刘建朝

摘  要  高校学术期刊应用微信公众号存在开通率低、功能开发欠缺、运营不善等不足。传播人员配备、讯息浅阅读化、媒介形态更替、用户黏度、传播效果等方面体现高校学术期刊与微信公众号融合的困境。高校学术期刊应理性、适度地应用微信公众号，一方面要理性认识学术期刊与微信公众号的关系，另一方面应在全媒体高度上适度地应用微信公众号。

关键词  高校学术期刊;微信公众号;新媒体;传播效果

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0031-03

腾讯公司于2011年1月推出一款提供即时通讯服务的应用程序微信（WeChat），又于2012年8月推出与微信相关联的微信公众平台。随着功能的不断开发，微信公众平台现有服务号、订阅号、企业号等不同类型的公众号。据《2018微信年度数据报告》显示，微信每个月有10.82亿用户保持活跃，而与微信具有强黏度关系的微信公众平台也广受关注，公众号的注册总量已达千万个①。作为传统出版物，高校学术期刊也陆续加入微信公众平台，创建微信公众号，探索数字出版与新媒体传播，借以宣传、推广刊物，扩大学术期刊的影响力。然而，客观地说，高校学术期刊应用微信公众号的情况不容乐观。

1  高校学术期刊应用微信公众号的概况

从中国知网上进行“篇名”检索得知，截至2019年1月底，篇名中含“高校学报”“微信”的论文有10篇，含“科技期刊”“微信”的论文有92篇，含“学术期刊”“微信”的论文有106篇。这些论文涉及高校学术期刊对微信公众号的应用，探析了高校学术期刊应用微信公众号的现状、不足和对策，从中可以归纳出高校学术期刊应用微信公众号的概况。

首先，高校学术期刊开通微信公众号的时间比较滞后。经搜索，2013年只有一家高校学术期刊开通了公众号，到2014年仅开通9家，此后有高校学术期刊陆续加入。

其次，高校学术期刊微信公众号的开通率较低。据统计，到2017年12月底，只有近400家开通了公众号[1]。有研究者对《2015年版中国科技期刊引证报告（核心版）》中的62种自然科学综合类高校学术期刊做统计，其中开通微信公众号的有28种，开通率为45.2%[2]。就省份来说，河北省的56家高校学术期刊中仅有10家开通了微信公众号[3]。笔者统计福建省的73家高校学术期刊，只有15家开通了微信公众号，占比为20.5%。

再次，高校学术期刊的微信公众号存在功能开发欠缺的现象。如有些微信公众号未设置头像、自定义菜单、关键词回复等，大部分公众号没有认证。

最后，保持更新的高校学术期刊微信公众号存在经营不善等问题。一些公众号不再推送、更新消息，成为“僵尸号”;而保持更新的微信公众号，有些也存在推送消息频率不高、内容阅读点赞量较少等问题，其中少有公众号成为流量主，即大部分高校学术期刊微信公众号的粉丝数量较少，没有达到5 000人，从中实现经济收益的更为稀少。

针对高校学术期刊应用微信公众号出现的不足，相关研究者探寻原因，认为高校学术期刊人员对微信公众平台缺乏重视，对微信公众平台功能缺乏了解[4]，缺乏数字化思维和用户服务思维[5]，运营意识淡薄[6]，等等。也就是说，高校学术期刊人员，一方面盲目跟风创建微信公众号，另一方面又对微信公众号的运营不够重视，从而造成了当前惨淡的局面。因此，这些研究者希望高校学术期刊重视新媒体微信公众号，同时借鉴其他杂志媒体运营微信公众号的方法，提出若干对策和措施以期提升微信公众号的传播力。遗憾的是，有些研究者未能把握高校学术期刊的本质特征，未能甄别新媒体与传统学术期刊不兼容的情形，未能对新媒体的“双刃剑”作用保持必要的警惕。

2  高校学术期刊难以破解的困境

美国哈罗德·拉斯韦尔提出了传播过程的“5W”模式，即谁（Who），说了什么（Says What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。虽然该理论存在着局限，但为传播学研究提供了重要的阐释思路。基于此理论，可以更清晰地呈现高校学术期刊应用微信公众号当中存在的难以破解的困境。

2.1  传播人员配备的不足

新媒体的用户既是受众，也是传播者，而在高校學术期刊微信公众号的传播过程中，传播行为的最早引发者是学术期刊编辑人员。为了推送微信公众号消息，编辑人员承担着信息的收集、加工和传递等任务。通常认为，正常运营一个微信公众号，至少需要两名人员。但现实中，大多数的高校学术期刊处于较边缘化的地位，编辑人员常达不到应有的配置，已经从事着超负荷的编辑、校对等工作，而且大多数编辑对新媒体发展、对数字出版一知半解，相关技能十分有限。那么，要安排一两名熟悉新媒体的编辑人员运营微信公众号，无异于纸上谈兵。

