李 平 李明芮 张慧敏

（绥化学院经济管理学院 黑龙江绥化 152061）

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的专业统计报告显示，近几年我国网民规模迅速增长，截至到2018年6月，网民总规模达8.02亿，而伴随移动互联网的发展，手机搜索用户的增长更为迅猛，用户总数达到6.37 亿，使用率为80.9%。与2017年末相比，增加的用户绝对规模为1342万，增长率为2.2%。[1]

国内对微信公众号的研究是近几年来的学术热点，相关研究内容往往集中在传播特点、传播效果等方面。伴随微信公众平台的开放，和中国移动互联网发展的大趋势，企业及社会各界的关注，助推了相关研究的热潮，微信营销成为营销实践中的热点，丰富了营销理论的拓展，吸引了更多企业和个人参与基于微信平台的市场营销。[2]唐妍洁（2014）从传播学角度出发，总结了微信营销的几种主要方式：漂流瓶、位置签名、二维码、朋友圈、公众平台，并分析了每一种方式的传播特点。[3]张艳（2013）认为，微信营销是一种即时性营销，分析了“即时性”营销的亲近式、爆发式模式和实现原理。[4]逯彦萃（2015）认为，企业或者个人通过微信推销商品、推广品牌已经成为潮流，他们通过这一平台来获取社交红利。[5]王丽莉（2019）等分析了在“互联网+”背景下企业微信营销的现状，并针对企业微信营销中存在的问题，并提出建议，以提高企业微信营销成功的概率[6]。

现代大学生已经变成微信的核心用户，大学生群体零食消费市场份额逐渐扩大，微信公众号推广能够进一步满足用户的个性化需求。随着经济的发展和技术的进步，微信公众号平台可实现商家在微信端开展商品销售活动的网上销售功能。本文在上述文献的基础上，结合微信公众号平台发展的实践，以大学生群体为对象，以其对零食销售的微信公众平台推广为内容，挖掘微信公众平台营销存在的问题，并结合现实问题，提出针对性建议，为营销理论的深化和营销实践的开展提供有益参考。

一、零食销售的微信公众平台推广调研

(一)调研设计。微信公众号平台实现商家在微信端开展商品销售活动的网上销售功能，在一定程度上表明了微信平台对于微商城的积极态度，为更好的了解微信公众号的营销功能，笔者于2019年6月—7月针对SH高校的大一至大三在校学生开展了问卷调查，目的是更好的了解大学生零食消费的现状以及对零食微信公众号推广的态度，具体包括大学生对零食的喜爱程度、喜爱零食的种类、在购买零食方面的消费水平等内容。依据调研结果分析零食微信公众号推广存在的问题，提高微信公众平台与商业经营行为契合度。

(二)调研结果分析。依据调研结果，从购买性别来说，图1显示，购买零食的女生比男生多，大多数男生买零食也是为了送女朋友，因此零食在女生圈里更受欢迎，在建立微信营销平台时应该分出类别，合理的针对不同的消费者制定不同的销售方案。从图2显示调研结果来看大学生所在年级来说，大部分都是大二大三的大学生，大四大一的占比较小，原因在于大一新生入学时间较短，微信公众推广到达率还不高，而大四的学生由于实习等情况，在校数量较少。做好宣传准备，让他们更好的接受微信零食公众平台，而且他们还会在大学生活更长的时间，也是一群可以发展的长期消费者。

图1 大学生购买零食的性别比例

图2 零食购买者的年级分布

而从对零食的喜爱程度来说，现在的大学生都比较喜爱零食，图3显示只有4.15%的大学生对零食的喜爱程度不是很深，但是大部分大学生都是很喜爱零食的，他们是零食的钟爱粉，所以只要我们抓住机会，微信零食公众平台在大学生中还是有很大发展前景的。

图3 大学生零食喜爱程度

从购买零食的途径来说，大多数大学生都是从超市和淘宝上购买零食，图4表明只有11.06%的大学生是在微信平台上购买零食。由此可知，微信公众号的竞争比较激烈，客流量很少，想要拥有较高的影响力，拥有更多的消费者是一件难事。所以，我们要提供更加便捷的服务，品质更加优良的商品，由此来吸引消费者。从购买零食的种类来看，大学生购买零食的种类很多，而且他们喜欢尝试新鲜的事物，所以，在购进商品的时候我们可以选择一些新奇的、品质高的零食，由此来引起大学生的关注和购买，并通过他们在大学生之间进行传播，增加微信公众号的知名度。

