【摘要】在各方的共同努力之下，这些年我国出版“走出去”步伐不断加快，国际化程度不断提高，取得的成就也是有目共睹的。但从全球视野来看，我国出版国际化所面临的挑战仍然严峻，从“走出去”到“走进去”还有漫长的道路要走。文章分析了我国出版业“走出去”的时代背景和国际形势，对新时代我国出版企业品牌国际化提升策略进行了探讨。

【关  键  词】出版企业;品牌;国际化;提升

【作者单位】郭朝凤，商务印书馆有限公司。

【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.004

笔者从2010年开始从事版权贸易工作，十年来亲身感受到我国从政府到出版企业都越来越重视出版国际化，助推出版“走出去”的国家和地方资助项目增多，力度加大;针对国际化人才培养的学习和培训机会增多，出版企业更多地鼓励职业版权经理人参与各种国际书展;国际版权洽谈会、工作坊等也为版权经理人创造了更多与外界接触和交流的機会。在各方共同努力之下，这些年我国出版“走出去”步伐不断加快，国际化程度不断提高，取得的成就也是有目共睹的。但从全球视野来看，我国出版国际化所面临的挑战仍然严峻，从“走出去”到“走进去”还有漫长的道路要走，出版企业品牌的国际化也还处在起步阶段。笔者从自身从业经验出发，结合我国出版业“走出去”的时代背景和国际形势，对新时代我国出版企业品牌国际化提升策略进行粗浅探讨。

一、新时代的机遇与挑战

自国家新闻出版总署在2003年提出出版“走出去”战略，我国新闻出版主管部门相继出台了一系列措施，不断推动我国出版业的外向型发展。中国出版企业通过各种途径，比如，实物出口、版权贸易、合作出版、成立国际编辑部、在海外设分支机构和并购等，努力提升国际化水平，取得了显著成绩。各方统计数据显示，十多年来，我国出版“走出去”体量不断增长，规模持续扩大。据2017年发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》显示，我国新闻出版“走出去”已打开了190多个国家和地区的出版物市场，新闻出版企业在境外投资或设立分支机构超过400家，数字出版产品出口超过50亿美元[1]。据国家新闻出版署日前发布的《2018年新闻出版产业分析报告》，2018年，全国共输出版权12778项，其中，图书版权输出较2017年增长1.9%，共引进版权16829项，引进版权总量降低7.1%，其中，引进出版物版权降低8.0%，版权贸易逆差有所减少[2]。

成绩是令人鼓舞的，不过我们也应当清醒地看到，相比于国际知名出版机构，我国出版企业在海外的营收能力和品牌影响力还都比较弱，国际化还有漫长的路要走。据百道网日前报道，“2019年全球出版五十强发布”，排名前十的仍然是我们熟知的大牌机构：爱思唯尔、培生、汤森路透、贝塔斯曼、威科、阿歇特……[3]比如，高居榜首的爱思唯尔集团，在全球24个国家的70多个办公室中拥有7000多名员工，每年向全球科技和医学学术群体提供超过20，000本的刊物和图书，其产业规模和国际化水平非常惊人。中国出版企业此次有五家上榜，分别是凤凰出版传媒集团（第12名）、中南出版传媒集团股份有限公司（第23名）、中原出版传媒投资控股集团（第27名）、中国出版集团公司（第33名）、中国科技出版传媒股份有限公司（第45名）[3]。基于统计数据采集标准和来源的限制，这份榜单有明显的局限，不过从中我们仍可以看出世界出版格局的大概情形，也可以看到我国出版企业在崛起，整体实力已不容忽视。在为我国出版企业感到欣喜的同时，我们更应当反思，相比于其他上榜的国际集团，我国出版企业在产业规模、效益来源、产业布局和品牌影响力等方面都还有很大差距，还普遍存在品牌国际化意识不强、缺乏品牌保护意识、缺乏系统科学的品牌战略规划、 品牌技术含量和创新能力较低、本土化能力差等问题[4]。我国出版业的国际化仍然任重道远。

党的十九大报告指出中国特色社会主义进入了新时代，号召新闻出版业努力推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。这为我国出版企业“走出去”进一步明确了方向，提出了要求，也为我国出版企业国际化提供了前所未有的机遇。而放眼全球，出版业的资本和技术正不断向大型出版集团集中，垄断的趋势进一步加强，“随着媒介融合时代的到来，出版企业面临数字化、资本化、国际化的综合发展态势，产业转型升级已成为必然。出版企业围绕内容创新、资本运作、国际布局……努力创造出一批在国际有影响力的知名品牌”，成为我国出版企业在新时代的当务之急[5]。

