□李璇（江苏科技大学体育学院 江苏 镇江 212003）

1、前言

Air Jordan（以下简称AJ）作为耐克旗下运动品牌，以迈克尔·乔丹作为品牌代言人，已成为大众心目中高端球鞋的代表。目前AJ已经发展到33代，每一代球鞋一经发售便成为大众争相购买的产品。AJ品牌的球鞋成为球鞋领域“科技”和“专业”的代名词。随着经济的发展，更多的年轻人不仅将球鞋作为日常穿着和运动的装备来使用,更将球鞋变成一种潮流文化。中国球鞋市场近几年逐渐火爆，球鞋的功能性逐渐降低，AJ1也成为许多年轻人追捧的对象。根据美国市场调查机构Grand View Research最新发布的一份报告显示：到2025年全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元。

2、Air Jordan 1产品分析

2.1、Air Jordan 1产品简介

Air Jordan 1是耐克为“篮球之神”迈克尔·乔丹设计的一双签名篮球鞋，在技术和外观设计上进行创新，抛弃原有的球鞋设计理念，凭借出色的外观设计和耐克的内置Air solo气垫，以及因为违反NBA的规定而被罚款，令AJ1火爆一时，受到大众的喜爱，当年的销售额达到1.3亿美元，销售了230万双成为运动鞋历史上的奇迹，成为人们心目中的一双传奇球鞋。

据统计，耐克在2018年共发售197款不同配色的AJ1，也就是说在2018年，平均每44.5小时就有一款新的AJ1推出。根据StockX的数据，197款AJ1在StockX销售超过30万双，累积金额高达9200万美元，是Air force 1的六倍还多。同时2018年耐克全年营收363.97亿美元，大中华区销售额首次突破了50亿美元，达到51.34亿美元。AJ1为其做出了极大的贡献。目前AJ1消费人群主要集中于儿童、少年和青年，可见AJ1的人群覆盖面积极大。

2.2、品牌力和球星代言的影响力比产品的产品力更加重要

AJ1的脚感与科技都备受诟病，但为什么AJ1依然受到大众的疯狂追捧和热爱呢？因为它是“篮球之神”迈克尔·乔丹的第一双签名鞋，是Jordan Brand的开山球鞋，是一双有着历史的经典球鞋。随着NBA不断开拓中国市场，耐克等国际品牌也开始实行渠道下沉战略，布局中国二三线城市，不断扩大AJ的市场知名度和影响力。Jordan Brand作为耐克旗下的子品牌，倚靠耐克这家运动行业龙头公司，能够获得耐克最新最强的球鞋科技，耐克也意图将Jordan Brand打造成为高端球鞋的代表品牌。Nike作为现今第一大运动品牌公司，有着雄厚的资金作为保障，不断更新技术，同时在自身产品的品牌推广和开发市场方面更是十分成熟。因此这就是为什么NBA绝大部分的顶级球星或次顶级球星，都选择留在耐克，即使他们在耐克只能穿上一双团队鞋，而不是选择加入李宁、安踏、新百伦等其他运动品牌，从而获得一双个人意义上的签名球鞋呢。因为耐克巨大的品牌影响力，能够提供给球员的丰富平台和资源，足够的曝光度，提升他们自身的影响力和商业价值。

同时随着体育产业市场的不断发展，各大运动品牌都在积极的寻求一个优质的产品代言人，增强其产品的影响力，扩大产品销售的覆盖范围。耐克也正是因为成功将迈克尔·乔丹签下，凭借其巨大的个人影响力，将耐克推向一线国际运动品牌的地位，成为体育用品行业里的巨头。迈克尔·乔丹本身的个人魅力吸引了很多购买者蜂拥而至，就此，NIKE在篮球鞋领域中初步的建立了品牌价值。

2.3、消费者的不理性消费行为

商家通过各种卖点进行营销，引起消费者的消费欲望，用新科技引起你的好奇心，或者用限量发售的方式，把消费者的潜意识引诱到与其他消费者竞争的层面上，使消费者忽略了最初要买它的原因以及消费者心中最初认定的合理的价格区间，创造了消费者心里原本不存在的消费需求。而且球鞋的价值具备社交属性时，球鞋就不单单是为了用来使用而是是一种社交功能，因为 “限量”、“高价”等因素，抓住了消费者的心理，增强消费者的无意识冲动，增加消费者的不理性消费行为，让一双球鞋成为“爆款”。