图4 大学生购买零食的渠道

从购买频率来看，图5说明大学生购买零食的频率不定，大多数都是一周购买一次，一周多次购买零食的大学生占调查总数的四分之一，这证明大学生对零食的偏爱程度比较高。微信公众平台可以通过进行一些活动进行促销，从而激发起大学生的购买欲望，增加零食消费。

图5 大学生购买零食的频率

从购买零食的关注点来说，大学生购买零食更看重零食的口味，注重享受也是当代大学生的标签之一，作为一款销售零食的公众平台，想要拥有大量的大学生消费者，就必须抓住这一特点，增加微信零食公众平台上零食种类的丰富性、多样性来吸引大学生。从大学生如何看待网购零食来说，图6表明55.3%的大学生表示很感兴趣，25.35%的大学生表示对此感兴趣，这也说明，大学生对于网购零食有很大的兴趣，微信零食公众平台也有很大的生存空间和发展前景。

图6 大学生看待网购零食的态度

图7显示了大学生对微信零食公众平台的关注原因，可见微信零食公众平台能否推送出适合消费者的口味和能否有优惠活动成为了大学生关注微信零食公众平台的一个巨大的影响因素，朋友、同学的推荐也是一个影响因素。

图7 吸引大学生关注零食销售公众平台的原因

从微信零食公众平台的推送方式可知，对零食文化的理解和传播，更容易吸引大学生的眼球。符合潮流与社会趋势的新的推送方式，不拘泥于个别形式，更能受到大学生的青睐。通过调研发现微信公众平台提供的促销活动中，免费试吃、降价促销成了大学生较为喜欢的促销方式，大学生更喜欢这种在表面上可以看到实惠的促销方式，积分卡和广告的方式也算是比较常见，但在微信零食公众平台上，实打实的降价和免费更能吸引大学生的关注。

二、微信公众平台零食销售存在的问题

（一）微信公众平台销售信息认知度低。微信公众平台信息抵达率较高，但受到其他大量无效公众信息的干扰，导致有效信息到达移动终端的效率较低，相关内容很容易被海量信息吞没。同时，淘宝、京东、易趣等电子商务平台的手机应用软件的推广，使得专业电商企业网站从信息发布到在线销售功能得以升级。在此过程中形成了对微信公众平台的竞争，进一步导致微信公众平台的认知度较低，客户对微信公众平台的信任度也会受到不良影响。

（二）微信公众平台粉丝具有脆弱性。为增加公众号粉丝数量，零食销售企业通常以“优惠”“有奖”等利益诱惑的方式鼓励用户拿起手机主动“扫一扫”，关注企业的公众账号。该途径为公众账号赢得粉丝的大规模增加，但“即时性粉丝”得来容易，其流失率也较高。非主动添加公众账号的粉丝，对产品缺乏相应的认同感，忠诚度较低。当前，公众号平台运营的后期客户维护效果不佳，粉丝的脆弱性特征表现明显。

（三）微信公众平台无法获知潜在用户的信息。公众平台的后台数据是微信目前开放给企业可以查询的信息，但更多的数据信息掌握在微信的官方手中，企业能掌握的只有公众号关注粉丝的部分信息。并且，对于那些浏览公众平台并未产生购买行为的潜在用户，其大量信息无法获知，若企业想要通过数据挖掘分析潜在用户的信息，受到很大限制，不利于目标用户的拓展和营销。

（四）微信公众平台曝光度不够。微信拥有公众号的数量众多、品类繁杂，当前还缺少门户网站一样的分类或者排名，也缺少对关联用户的推荐，微信公众平台曝光程度较低。当前，大量非专业性公众号缺少专业团队运作，借助个体力量，通过朋友转发、分享或依靠大力度的折扣、促销等活动占据一定市场，除了少量优质企业和品牌曝光程度尚可，大多数公众平台，无法获得有效开发的微信官方途径。