二、出版品牌国际化提升策略

以领先的国际同行为标杆，学习借鉴这些出版企业的成功经验，有助于我们从自身条件和资源出发，制定和采用适宜的品牌国际化策略。综观国际知名出版机构的发展之路，我们可以发现出版品牌的国际化离不开以下几个条件：品牌形象明确、定位清晰、主业突出;通过授权、合作、设分支机构和并购重组等多种途径向海外市场延伸;以国际化的机制和团队运营促进国际化与本土化高度结合;重视研发，保持技术创新能力。我国出版企业品牌的国际化提升，也可以从上述几个方面入手，逐渐提升在海外市场的品牌认知度和影响力，将国际传播能力提升到更高的水平。

1.对品牌进行清晰的定位，突出主业

出版活动专业性强，出版市场细分度、各品种图书间关联度低，出版品牌具有丰富的层次性，因而，对出版品牌进行清晰的定位是十分必要的。出版企业“应构建明晰的国际化品牌架构，明确公司品牌、图书品牌、作者品牌等之间的关系，进而确定业务组合策略和产品策略，以占领不同细分市场”[4]。简单地说，出版企业服务于哪些作者和读者群体，为作者和读者创造什么价值，以什么形态和手段呈现产品、提供服务，这些是品牌定位首先需要解决的问题，也是品牌国际化的起点。

我们熟知的国际知名出版品牌，无不具有独特的定位、鲜明的主业。比如，爱思唯尔专注于医学、生命科学和自然科学等领域的出版和信息服务;培生集团在教育领域深耕;威科集团专注于法律出版和服务;企鹅兰登专注于大众出版等。其中，培生集团近年为了集中优势加大对教育出版领域的深度开发而逐渐剥离非教育出版类资产，为我们提供了一个生动的案例和值得学习的榜样。培生集团从20世纪60年代至今，逐步并购朗文、企鹅、爱迪生-威斯利、哈珀柯林斯、西蒙与舒斯特等知名教育出版品牌，并在教育测评、国际认证、在线教育、语言培训和考试服务等领域深耕，成长为全球领先的教育巨擘。培生集团在凝聚优势的同时，也在逐渐剥离非教育出版类资产。2013 年11 月，培生集团出售了金融数据服务公司Mergermarket，“意在将所获收益用于其全球教育事业。培生意识到全球对学校、大学、职业及英语语言学习的需求正日益增长，因而将战略重点转向能够产生明显学习成效的教育产品和业务上，并在数字化学习和新兴市场中占据强势地位”[6];2015年8月，培生集团出售经济学人集团50%的股份，“把该笔交易的收益用于一般公司目的和投资全球教育战略”[6]。培生集团在全球市场业绩骄人，与其品牌定位清晰、长期深耕教育领域密不可分。

我国出版企业应当借鉴这些国际知名集团的做法，对自身品牌进行更加明确的定位，以品牌立足于国内市场，并在此基础上向海外延伸品牌影响力。

2.选择适宜的途径进入国际市场，提升出版企业品牌国际化

最为常见的国际化方式包括对外授权、与海外出版机构合作出版、成立国际编辑部、在海外设分支机构、直接在海外收购公司几种。这些不同方式对企业国际化运营能力具有不同的要求。总的来说，对外授权相对简单，在海外收购公司难度比较大。出版企业要视自身产品特色、品牌力量大小和国际化运营能力高低决定适宜的途径。出版企业只有各方资源与途径相匹配，才能取得最佳效果。

与全球出版人洽谈版权许可，是出版“走出去”最为传统、成本最低的途径，也是我国出版企业品牌国际化的最常见途径。出版企业可以通过精选特色产品进行对外授权，及精选海外合作伙伴进行本土化，从而有效地提升自身品牌的海外影响力。在这方面，牛津大学出版社通过授权商务印书馆出版《牛津高阶英汉双解词典》等一批品牌辞书的英汉双解版并持续推出新版，同时出版语法教程和词汇词典等，在中国市场确立了权威英语辞书出版者和非母语英语学习方案提供者的品牌形象。这是通过对外授权提升品牌国际化的典型案例。40年来，牛津大学出版社授权商务印书馆出版的辞书、教材等已超过20种。《牛津高阶英汉双解词典》已更新至第9版，此外还有《牛津初阶英汉双解词典》《牛津中阶英汉双解词典》《牛津美式英语词典》《牛津3000词学习手册》等，形成了英语学习辞书的完整系列。所有图书以“牛津”冠名，封面上印制牛津大学出版社的名称。商务印书馆对每种图书精心维护，从翻译到编辑、出版、营销，在每个环节上都付出了巨大努力，有效保证了产品的质量和畅通发行。这些对牛津大学出版社在中国市场确立和提升品牌影响力都发挥了重要作用。我国出版企业在对外授权时也可以从最具代表性的品牌产品入手，精心挑选海外品牌出版社并与其合作，以双赢为目的，通过双方的精诚合作实现自身品牌的国际化提升。