2.2  讯息浅阅读化的尴尬

高校学术期刊传播的讯息内容主要是学术理论和观点。学术期刊发表的论文通常具有完整的结构和严密的逻辑，行文紧密相连，构成体系化的整体。也就是说，高校学术期刊的主要讯息属于“深阅读”的内容。

然而，微信公众号的讯息通常呈碎片化以适应用户“浅阅读”，讯息表现得通俗、浅白，甚至以图片化、视频化的形式表达，方便用户直接接收和感知。有观点认为，高校学术期刊微信公众号可优化内容创作，如论文改编、观点提炼、多图文发布[7]，还可创作科普帖、发布论文写作指导和热点资讯[8]。这些做法的确可以吸引更多的用户，但发布论文写作指导、热点资讯文章并非高校学术期刊的重点，也不具可持续性和原创性;至于论文改编，不仅加重了编辑人员的工作量，更重要的是破坏了学术传统，消解了深度、严谨、完整的理论论述。

高校学术期刊已习惯历久形成的学术论文规范，这种规范也是学术共同体认同和遵守的。如果微信公众号不能原汁原味或更有效地传达讯息，其讯息就会被视为尴尬的存在。

2.3  媒介形态更替的迷茫

媒介是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。高校学术期刊的传统媒介是纸质的，后来纸质的内容被数据库收录，表现出一定的数字化。近年来，互联网技术不断发展，媒介形态也不断更替。

例如，以前人们主要在网站论坛（BBS）上交流，后来出现了博客，接着出现了微博，现在又有人气正旺的微信，其中后一种媒介形态的出现和广泛运用，导致了前一种媒介形态的衰落。

近些年，一些高校学术期刊刚建立了期刊官网，手机客户端App又悄然兴起;在采编系统公司的“推销”下，一些高校学术期刊开发了手机客户端，又发现微信公众号更方便用户使用。面对Web1.0、Web2.0、Web3.0互联网产品模式及3G、4G、5G等移动通信技术不断更新换代的态势，微信公众号又能坚持多久，能否真正成为高校学术期刊的数字出版平台，是否会出现超越微信公众号且更适合学术期刊的新产品？对此，许多高校学术期刊人员显得很困惑，并在不可避免的焦虑中选择左右观望。

2.4  用户黏度偏低的问题

用户是讯息的接收者和反映者。高校学术期刊的用户主要为作者和读者，而读者常是潜在的作者，可以说用户主要为学术研究人员。他们关注学术写作经验类、学术热点资讯类文章[9]，以及期刊介绍、审稿进度查询、期刊动态资讯等内容[10]，以期提升自身的科研水平，更有针对性地投稿，增加学术成果发表的概率。

高校学术期刊微信公众号发布相关资讯内容，提供服务作者的相应功能，会增加用户的关注度，凝聚作者队伍。但是，大多数高校学术期刊微信公众号限于人力等因素，只是转发学术热点资讯、学术研究技巧等内容，与类似公众号的内容同质化，用户未必会点击阅读。作者在投稿前可能会关注微信公众号，了解该学术期刊的投稿要求，在投稿中可能还会关心审稿进度，但学术论文的创作、投稿、审稿到发表是一个周期相对较长的过程，作者并不急于一时半刻，不会频繁去关注微信公众号的消息，而学术期刊网站、电子邮箱或电话联系获知审稿情况是完全可以接受的。另外，用户还包括审稿专家，审稿人在手机屏上审稿远不如在宽屏的电脑上审稿方便。

从实际调查也发现，高校学术期刊微信公众号发布的消息内容，鲜有阅读量上千次的，这在某种程度上反映用户与该类公众号的黏度较低。

2.5  传播效果低弱的难题

传播效果指用户对接收到的讯息的反应或回应。例如，高校纸质学术期刊的传播，用户可从中了解相关的学术研究领域，获得相应的学术知识，对期刊形成感知与评价，等等。

高校学术期刊微信公众号转发纸刊及期刊网站的讯息，能起到宣传期刊品牌的作用，但无助于改变用户对期刊的刻板印象。以在核心期刊发表论文为目标的用户，决不会将论文投给虽然成功运营了微信公众号的普通学术期刊。

另外，微信公众号传达过多浅阅读的内容，用户可能形成学术期刊缺乏理论深度、编辑人员不务正业、学术论文可以使用大众化语言等错觉。

因此，高校学术期刊微信公众号的传播，只能在一定程度上宣传刊物，可能吸引到一些網络用户，却不能转化为学术期刊的优质作者。高校学术期刊在微信公众号上付出巨大的努力，很难获得相应的传播效果。

