◎何华

一、专卖店设计中注入品牌DNA 的意义

（一）品牌DNA 排他性

品牌的DNA 是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在品牌DNA 上。它不可复制，差异化地存在。这正是品牌从众多同类品牌中脱颖而出的制胜法宝。对于专卖店设计来说，不论是商品的橱窗还是展览会场的空间设计，都会对消费者的决策形成非常重要的影响。专卖店设计，是企业形象的展现。商业空间的视觉环境、装潢、店堂POP广告都是吸引消费者的重要因素。随着现今人们求新求异的心态日渐强盛，在专卖店设计中导入品牌DNA 势在必行。

（二）品牌DNA 衍生性

品牌DNA，就像是藤蔓一样，把品牌下的各个产品联系起来，赋予他们生命和灵魂。不管如何创新变化，只要品牌DNA 存在，企业品牌这棵大树就会长青不倒。

（三）品牌DNA 识别性

有这样一个真实的故事：一个登山队在一次行动中，偶然发现了一具被冰雪掩盖的尸体。经专家鉴定，这具尸体至少生活在距今几千年前，可能是在一次雪崩中被大雪埋葬。经年不化的积雪保护着这具尸体，使他“活”到了今天。有趣的事还在后面，专家们通过从尸体上提取的DNA，竟然找到了他生活在今天的后代。

专卖店面是企业产品或服务对外推销的直接场所，要能有效传达企业品牌形象，从而推动产品的销售，必须要具备品牌的识别性，所以在设计时无论是从布局、装饰、产品的陈设，都要从品牌战略层面去思考设计。同一个品牌之下的专卖店，通过注入品牌DNA，让人们知道它们是一家人。根据一个专卖店，就可以在成千上万的同类产品专卖店中毫不费力地找出它的父母亲甚至兄弟姐妹，只因为它们有着共同的DNA——品牌核心价值。

二、品牌DNA 在专卖店中应用的方式与方法

（一）品牌视觉DNA 在专卖店设计中的应用

品牌视觉DNA 一般是从品牌的LOGO 或其产品族中提取出的经典视觉元素，它是品牌视觉识别的灵魂。将它合理的应用于专卖店装饰外墙立面、天花吊顶、展柜、展具等设计中，一方面起到美化装饰作用，最重要的是能大大提升品牌的识别性与统一完整性，建立产品族的概念。

例如，路易·威登作为一个让全球无数消费者追逐的奢侈品牌。无论从哪个层面说，都已经占据了消费者消费心智金字塔的顶端。是一个相当成熟的品牌。只要是LV 老花LOGO 不管把家安在哪儿，都能一眼被人们认出来。另外，尽管外表看上去存在不少差异，其实，最主要的几个元素在每一家店都得到很好的贯彻。比如黑色色调的镜面处置，LV 老花LOGO 灯光表示方法，形式统一的精品橱窗摆设应用等等。更重要的不管走进哪一家店，都能带给你一样的购物体验。

（二）品牌产品核心价值DNA 在专卖店设计中的应用

北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669 年），在三百多年的历史长河中，将传统的中医药文化和优秀的中华文化有机结合，形成了有自身特点鲜明的企业文化，如“同修仁德，济世养生”的企业精神，“修合无人见，存心有天知”的自律意识，“以义为上，义利共生”的经营哲学，“同心同德、仁术仁风”的经营理念、“炮炙虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的质量观和“讲信义，重人和”的经营理念等，这些都为同仁堂发展乃至成为百年老店起到了至关重要的作用。

（三）品牌倡导理念文化DNA 在专卖店设计中的应用

时装品牌Esprit 一直强调其个人选择与自然的精神境界。1960 年代后期，Esprit 在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其他公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit 却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit 的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我。”在过季减价时，Esprit 也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit 是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。