在海外开设分支机构或者收购海外公司，将有利于出版企业更迅速、更直接地实施品牌战略和国际化，但出版企业的人力、管理成本和风险也大大提高。我国出版企业开设的海外分支机构已超过400家，但还存在投资规模有限、分支机构网络密度低、投资布局“一元化”、投资动机单一、手段传统、海外投资战略与组织模式匹配度低、保障体系不完善等问题[7]。我国出版企业要在客观衡量自身资源与品牌实力的基础上，在对外授权、与海外合作伙伴成立国际编辑部、开设分支机构、并购等各种途径中挑选与自身资源相匹配的一种或多种组合，量力而行，一步一个脚印地前进，积跬步以至千里，逐步提升自身品牌的国际影响力。

3.拥抱数字化转型，以创新带动品牌的国际化提升

数字化的浪潮已经席卷全球，广泛而深刻地影响了各行各业，出版业也深受影响。如今的出版业在产品形态、生产、发行和营销方式等方面已与几十年前大不相同。经过市场的洗礼，我国出版业已普遍认识到数字化转型不再是可有可无的选择，而是必须接受的现实，其关乎企业的生死存亡。人工智能、云计算、区块链和物联网等新技术的不断发展，使社会生活方式和读者阅读习惯发生了急剧变化，也为出版业转型升级带来新的挑战和机遇。我国出版企业已经在数字化转型领域深入探索，利用新技术对企业的产品、服务、管理和运营等进行重塑，以促进品牌创新和国际化提升。

美、英等发达国家在数字出版方面的实践和探索给我们提供了很多可资借鉴的经验。比如，出版企业基于新技术的产品开发，以电子书、电子刊、数据库、在线学习和知识服务平台取代一本本的纸书、期刊、论文和教材，把阅读扩展到Kindle和iPhone等移動终端，使阅读不受时空的限制;把内容与服务、培训、信息资讯结合起来，大大提升和丰富读者的体验，为读者创造更大的价值，也为企业带来丰厚的商业收益[8]。以世界出版前十中的几家大出版集团为例，爱思唯尔83%的收入来自数据产品;培生集团2018年34%的收入直接来自数字产品，28%的收入基于数字产品，两项合计达到62%，38%的收入来自非数字产品;威科集团有91%的业务在数字和服务领域，2018年来自数字和服务领域的营收比上年增长6%。

我国出版企业的数字化产品结构还有待完善。我们应当在产品形态开发上下功夫，做到更加专业和深细，更好地整合内容资源。同时，我们也应当在服务和传播方面努力，打造针对细分市场的知识服务平台和阅读学习社区，更好地满足读者学习、工作和生活方面的需要，使读者充分享受数字出版带来的便捷和丰富体验。成功的数字转型将赋予品牌全新的内涵，扩大受众群体，延长产品的生命周期，使出版企业在更高的层面上参与国际竞争。

三、认识出版品牌的特殊性，持之以恒提升国际化水平

出版业以传播创意和新知为职责，因而，出版品牌的内涵与其他行业的品牌内涵不同。许多行业的有利于节约成本的标准化操作，对出版行业是不适用的。比如，麦当劳、星巴克可以通过复制配方、生产和服务流程而迅速扩张，在短短两三年间开设数千家分店。而出版企业提供的每一个产品都是独特的，不同的产品之间关联度很低，所需要的资源是作者的创意、编辑的专长、出版社的生产和运营能力，每种都是稀缺资源。数字化带来的革命并不能改变上述资源的稀缺性。这一切意味着出版品牌的培育和国际化的成本是很高的，出版企业不能一蹴而就。

随着我国综合国力的提升和全球一体化进程的持续加剧，我国出版企业也更多地参与世界范围内的合作与竞争。我国出版企业应当积极顺应时代潮流，努力建设和维护自身品牌，并提升品牌在海外的影响力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，为促进文明交流互鉴做出更大的贡献。

|参考文献|

[1]国家新闻出版广电总局. 国家新闻出版广电总局关于印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》的通知[EB/OL]. （2017-09-27）[2019-11-05]. http：//www. nrta. gov. cn/art/2017/9/27/art_113_34590. html.

[2]尹琨. 国家新闻出版署发布《2018年新闻出版产业分析报告》[EB/OL]. （2019-08-28）[2019-11-05]. https：//www. chinaxwcb. com/info/555964

[3]百道网. 2019全球出版50强发布[EB/OL]. （2019-09-03）[2019-11-05]. http：//www. bookdao. com/article/417084.

[4]邱波，赵红军. 中国出版企业品牌的国际化提升策略研究[J]. 管理观察，2013（33）：12-14.

[5]戚德祥. 国际化视域下出版企业品牌建设与管理[J]. 出版发行研究，2019（9）：16-20.

[6]我们的历史·培生大事記[EB/OL]. [2019-11-05]. https：//www. pearson. com. cn/timeline.

[7]王松茂，鞠增平. 近十年我国出版企业海外投资促进问题分析[J]. 出版科学，2018（6）：48-52.

[8]徐曙宁. 美国数字出版业对我国的启示[J]. 新西部（理论版）， 2012（5）：187-188.