是品牌形象最具可视化的表现。

上海国际女子马拉松赛作为上马系列赛中的一环，其的品牌形象与上马系列赛紧密相关。上马系列赛目前正在“系列化”的过程当中。上马系列赛围绕着不同人群来打造不同赛事，有女子的半程马拉松、青少年的迷你马拉松、半马、全马等，这些赛事一起构成了上马系列赛。上马系列赛可以说是从人群上和赛事项目上做到了大范围的覆盖。除此之外，考虑到上海本身的天气条件，一年之中除了7、8、9三个月份目前没有上马系列赛事，其他月份基本都会有赛事举办。特别是在每年11月份举办的上海国际马拉松赛，是整个上马系列赛的重中之重。为了增强整个赛事体系的系列化，上马系列赛中的其他赛事都会与上海国际马拉松在名额上有互动（如前200/300名选手直通本年度的上海国际马拉松赛），以此鼓励选手在比赛中能够创造出更好的成绩。除了名额上的互动，上马还顾及到了上马新手与忠实跑者。在上马App中登陆后会显示你的上马系列赛网上积分，这些积分记载了你参加上马系列赛的经历，能有效增强整个赛事品牌的忠诚度。

2017年时，上海半程马拉松将女子八英里跑项目独立成为上海女子十公里精英赛；2019年3月，又从女子十公里精英赛升级为现在的上海国际女子半程马拉松赛。赛事变化后，单从报名来看新生赛事还是非常收到跑者的热捧。由于有着共同的合作伙伴，此次上海国际女子马拉松赛与名古屋女子马拉松赛、台北女子马拉松赛组成了三城互动，在女子马拉松赛事经验方面有了非常好的借鉴。

有上马系列赛作为后盾，上海女子半程马拉松创办初始就已在受众心目中留下了良好的形象。但也正因为如此，上海女子半程赛在形成自己独特品牌形象时困难也有所增加。相比于举办时间、地理位置都不远的上海静安国际女子马拉松暨女王跑上海站和南京浦口国际女子半程马拉松来说，上海国际女子半程马拉松并未形成属于自己的独特品牌形象，而是为上马系列赛的完善做出贡献，更多地作为上马系列赛的一环呈现在大家面前。如何在上马系列赛与自身独特品牌形象中找到平衡点，是上海女子半程赛接下来需要考虑的问题。

4、上海国际女子马拉松的品牌传播

品牌传播包括所有品牌与消费者之间进行的沟通和活动。体育赛事是无形的商品，要塑造一个品牌体育赛事，需要有良好的品牌传播策略。通过对所有传播活动的整体整合，组委会可以有效地提升消费者对该品牌赛事的理解与认可。同时，加强品牌赛事的传播还可以将所投入的传播费用转化为品牌资产。因此，可以说成功的赛事品牌传播创造了赛事的附加价值。优秀的体育赛事传播有效地扩大了体育赛事的知名度与影响力，增加消费者心中对赛事的认可，对品牌赛事的塑造也十分重要。

2019上海国际女子半程马拉松是该赛事的第一届，属于新创办的赛事，规模相对较小，传播范围也比其他赛事小。

4.1、品牌传播的内容

此次比赛的传播内容可分为赛事本身、赛事主题两部分。赛事本身的品牌传播包括赛事纪录片、官方摄影图片。组委会透露，2020年的女子半程比赛还会选择在长宁区进行举办。因此，赛事主题层面主要进行了“美力全开”、活力长宁区两个主题的宣传。

4.2、品牌传播的渠道

2019上海女子半程赛在网络台进行了全程直播；上马官方自媒体（官方微信、网站）和其他网络媒体上发布了赛后宣传；选手赛后自发在公众平台上晒图晒成绩等。此次比赛在宣传渠道和力度上都比较小，且大部分宣传只局限在跑友圈，并未在社会上引起足够反响。

5、结语

体育赛事品牌化实际上是将体育赛事当作一项产品，随着这项产品发展壮大逐渐创建自己的品牌。过去体育产业并未起步时，资金和运营体制都不到位，很难形成令人信赖的体育赛事，更别提塑造能够长久发展的赛事品牌。

女子马拉松赛事品牌化发展是马拉松赛事的重要组成部分，也是女子体育事业发展的体现。本文通过，从品牌定位、品牌形象与识别、品牌传播方面对上海国际女子半程马拉松赛进行具体分析，了解该赛事的品牌塑造。而如今随着体育产业逐渐发展壮大，更多的资金涌入体育市场，这使得体育赛事特别是女子体育赛事品牌化发展成为新的趋势，创造出更多优秀的品牌体育赛事，以促进我国体育事业的整体发展。