3  理性、适度地应用微信公众号

从上述的传播过程可见，高校学术期刊应用微信公众号面临着多重困境，这既有高校学术期刊的内部问题，也有新媒体微信公众号自身的局限。由于这些先天因素的影响，目前还难以改变高校学术期刊与微信公众号相融合的困境。

另外，高校学术期刊不同于新闻媒体，也不同于面向大众的普通杂志，适合其他媒体的措施可能无助于高校学术期刊微信公众号的运营，甚或对高校学术期刊形成负面效应，最终使微信公众号成为高校学术期刊自娱自乐的工具。

当然，置微信公众号等新媒体于不顾、忽视移动互联网平台传播功能的鸵鸟式做法，也将限制高校学术期刊品牌的传播，丧失了一块宣传阵地。因此，高校学术期刊的正确做法应是理性、适度地应用微信公众号。

一方面，高校学术期刊人员应理性认识学术期刊与微信公众号的关系。“杂志不像报纸，追求的不是消息的传播，而是文化的传播。推崇的是生活方式上的慢文化。”[11]学术期刊偏向文化属性，而微信公众号偏向传播属性（与新闻、报纸更契合），因此学术期刊人员应理性定位学术期刊与微信公众号二者，坚持“内容为王”即坚持以学术期刊为主，进而以编辑出版高质量的学术期刊为抓手，发挥微信公众号的辅助作用。在浅阅读盛行的当下，高校学术期刊不该单向地迎合大众，而应利用新媒体的“浅阅读”服务于学术期刊的“深阅读”，同时发挥微信公众号的传播、社交、服务等优势，服务于学术期刊的独特分众或“小众”即科研工作者，辅助于学术期刊的发展。

另一方面，高校学术期刊应在全媒体高度上适度地应用微信公众号。随着互联网的发展，电子邮箱、学报网站、QQ等已经融入学术期刊的出版活动中，在全媒体时代，追求打造全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，学术期刊必须融入移动媒体，也理应将方兴未艾的微信公众号纳入编辑出版当中，而构建学术期刊、期刊网站、微信等一体化的运营模式。因此，高校学术期刊人员在编辑好期刊、建设好网站的同时，也要进行微信公众平台的布局，应用好微信公众号。需要注意的是，微信公众号是学术期刊出版活动的一部分，而不是全部，学术期刊不能本末倒置地在微信公众号投入过多的人力、财力。也就是说，高校学术可以选择适度地应用微信公众号，如设置公众号的自定义菜单、留言、自动回复等，有规律地发布期刊目录、期刊论文、学报动态等内容，以此保持微信公众号的运营，保持学术期刊在微信平台的在场。同时，也为学术期刊在今后更好地适应新的互联网、物联网工具，以及开展全媒体建设积累经验。

注释

①2016年6月21日，由中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同主办的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》显示，截至2016年2月，微信公众账号已超1 000万。具体见http：//news.china.com.cn/txt/2016-06/21/content_38712714.htm。

参考文献

[1]鲁玉玲.移动阅读时代高校学报微信公众平台开发策略研究[J].出版发行研究，2018（8）：59-61，41.

[2]李文娟，朱倩，尚利娜，等.我国自然科学综合类高校学报微信公众平台传播影响力提升策略[J].科技与出版，2018（6）：123-129.

[3]库雪飞，许航，王晓阳，等.河北省高校学报微信公众号传播力的现状与提升策略[J].华北理工大学学报（社会科学版），2018，18（3）：45-49.

[4]黄锋，辛亮，黄雅意.高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略研究[J].中国科技期刊研究，2016，27（1）：79-84.

[5]冀芳，张夏恒.CSSCI来源期刊微信公众平台运营现状及优化策略[J].中国科技期刊研究，2016，27（7）：756-762.

[6]程晓英.科技期刊微信公众平台互动性提升策略探讨[J].科技与出版，2017（10）：51-53.

[7]付丽萍，代万雷，李仲先.科技期刊微信公众号优质内容的创作思路[J].出版广角，2018（10）：48-50.

[8]廖艳，魏秀菊.学术期刊微信公众平台的传播特点及适宜应用形式分析[J].中国科技期刊研究，2016，27（5）：503-508.

[9]周华清.“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示[J].中国科技期刊研究，2017，28（4）：332-339.

[10]林丽芳.高校学报微信公众平台服务与读者期待的差距研究[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2018（3）：143-147.

[11]甘岗.期刊也能玩转微信5.0[N].中国新闻出版报，2013-09-12（12）.