（五）微信公众平台推送信息被折叠。当前微信用户界面中用户所有的订阅号信息，均被折叠到了一个标有“订阅号”的信息栏中，该信息栏仅能显示出所有订阅号中最新推送信息的一小部分。这对于用户来说，减少了广告信息的干扰，但也导致用户无法关注已订阅信息的更新。折叠式的信息弱化了微信公众平台的推广功能。

三、微信公众平台零食销售的推广策略

（一）针对目标群体合理设计微信公众平台产品组合。根据调查报告获得的信息，对于微信零食销售平台来说，大学生消费群体中女性比例较大，可以据此构建各自不同的产品体系，大部分学生都是从超市和淘宝购买零食，只有少部分学生从已有的微信公众号购买零食。由此可见，微信公众号的竞争比较激烈，客流量比较少。但大学生购买零食种类多样，且大学生比较喜欢挑战新鲜的事物，所以微信零食公众平台在购进普通零食的同时可以考虑购进一些新奇的品质高的零食，可以吸引大学生关注并购买。相比于在超市漫无目的的闲逛，在零食类购物平台上购买显然更加省时省力，发展前景广阔，同时，可以多做一些促销活动来刺激消费和增长消费意向。

（二）通过多元渠道互动增强公众平台的粉丝忠诚。互联网时代为广大消费者提供便利的同时，也给予众多消费者更多自由的选择，降低了顾客的忠诚度。大学生群体来说，打开微信己经成为其生活习惯，除了实现与朋友之间的互动与聊天，从朋友圈了解好友动态和新闻，在购物平台可以选购想要的零食产品也成为其关注的重点。微信公众平台的销售服务对大学生群体而言，其品牌效应比传统企业更加重要。大学生消费者只能通过品牌来区分不同的微信公众号。为有效加强目标消费者的认知度，微信公众平台也要建立属于自己的品牌。利用互动平台、公众号合作、网络广告植入等力量作为微信公众平台营销的推力，由此产生口碑效应和连锁效应，增加粉丝忠诚。

（三）建立数据信息库完善供需双方信息。与国内有影响了资信机构合作，建立可进行权威的数据信息库，以便相关群体进行管理和查询，保证无论是消费者个人信用信息，还是企业信用信息均真实有效，以便不同消费者和新加入微信公众号销售的企业随时查询双方信用状况，并利用网络信息的实时性和开放性，保证诚信资料地更新，同时注意隐私的保护。

（四）应用软文营销增强微信公众平台曝光度。信息的中性属性，决定了合理的合理的表达方式和传播途径对其曝光的影响。微信公众品台，应基于大学生群体的偏好、所销售产品的特点，结合软文营销进行推广。软文营销需要创新，应结合产品特点，消费情境，结合不同消费群体的特征，彰显一定的价值和理念，使诉求对象阅读后，可感受心理的共鸣，进而选择销售商品。在微信公众平台发文不能过度，要注意发布的时间点，避免消费者厌烦心理的产生，同时，应注意推送内容差异化，把握时间，增加互动。

（五）拓展技术应用增加公微信公众平台菜单功能。在未来的发展过程中，为了能够更好地实现服务信息的推送，可以添加新式的服务菜单功能。服务菜单功能是将公众需要的零食信息集中起来，然后根据每种零食的特征属性价格等将其分类，用户可以在服务菜单中找到自己想要的种类，然后点击购买。这样一个菜单功能的建立，不仅为顾客提供了便利，也有利于商家产品信息的推广，同时增加了信息源的丰富性。

结论

与普通的零食市场相比，微信零食公众平台在发展模式和营销策略上，都有很大的不同。利用微信零食公众平台，收集、整理微信用户的信息数据，通过大数据技术进行分析，加强对消费者群体的了解，按照不同群体的不同属性进行客户分类，利用微信公众平台加深与消费者的联系，有针对性地推销产品，有助于提供差异化的服务。深入挖掘大学生微信用户这一市场的潜力，利用微信公众平台的优势，提升服务水平，将有利于微信营销理论与实践的融合发展。