其中AJ1的溢价率是所有球鞋中最高的，过时的科技以及备受诟病的脚感，使得AJ1的实际价值不足以支撑它1299元定价。但是在二级市场，AJ1的价格却是一直高于原价甚至高出几倍，几十倍。2018-2019赛季NBA总冠军科怀·莱昂纳德，耐克为他特地设计了一双Air Jordan 1“Pass The Torch”，官方定价1299元，但是二级市场价格高达两万，即便如此，这双鞋仍然供不应求。这些价格都是消费者通过真金白银直接交易确定下来的。

这是一个“全民皆贩”的时代，球鞋贩子看见一双球鞋有利可图的地方，于是就有人加入球鞋贩卖的市场里来，再加上球鞋市场较低的准入门槛，导致对球鞋真正有购买需求的人买不到，同时又吸引来一堆没有真正购买需求的人来购买，于是就形成了一个矛盾点，导致球鞋市场的混乱以及消费者“只买贵的不买对的”的不理性消费。

3、对中国球鞋市场的影响

3.1、刺激球鞋仿造行业的兴起

随着球鞋市场不断被炒热，球鞋巨大的利润空间也催生越来越多的小作坊选择铤而走险。假鞋制作成本低廉，使得消费者可以用极地的价格买到他们所喜爱的球鞋，满足消费者自身的消费需求。据公开报道，莆田市2018年查处鞋类商标侵权案370件，罚没1493万元，查获假冒成品鞋18011双。

3.2、冲击国内球鞋企业生存空间

近几年耐克等国际运动品牌布局中国二三线城市，与国产品牌争夺中国市场，加上国民收入水平上升，耐克不再是人们心目中的“奢侈品”。2016年361°利润跌至4亿元，不及上市时的一半；匹克体育在2016年宣布从港股退市；贵人鸟负债12亿，关闭1800多家门店；德尔惠宣布破产等，都体现出国际品牌对我国球鞋企业的冲击。

4、对策和建议

4.1、加强科技研发与产品应用

我国体育用品企业科技实力普遍较为薄弱，大部分企业通过收购并购其他企业以及购买专利来获得高科技。成立科技研发部，加大对科技研发的投入，创造出更优秀更优质的球鞋科技，并将新材料，新工艺运用于产品上，通过市场的销售，获得消费者的认可，满足消费者的消费需求，从而提高产品的科技含量和企业的形象和知名度，增强企业的竞争力。

4.2、构建企业品牌文化

品牌文化能够赋予产品更高的溢价范围，增强消费者对品牌的忠诚度，将其聚集在品牌周围。消费者对企业品牌文化的认同度，更容易让企业和消费者通过情感上的沟通，培养属于品牌的忠诚消费者。构建一个企业品牌文化不仅可以增强消费者的忠诚度，还可以体现出品牌的差异性，展现品牌的独特性。耐克“Just do it”想做就做，体现了耐克“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”的企业文化，极大地迎合了中国第一批与潮流接轨的年轻消费者，使品牌开始了在中国的发展。

4.3、建立健全营销体系

（1）制定正确的产品战略。

将产品进行精确定位，做到产品分层差异化，降低产品的可替代性，将市场精细化，只做某一领域的运动鞋。根据不同运动的特点设计专业性强的球鞋。将消费者进行分类，做到产品定价精准。如李宁公司目前在篮球、跑步、休闲、户外、健身、羽毛球、乒乓球等诸多领域都有所涉及,产品线十分丰富。但当人们说起李宁,却依然只能说出它是一家体育用品公司,并不能直接让人们与他们的产品产生联系。

（2）选择正确的营销方法。

体育公司在选择品牌代言人时，应该考虑到代言人是否与企业文化，产品定位相符以及代言人自身的影响力，知名度等因素，充分利用公共关系进行宣传，扩大产品的曝光率。耐克正是由于选择签下乔丹，才成就了AJ的辉煌和篮球领域的成功。

选择适合的体育赞助，要针对自身的产品定位进行针对性的体育赞助，结合产品的产品定位等情况，选择与产品关联度高的体育赛事，达到更好的宣传效果。

4.4、加强对二级交易平台的管理

目前球鞋市场尚未出现合理的监管机构，导致球鞋的价格都由商家和平台来控制。因此应加强对二级球鞋交易平台的管理，杜绝哄抬球鞋价格，将球鞋价格维持在一个合理区间，保证球鞋交易秩序。