黄始谋

【摘 要】广告英语是一种应用语言，有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言，形成它自己独特的语言风格和特点。

【关键词】语言;词汇;修辞

广告英语在我实践生活中应用的越来越广泛，特别是我们在对广告英语进行翻译时，了解和把握广告英语的语言特点相当重要。广告英语语言具有独特的语言特点，主要体现在词汇、句法和修辞三方面。

一、词汇的特点

1.运用评价性形容词

形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力的语言一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。例如，“finest food，most attractive surroundings and a friendly disposition.”。再如飞利浦电器的广告，“Lets make things better.”。飞利浦是一个享誉全球的家电品牌，这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，他没有赞扬自己的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说：“让我们做的更好”，一下子拉近了和消费者的距离，使大家信赖它、选择它。

2.运用简单动词和口语词汇

耐克运动鞋有一句很成功的广告语，“Just do it.”，它使用了3个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出。当我们看到这句广告语，就想到了耐克。“Enjoy Coca-Cola”是可口可乐的广告语，Enjoy既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气，既传统和古典，又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生对品牌的联想。

3.运用错别字和杜撰新词

为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强魅力，从而吸引消费者的眼球。在英国随处可见这样的广告，“DRINK A PINTA MILK A DAY，”这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是，“Drink a pint of milk a day.”这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。

二、广告英語的句法特点

1.单词或者短语代替整句

奥林巴斯相机的广告，“Focus on life.”，这则广告语不仅把拍照片和美好生活联系起来，还鼓励我们用相机捕捉和记录生活中的那些美好瞬间。其成功之处正是广告设计者使用短语代替整句，使整支广告浑然天成，毫不做作。

2.多用简单句、不完整句和省略句

戴比尔斯钻石的广告语，“A diamond is forever.”，这句广告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所有的男女都期待婚姻并且爱上钻石，不用我多说，大家就可以看出这句广告词有多成功。

3.多用祈使句和反问句

在广告用语中，英文广告句式使用灵活多变，陈述句、感叹句、祈使句、疑问句都会出现在广告中，但祈使句和反问句的使用频率更高。“Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.”，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以散发粗犷、豪迈的形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，正因为采用了祈使句，使之成为迄今为止最为成功和伟大的广告语之一。

而疑问句能引起读者的好奇与思考，例如，“Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head？”（BELL 自行车头盔广告）这则广告指出孩子们脚上的鞋比孩子的头盔贵得多，从而引发家长们的思考：为什么不用最好的来保护孩子的头呢？

三、广告英语的修辞特点

在英语广告中，常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法，有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。

1.“EBEL- the architects of time.”这则广告使用的是比喻里的隐喻手法，暗指EBEL是时间的缔造者，充分的体现了手表的完美性和其尊贵的地位。“Wash the big city out of hair”，这则广告采用的换喻手法，big city表示dirty of hair，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的印象。

2.“A Dream Price.A Dream Opportunity.”（理想的价格，理想的机会），它将“A Dream”引导的两个句子重复一起，大大增强了语气和宣传的力度。这则广告语之所以把价格和机会摆在一起，也是为了说明两者一样都是理想的。

3..拟人是英语广告中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类的情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。例如，“ Strong tractor strong farmer.”这则拖拉机广告会使人联想到拖拉机这位钢铁巨人的威力。

4.许多广告会充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成双关。例如，“Lose ounces，save pounds.”这则广告的平行结构和用词很容易使人联想到几个关于penny与pound的成语，如“Penny wise，pound foolish”，它的意思也可以写成“Save pennies，lose pounds”，在形式上也就与上述广告吻合，广告所要说明的意思是：物美价廉质优，既省钱（save money），又不会使人发胖，也就是说，还能帮人减肥（lose ounces）。

5.使用押韵这一修辞手法能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦目，给广告受众一种美的享受，从而达到宣传该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、中韵、尾韵等种押韵方式，比汉语押韵方式丰富。例如，“Feel good，fast food.”（快餐食品，可口温馨），这句广告语里good和food既押尾韵又押耳韵（即两者听起来发音相似），使广告读起来抑扬顿挫，韵律整齐，产生一种美感。

参考文献

[1]孔婷.论英语广告中双关语的翻译[J].《和田师范专科学校学报》，2011，（2）.

[2]舒敏.浅谈国际商务谈判的翻译策略[J].海外英语，2010，（5）.